奥格威的文案 『文案教父』写过的经典广告文案
喜立滋啤酒广告是霍普金斯的得意作品。在写广告之前,他亲临作坊,观看酿酒过程。
他看到在厚玻璃板的屋子里,啤酒正从管子里滴出来。工程师解释说屋子里的空气过滤过,这样啤酒可以纯净的环境中冷却。
他还看到装满了白木浆的巨大过滤器,工人们演示了怎样清洗水泵和管道以及如何用机器把所有的瓶子清洗四遍。霍普金斯还了解到生产啤酒所用的水是特地从4000英尺深的地下抽上来的。
带着一脸惊奇的霍普金斯回到了办公室和喜立滋啤酒的负责人谈到整个有趣的生产过程,他说:“为什么你们不和大家说说这些事?为什么你们只是比赛谁喊啤酒‘纯净’的嗓门高?为什么你们不说说酿造啤酒的这些程序?”
负责人解释说这些程序和别人酿造啤酒的程序一样,没有什么出奇的地方。霍普金斯却不这样想,他说:“可是,别人谁也没讲过这个故事。谁参观过你们的酿酒工艺都会感到惊奇,把它印出来肯定会让所有人产生兴趣的。”
于是霍普金斯把看到的过程都在文案中进行了一番细致的描述,讲述了一个对所有啤酒生产商来说都很普通但却从没有人讲述过的故事:巨大的过滤器是怎样工作的,怎样清洗水泵和管道,机器是怎样将瓶子清洗了四遍……文案中写到:“我们用活蒸汽彻底洗净酒瓶,因此喜立滋啤酒绝没有发酵物质。喜立滋永远清纯。”
将印象最深的一个细节发挥成广告主题。他这则名垂青史的广告词是:“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。”
在霍普金斯的生花妙笔下,“纯净”一词不再模糊不清,而是有了切实的含义。几个月之内,喜立滋啤酒的销售一下子从第五位上升到第一。
绝不是只有喜立滋啤酒瓶才经过所谓蒸汽消毒,其实许多酿酒公司也是这么做的。但因为霍普金斯第一个这么说了出来,所以一下于为喜立滋啤酒赢得了众多的买主。
今天,当我们感受到“乐百氏纯净水——27层净化”、“农夫山泉有点甜”的成功时,我们又一次想起了霍普金斯。
