路长全就是个忽悠 路长全:品牌世界里没有真相
跨国公司们一再传递这样的讯息:品牌是一个长期投入产出的过程,所以不要着急;品牌是一个系统的工程,非常繁琐,要耐心。路长全认为正是这种迷信“忽悠”了中国企业的品牌步伐。 肯德基又出事了。 陕西省卫生厅在西安、咸阳、榆林等地查出肯德基在煎炸油中添加“滤油粉”,并反复使用这些煎炸油,消息一出,大街小巷立即沸沸扬扬。肯德基的客流量没有减少。 北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全说这就是品牌的力量。
国内企业的困惑 路长全的观点很明确:在危机面前,品牌认知是最有效的武器。 试想,肯德基的经历换作国内某食品类企业,也许早就跌出了人们的视线,冠生园是很好的现实说明。 困惑一:第二就意味着没有? 路长全曾经问自己六岁的儿子,为什么这么喜欢麦当劳、肯德基?答曰:他们不是全世界最好的食品吗? 最好的还有什么不相信的? 路认为,中国企业这么多年,没有什么行业能到最好的。
“动漫没有日本好,汉堡包不如麦当劳好,饮料没有可口可乐好,运动鞋没有耐克好,电视剧没有韩国的好……” 路认为,做行业内第一,也就是品牌垄断,已经成为了西方国家和企业遏制中国企业最有效的竞争手段,是继“资源垄断”、“核心技术垄断”之后的第三大竞争垄断战略。
其理想的品牌垄断目标是:“即使中国企业能够生产饮料、运动鞋,中国的消费者和未来的孩子们已经不喝、不穿了……” 困惑二:市场份额换不来利润份额 喜欢追求销售规模的企业一定要记住一个不等式:市场份额≠利润份额。
众所周知,中国年产90亿双鞋,而整个鞋行的利润总额却没有一个耐克公司高;中国整个茶行的利润总额却没有一个立顿红茶大;整个中国日化行业利润总额没有一个宝洁公司大。 路长全认为没有品牌的市场份额就如地上的草,虽然众多,但是永远长不大,因为它长一茬、死一茬、割一茬,年年生、年年长、年年死。
而有品牌的市场份额是大树GDP,大树本身是能够不断生长壮大,你是可以从树上不断摘果子吃,是不需要把树砍掉的。更重要的是,当消费者在一棵树上摘到一个果子是甜的,他会相信在这棵树上摘到的其他果子也都是甜的。
品牌就是一场俘获人心的运动 虽然跨国公司们一再传递这样的讯息:一、品牌是一个长期投入产出的过程,不要着急;二、品牌是一个系统的工程,非常繁琐,要耐心。路长全认为,事实上,品牌没有那么复杂,品牌世界里没有真相,只有消费者认识!
路的观点很简单:品牌是获得认知的较量!获得了消费者认知就是品牌,品牌运作就是一场经营人心的运动,是一场思想运动。 想到海飞丝你想到了什么?你想到——去头屑。 难道你用别的洗发水洗头不去头屑吗?未必。
但是,海飞丝永远在传播去头屑,你就认为好像只有海飞丝去头屑,因为去头屑和海飞丝的关联已经在你的心智中形成清晰的认识。于是你有了头屑就想到了去买海飞丝。 品牌运作能否成功,关键在于能否获得消费者认知,而不是通过铺天盖地的广告让消费者一时兴起。 时间:2007-3-19 作者:张一君
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