茅瑛功夫片电影 从《功夫瑜伽》到《极限特工》 看电影宣发的三大利器

经历了2016年电影市场的低迷后,2017年的电影市场突然又有紧张之势。

从春节档《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《乘风破浪》《大闹天竺》《熊出没》五部影片的激烈厮杀,到元宵节 情人节期间杀出的10亿票房黑马《极限特工》,中国电影市场的行业竞争依然在日趋激烈,除了内容为王是个永恒不变的制胜法宝之外,营销策略却在日新月异地经历着变革。

从近期几部成功影片的规律来看,不难总结出电影宣发的三大利器:社交属性、合家欢、大数据。

利器一:多入口的"社交属性"

每年的春节档都是"兵家必争之地",春节前预售的火爆情况就彰显了今年春节档竞争的激烈。今年春节档几部大片的预售情况明显领先于去年的三部大片,其主要原因是今年几部大片的背后几乎都有互联网电影平台的大力宣发支持。

2017年春节档购票方式中,线上购票占比为78.2%,线下购票占比为21.8%。线上购票远远超过线下购票,线上购票成为主要的电影购票方式,互联网宣发的重要性也越发突出。

大年初一,《功夫瑜伽》上映首日的排片和票房均位列春节档第三的位置,但是其后一直上演着飞速逆袭。在情人节(2月14日)的带动下,《功夫瑜伽》上映18天票房16.17亿,完成对《西游伏妖篇》(16.13亿)总票房的反超,成为春节档大片中的总票房冠军。而《功夫瑜伽》的背后,站着淘票票、百度糯米、微影时代三家互联网发行方。

春节期间,最受欢迎的营销方式莫过于"抢红包",在这一点上,微影时代充分利用了其在QQ和微信上的入口优势。

微影时代旗下的娱票儿平台在春节期间推出了一系列社交营销产品来助推影片票房。

在QQ渠道,娱票儿通过QQ2017"LBS AR"天降红包活动,连续4天在全国369个城市425万个入口发放了海量观影红包。据统计,这次活动中有近7000万个观影红包被领取到QQ卡券。

从1月6日至2月14日,娱票儿每天派发上万张9.9元、19.9元特惠电影票。在娱票儿APP、微信、手Q入口,推出春节活动"年年有娱票儿"互动游戏,结合"flappy bird"游戏形式,派送过节红包礼。

通过入口优势以及红包引流,微影时代在微信钱包、QQ钱包端、娱票儿 格瓦拉各入口重点推荐相关物料,加大影片曝光力度。如制作观影秘籍,投放于多渠道入口的重要banner位;挑选电影经典剧照台词,制作日签海报,展示于娱票儿首页,促进二次传播扩散;针对影片内容进行深度挖掘,制作主创专访,提高明星票房号召力的声量……

作为《功夫瑜伽》的联合发行方,微影时代自身的移动社交属性优势凸显。

比达咨询显示,用户在春节期间选择观看影片的影响因素中,亲友推荐排名第一,占比为58.4%;导演号召力排名第二,占比为56.9%;演出明星排名第三,占比51.3%。其中,排名第一的亲友推荐正体现了用户对于社交属性的需求以及市场的容量所在,微信与QQ的入口资源,无疑让微影时代在移动社交方面占得先机。

利器二:受众最广的"合家欢"

在春节档期选择合家欢的定位,无疑是正确的。

有数据显示,2016年人均观影次数相较2015年有8%的增长,其中多人观影趋势明显。购票2张的用户占比高达57%,2张以上的用户更是占到了21%,这说明看电影已经成为社交和节假日家庭娱乐的流行消费方式。因此,合家欢类型的电影将是市场的更大卖点。尤其是在春节档,在特殊的团圆节日气氛下,合家欢的定位无疑是最明智的选择。

《功夫瑜伽》和《熊出没·奇幻空间》都属于合家欢类型的影片。《熊出没》作为动画片,更适合主打合家欢的定位。

好莱坞几大电影公司几乎每年每家都会出品一到两部合家欢动画电影,制作精良,高投入高回报。据统计,2010年-2014年,进口动画电影在内地票房达一亿元以上的16部影片中,全部都是合家欢的定位,也全都是家庭/冒险的类型,这种动画电影一般具有较高的票房体量。

《西游记之大圣归来》几乎是国内第一部合家欢定位的动画电影,再加上好故事与口碑营销的加成,最终取得近10亿的票房,创造国产动画电影的票房奇迹。这次,曾经参与过《大圣归来》联合宣发的微影这次同样成为了《熊出没》的联合出品方。

《熊出没·奇幻空间》作为档期亲子家庭必看的电影之一,上映首日即收获了高达60%的上座率,目前票房已破5亿,仅次于《大圣归来》和《大鱼海棠》位列国产动画电影第三。

针对《熊出没》,微影时代在票务营销方面,根据影片的合家欢特色,推出家庭组合套票优惠,购买合家欢套票的同时还可获赠电影衍生品。同时,微影时代在当时还开启了电影票超前预售,配合映前宣传延长票房销售期,提前锁定同类型影片的目标观众。

售座时,针对 "合家欢"的特点,微影时代让熊大熊二和光头强现身明星选座,以契合节日气氛的方式让观影互动在购票的环节就可以开启,多重娱乐选择,丰富影迷观影形式。

利器三:精准高效的大数据

2月10日,《极限特工:终极回归》上映,占领了元宵节 情节人的年后档期。尽管情人节当天还有三部应景的影片首映,但是依然没能撼动已经上映数日的《极限特工3》的日冠宝座。

情人节当日,电影大盘报收3.81亿元,其中已上映多日的《极限特工3》单日票房达1.61亿元,占比42%,目前已超10亿,进入中国电影史进口片票房前十;《爱乐之城》《合约男女》《疯狂撬佳人》均为针对情人节当日新上映的影片,票房占比分别是18%、9%、9%;《功夫瑜伽》、《乘风破浪》均为春节档时期上映影片,已进入公映末尾阶段,凭借影片不俗的实力仍在情人节发挥着余热。

在《极限特工3》破10亿当日,出品方派拉蒙宣布本片在中国还有一位重要合作伙伴——微影时代。

一方面,微影时代是多入口(独立APP 微信 QQ)的立体化布局及广覆盖。在内容推荐上,智慧影院联动了全国的2200余家签约影院,向覆盖32个省份的296座城市的用户推荐了《极限特工3》的影片、影片预告片、上映影讯。

另一方面,微影时代运用大数据助投精准微信朋友圈广告,并对《极限特工》进行了创新的玩法,即影片广告投向一、二线单体影城周边3公里范围内15至40岁微信用户。

除此之外,微影时代专有的FORCE工具,通过数据化管理影片信息,实时更新,动态监测市场,指导发行团队及时调整排片,也对三四线城市发行起到了非常大的帮助。

从娱票儿票房分析显示的数据看,《极限特工3》在一二线城市的市场已经打开,在三四线城市的活跃度还有很大空间。因此,为加速《极限特工3》在三四线城市的下沉,微影时代与QQ浏览器、一直播、优酷视频、小米商城、百度贴吧等站外应用、平台展开合作,联动多方优势资源,短时间内提升影片声量。据悉,仅情人节当日,《极限特工》就达到了5.6亿次曝光,以1.61亿的票房成绩成为当日票房冠军。

派拉蒙全球发行和营销总裁Megan Colligan在接受《Los AngelesTimes 》采访时表示,数字营销是在中国取得好票房的关键。《LosAngeles Times》评论称:"相比好莱坞,《极限特工3》在中国市场做的大量数字营销化推广凸显了电影营销的差异性。尽管中国电影产业仍处在新兴状态,但在世界上人口最多的国家进行电影营销的工作, 比在美国更有针对性和效率。

《极限特工3》在国内超10亿票房,远超其北美上映5周总和4439万美元(约3.05亿人民币)的票房,使得这一票房业绩远远超出业界对于此类系列电影的票房预期。

可见,随着电影发行的互联网化和电影宣传的电商化,线上售票已超过80%的份额,电影的发行越来越像手游的发行,完全数据化。发行公司的核心模式变成了大数据的精准营销和预售,拼的是对一部电影票房的预测能力和操盘运营能力。

从2015年暑期档《西游记之大圣归来》的意外大胜,到今年元宵节 情人节期间《极限特工》破10亿的黑马表现,这一切绝非幸运和偶然可以形容,其背后是微影时代基于大数据的专业营销体系,在持续发挥作用。

传统电影营销是从面到点,而移动互联网时代的电影营销变成了从点到面的扩散。社交属性、合家欢、大数据,这三点或将成为以后电影营销发行的主打方向。