奥格威广告名人 59位名人如何打动世界 国家形象广告诞生幕后
这样一则引起国内外媒体广泛关注的国家形象广告片,制作的动机是什么?创意、拍摄和制作过程如何?
编者按/ 自2011年1月17日至2月14日,当人们站在美国纽约曼哈顿的时报广场,就可以看到一张张来自中国的笑脸,他们虽然都没有言语,但却让人感到亲切。这些笑脸每天连续播出20小时,共计300次/天。本报记者专访了制作此次国家形象广告片的上海灵狮广告公司董事长沈赞臣及部分专业人士。通过他们的专业讲述让我们得以重现国家形象广告片是如何锻造出炉的。
《中国国家形象广告——人物篇》“播放期间恰逢中国国家主席胡锦涛访美,这一刻你能感觉到作为一个中国人的自豪。毕竟这是中国国家形象广告第一次在海外这么大规模的播出,美国当地的许多华人报纸对此事都进行了报道。”在纽约生活了近十年的留美华人陈晓轩对《中国经营报》记者说。
自2011年1月17日至2月14日,中国国家形象广告在美国纽约时报广场高密度播放,每个小时播出15次,每天连续播出20小时,也就是说一天有四分之一的时间都在播出这则《人物篇》的形象广告,同时,美国有线电视新闻网和蓝海电视台也在分时段播出该片。《人物篇》预计今后还将在拉美、欧洲及中东国家播出。
这样一则引起国内外媒体广泛关注的国家形象广告片,制作的动机是什么?创意、拍摄和制作过程如何?为此,记者专访了制作此次国家形象广告的上海灵狮广告公司董事长、国家形象片摄制组总制片人沈赞臣。
中国人最能代表中国形象
“国家形象广告在西方国家中一直都很流行,欧洲的很多国家都很热衷拍摄国家形象广告,比如英国、法国、意大利等。美国虽然没有专门拍摄国家形象广告片,但更多地是通过好莱坞的电影或美国的品牌广告来传递国家形象的,比如大家一看到麦当劳广告就会想起美国。”沈赞臣告诉记者。
“国务院新闻办(简称‘国新办’)很早就想做国家形象广告,也找我们谈过,在沟通的过程中,国新办逐渐认识到广告传播的作用。”2009年11月,国新办向国内的几家知名广告公司发了广告招标书,沈赞臣领导的上海灵狮广告公司有幸成为其中一员。
“其实,国新办的招标书内容很简单,就是要各个参与竞标的广告公司创意制作一组国家形象广告片,围绕中国繁荣发展、文明开放、和平和谐和民族进步四个方面的主题展开创作。”沈赞臣感觉能参与国家形象广告的创作是一件很自豪的事情,于是发动全公司最精英的力量组成一个创意团队全力进行创作。
在不到一个月时间里,灵狮广告分别从五个不同的角度创作了五组形象广告,但最后发现这五组广告每组单独展现,都不能很好地诠释国家形象广告的主题,显然,能够集中表现一个国家主题的广告片创意并不容易。
创意最终来自某论坛上的一则帖子,这则帖子用图文并茂的方式表现了西方人眼中中国人的变化:从清朝留着辫子的夸张造型,到抗战时期到处流浪的中国难民;从文革结束后北京大街上穿着单调蓝色衣服的市民,到21世纪出现在《时代周刊》上的刘翔、李宇春;中国人的形象变化可谓翻天覆地。什么最能代表中国的变化和发展?其实再简单不过了,就是中国人。
“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫”,让大家都很振奋的广告创意就这样诞生了,在进一步挖掘中,大家都觉得最能代表中国人的形象还是那些中国名人,他们来自各行各业,在各自的行业中取得了卓著的成就,他们的形象几乎浓缩了现代中国人的整体形象。最终灵狮广告提交的《人物篇》和《角度篇》广告创意打动了国新办,灵狮广告成功中标国家形象广告片制作。
用最自然的方式拍摄59位中国名人
用中国名人集中亮相的创意打动了国新办,但接下来具体的创作并不轻松,问题一个一个的出来:选择多少个名人出现在广告中?选择名人的标准是什么?名人用怎样的方式出现在广告中?
沈赞臣觉得既然选择中国名人,人数就不能太少,否则就不能显出气势和规模,但也不能太多,广告片时间的限制必须要求有所割舍。
对于中国名人的选择标准,国新办并没有给出任何限制和约束,而是放手给灵狮广告去选择和邀请。灵狮广告通过网络征集和专家把关,最终确定了由来自影视人、体育人、企业家、科学家、画家、作家、航天员等几大领域的59位中国杰出名人出镜,并且要求这些名人必须要在海外有一定知名度。
沈赞臣告诉记者,联系和邀请这些中国名人要比想象的容易。59位参加拍摄的名人听说是为中国拍摄一部国家形象广告片,没有一个索要报酬的,并且纷纷调整自己的档期和其他安排,努力配合拍摄工作,其中不少人都是从国外飞回来参加拍摄的。
事实上,画面上出现的这59位杰出名人并不是同时拍摄的,因为名人的档期各有不同,很难安排在一起同时拍摄,所以都是分别拍摄然后,后期合成在一起的。拍摄基本都是在北京的一个摄影棚内进行,因为考虑到某些名人年龄较大,比如黄永玉、袁隆平等人,公司特意安排上门进行拍摄。
负责此次拍摄的导演高小龙对参与拍摄的名人并没有过多的要求,就是要求他们在自然的状态下,展现自己真实的一面。因此,摄制组拍摄的方法是一边和名人们攀谈一边拍摄,比如对邓亚萍的拍摄就是在聊她的乒乓生涯时,在不经意间拍摄完成的。
经过3个月的拍摄和后期制作,60秒的《国家形象片——人物篇》终于诞生了。这部时长为60秒的形象广告中分12组展示了中国人的形象。比如章子怡、周迅、范冰冰、张梓琳、杨丽萍一组代表了中国的美;郎朗、谭晶、宋祖英、刘欢、谭盾一组代表了中国的声音;杨利伟、翟志刚、聂海胜、费俊龙、景海鹏、刘伯明一组的航天员代表了中国的科技力量。
中国想用“微笑”和世界谈谈
汪静,胡敏
“当你站在一个宽阔的露天广场上,面前是巨大的电子屏幕,屏幕上一张张充满善意的笑脸扑面而来时,相信你不会不震撼,不会不动心。这几乎是个完美的创意。”著名广告人叶茂中对《中国经营报》记者如是评价《国家形象宣传片——人物篇》。
一次有感染力的传播
在叶茂中看来,在当前中美关系还存在一些不确定性因素的时代背景下,用一组简单的“微笑”镜头展现的正是中华民族的友善,这个广告创意显得简洁有力。因为推介一个国家形象的广告创作难度很大,尤其是广告片的传播对象是外国人,在这么短的时间内不能讲外国人看不懂的故事,最简单的办法就是通过“人”来展现中国形象,而且是通过人的微笑来展现;再通过户外电子大屏幕不停地重复闪现,让整个广告具有很强的感染力。
长时间关注国家形象广告片创作的《中国广告》杂志社社长张惠辛,也颇为认同《人物篇》的广告创意。以前中国大多喜欢采用说教方式,难以形成沟通,因此中国人的形象在国际上一直显得比较呆板、不够亲切。而这个广告从人物角度来展现,让人觉得比较亲切、容易接受,其目的就是为了让中美两国之间形成沟通。从目前国内外引起的热烈反应看,这个广告也达到了基本的沟通诉求。
在新浪网相关评论里,记者看到一些负面评论:“广告片的人物太多,没有把中国形象表现出来”、“尽管某些人在中国很有名,可是在美国没人知道他们,达不到广告效果”……
对于大众的质疑,叶茂中和张惠辛均表示,哪怕再完美的广告创意也有可以改进之处。他们的建议是:为了让外国人更容易理解中国形象,更好地达到广告沟通的效果,在人物选择方面,可以考虑选择一些在全球知名度高的中国人,比如网球名将李娜等人。另外,广告片颇显静态,在信息过剩的时代,要想给消费者留下深刻印象,广告片必须具有强烈震撼力,这样才能给人更深刻的印象。
一次成功的事件营销
张惠辛表示,这个广告片的营销活动做得比较成功。首先,选择了一个很好的播放时机和播放地点。从播放时机来看,选择在“胡奥会”这种大的政治事件发生之前播放,形成事件营销,吸引了国内外很多媒体的关注和报道,从而无形中放大了广告的影响力,实现了广告效果最大化的传播。
播放地点则选择了代表美国主流文化的美国纽约曼哈顿的时报广场和首都华盛顿特区画廊广场。在特定的地点播放,不仅可以影响代表美国主流文化的主流人群,也具有一定的象征意义,意味着中国文化意欲打入美国主流文化。
叶茂中认为,在媒介选择上,此次广告传播选择了户外广告和电视两种大众媒介也是比较好的一个做法,因为户外广告和电视的消费者认同度较高。
事实上,借助国家领导人出访之际进行国家形象宣传和企业品牌宣传几乎是国际发达国家的惯常做法。中国人民大学新闻传播学院教授赵赜表示,当年克林顿借访华之际去美国通用驻上海公司考察,布什借访华之际去美国康明斯天然气发动机公司驻中国分公司考察,都在无形中提升了美国企业的品牌形象,再通过企业品牌形象提升美国国家形象,从而维护了美国企业的利益和美国政治的利益。
这背后不仅有政府相关部门的参与,也有资本力量的积极运作。美国等发达国家的这些做法都值得中国研究和借鉴。
据悉,当初竞标时的那五组广告最终也进行了重新创作,成为将要播出的长达17分钟的《角度篇》的主要素材,这部片子将从8个方面诠释当代中国的发展和繁荣。
第一次拍摄国家形象片,沈赞臣认为片中还是存在一些美中不足的遗憾,比如画面动感不足,显得过于静态,画面中的中国名人缺少互动等。
寻找中国的品牌符号
李光斗
恰逢中国国家主席胡锦涛访美之际,中国国家形象广告片也登陆美国纽约时报广场,以每15分钟一次的高频率播放。从之前商务部发布的“中国制造”广告片所传播的“china made with the world”,到如今的全面展示中国形象的《人物篇》和即将播出的《角度篇》广告片,可以看出,中国正在积极提升“中国”这个品牌在全世界的知名度和影响力。
国家形象广告片是一个国家提升自身影响力的重要手段,这种以整个国家为主题的营销方式也屡见不鲜。上个世纪50年代末60年代初,美国著名广告人大卫·奥格威为波多黎各创作了一系列广告,这些广告使波多黎各在美国人心中的形象从一个破败落后的国家转变成了一个充满活力的新兴工业国。
布什在总统任期内也曾出现在一项促销美国旅游业的电视广告中,效仿了其父亲老布什在1992年的一个类似广告,当时老布什也在广告中出现,大力推介美国的旅游资源。中国的近邻韩国和日本多年前就在CNN等外国媒体上做过国家形象广告。就连日本前首相小泉纯一郎和韩国前总统金大中都亲自“披挂上阵”,成为他们国家广告片中的男主角。
对于崛起的中国,塑造一个强大的国家品牌一定要找到自己的品牌传播符号。对于一个有着悠久历史的多民族国家来说,寻找并传播中国的品牌符号是一个艰难的长征。中国的品牌符号到底是什么?一直是个困扰。
日前,高9.5米的巨型孔子铜像竖立在了北京的国家博物馆门前,面朝天安门广场。而孔子学院目前也不断在世界上扩大着影响力,对于深受儒家思想影响的中华民族,孔子似乎应该是中国品牌符号之一。但是,在21世纪的新时代潮流下,中国在寻找品牌符号方面还应该有更大的作为,而不是躺在老祖宗的功劳簿上坐享其成。我们要让世界对中国的认知除了古老的四大发明以及京剧、武术、孔子外,还要有全新的形象。
此次的中国国家形象广告对此做了创新的尝试,于是我们看到了《人物篇》中最能展示中国形象的59个人。《人物篇》的59个人和《角度篇》的800个画面,让人眼花缭乱,精彩纷呈自不必说,但乱花渐欲迷人眼之后又让人记住了什么?
相比于之前韩国在CNN上所做国家广告。一则广告请出韩国巨星RAIN当代言人,突出的是韩国的朝气和活力;另一则韩国前总统金大中参演的广告,则突出韩国是一个既有深厚历史文化传统又充满现代气息的国家。相比之下,迅速崛起的中国想一下子把自己所有的美好都展示给世界,中国此次的国家形象广告片显得主题不突出。
既然是品牌塑造和传播,就不能违背传播学的原则,在品牌传播上有个聚焦原则,但59个人显然缺少了聚焦性,众多人中,到底谁最能代表中国?此次国家形象广告是否让美国人看得明白、记得深刻还需斟酌。
其实,每个国家在品牌符号的寻找上都很艰难,更不用说对于博大的中国。一个国家品牌的塑造要将自己的资源和文化优势转化为品牌优势,转化为企业品牌优势,进而与世人的生活息息相关。韩国三星等世界级的品牌为韩国的国家形象增色不少。
同样,法国有香奈儿、LV,提起法国人们想到的是时尚浪漫。提起美国,人们会立即联想到创新能力,苹果、微软、Google、Facebook等这一系列品牌都丰富了美国国家品牌中创新的内涵。日本前首相中增康弘曾说,在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。
中国不仅为全世界制造产品,中国的品牌还应被世界追捧,当中国人东方式的生活方式为世人津津乐道时,中国的国家形象就会焕发出更炫目的光彩。
