袁家村商业 中国文旅第一村“袁家村”的批评与自我批评 – 执惠

任何一个成功的文旅商业模式,在中国都是可以快速实现数十亿营收,这是人口大国的优势,更是人口大国劣势。袁家村做到了“透过现象看本质”,所以有了创造成功的第一步,但进入发展期,更难的是“放弃执念”。这才是一个企业一个企业家得以持续发展的法宝。

一、历经12年探索,从“空心村”成为中国文旅第一“网红村”

如今说起位于陕西关中平原的“袁家村”,是一系列令无数文旅从业者羡慕也深思的数据:村民仅62户286人,却汇聚了1300多创客,吸纳3500多人就业,带动周边2万多农民增收,年接待游客量达600万以上,旅游总收入超3.8亿,村民人均纯收入10万以上!

实现这些令人啧啧称奇的成就,袁家村花了12年的时间。2007年以前的袁家村,是一个没有任何旅游资源的“空心村”,随后在郭占武的规划下才逐渐摆脱破败萧条,成为当今中国文旅第一的“网红村”。

袁家村的成功,使“袁家村模式”被频繁复制。据不完全统计,陕西有一定规模的乡村旅游已达百余家。尤其是广袤的关中地区,有更多的新项目正在筹建中。但热闹的背后,成功者却寥寥无几。

那么袁家村真正成功的关键是什么?它的成功之中是否潜藏着不可忽视的隐患问题?在乡村建设观察家、中国乡村振兴袁家村课题组负责人宰建伟分享的“袁家村模式的内涵和意义”中,平成文旅看到了袁家村难能可贵的自省,从中我们也为各位文旅从业者总结了袁家村模式的借鉴之道。

二、袁家村的成功,不是业态,而是独特的IP设计

1 袁家村IP是什么

IP,作为文旅项目最重要的顶层设计,其重要程度不言而喻。上期我们在探讨日本母亲牧场的“萌IP”时(点击回顾前文),就曾定义过“文旅IP,是一个具有驱动人性的世界观,一个体现项目价值观的唯一故事,一系列的体验角色及情感场景。”

对袁家村而言,它的IP是以村民为主体重建的关中乡村生活,并以此为吸引核心构建了都市人对关中“乡愁、民俗、人情”的体验与期待,并在此基础上,以股份合作方式解决村民收入分配问题,开创了中国村农商联盟的合伙关系,实现了乡村振兴,最终成就了如今袁家村的超级IP。

△ 袁家村果壳IP模型

△ 袁家村以合作社方式打造“农民创业平台”

由此,袁家村创造的共同富裕的关中乡村生活IP(村农商联盟的合伙关系),形成了与一般景区将自然景观、人文景观或人造景观作为核心吸引力最大的不同,独树一帜,无可复制。在这里,村即景区,家即景点,村民即景。村民、村庄、乡村生活三位一体构造了无比真实且具有魅力的关中乡村生活。

2 袁家村IP的业态及体验方式

围绕以村民为核心的村农商联盟的合伙关系IP,袁家村规划了6大业态:美食餐饮、作坊、手工艺品、娱乐休闲、民宿、电商。

以其中美食餐饮和作坊两大最核心也具盈利价值的业态为例,我们就可以看出围绕核心IP,袁家村的业态规划与运营模式。

■ 美食餐饮

袁家村餐饮业态主要落位于小吃街,与其他千篇一律的古街小吃街不同,袁家村采取“一店一味”模式,村民即商户,他们依据传统工艺自制关中民俗美食。这意味着100家店铺就有100种美食,非同质化的运营模式,得以形成鲜明的市场区隔。

此外袁家村通过严格把控食品安全,突出农产品核心卖点,打造了一批“关中爆款民俗美食”,诸如袁家村酸奶、香醋、油炒辣面儿、豆腐脑等等。其中最为火爆的当属酸奶,2015年“十一”黄周期间,单日营业额高达28万。2018年一整年卖了3000万。

可以说,在袁家村小吃街上通过品味“舌尖上的美食”,就可以充分体验村民生活。袁家村的美食餐饮业态,不仅具有商户售卖功能,更重要的是成为营造关中乡村生活的IP一部分,进一步丰富并推动了袁家村的发展。

袁家村得以保留下来的作坊,不仅生动呈现了关中村民劳作的生活场景,成为丰富IP的一部分,而且作为最盈利的业态,其营收超小吃街一倍以上。

△ 袁家村老豆腐作坊

它的高收益则来源于采用“前店后厂”的生产销售模式。“前店”保证了关中乡村生活IP的展现;“后厂”则通过三产联合的方式,完美实现了产品设计、原料采购、仓储运输,到终端零售环节的产业链配合。而且严格把控的食品质量,保证了提供最新鲜安全的农产品,满足了都市人群对健康农产品的渴求。

美食餐饮和作坊两大业态,可以说最大化地再现了关中乡村生活,为都市人群近距离体验自然、有序、和善的乡村生活提供了沉浸式的场景。

自小吃街之后,袁家村也渐渐开始培养新的业态,但其规划核心依旧秉持着坚守“关中乡村生活IP”的原则。其中,手工艺品业态是从关中民俗中汲取传统文化的力量,再现关中火绘葫芦、织布体验、剪纸等多元的民俗文化体验;民宿业态是从景观打造和生活方式上接近原生态的关中乡村生活;电商业态,则引入线上销售,进一步打开袁家村农产品的销售渠道。

△ 手工艺

皮影戏

三、袁家村的自我批评

与“村农商联盟的合伙关系IP”

越紧密相关越成功,相背则走向失败

袁家村逐年增加的旅游总收入,离不开强有力的IP吸金力和丰富的业态组合。但深入探究具体的产品业态,就可以看到既有盈利丰盛且推动袁家村品牌发展的,也有收益不佳,甚至是投资败笔的。

产品业态的规划目的不同,有些为高营收,有些为打高品质,不可能全部兼顾到,但其盈利能力一定程度上也可看出其规划是否符合市场标准。

△ 来源:宰建伟《袁家村模式的内涵和意义》

归纳袁家村的产品业态,其盈利情况从圆心3大块项目为原点向外辐射,盈利能力渐趋衰退。处于盈利核心圈层的是上述提到的小吃街、作坊街和农家乐,主要也是袁家村的自有资产。

第二个圈层则主要来源于外来招商,一定程度上丰富了袁家村的产品体验。值得一提的是,袁家村的招商运营采取了免租金的模式,积极鼓励文创青年、民宿品牌的入驻,虽尚未形成大规模盈利,但其为“袁家村”注入了高品质的文化品牌内涵。

但以收益情况而论,第二圈层无法与核心圈层相比。除酒吧街盈利外,其他都处于不温不火的状况,甚至有因外来资本运营不当而导致烂尾的关中古镇。而第三圈层的产品更是处于惨淡经营,濒临倒闭的境况。

△ 袁家村酒吧街

从中可以看出,凡与农民农业农村有关的业态可以获得可持续发展且收益颇丰,相关度越低的产品业态其获得成功的可能性就越低。哪怕是袁家村的超级IP和超600万的年客流都无法带活外围圈层产品。甚至可以想象,当外围产品业态都一一枯萎时,也必定会殃及核心业态的发展。

IP吸金力大如袁家村,尚有外来资本缺乏本土化与品牌契合度带来的惨淡经营问题,那么对于客流远远不足袁家村的文旅项目而言,如何规划业态、如何招商与自有IP相契合的外来资本、如何将外来产品本土化经营都是重中之重的问题。

四、对袁家村的批评

行走江湖的袁家村,

异地复制是生门还是死路?

手中有粮,头上有帽的袁家村可以任性发展吗?这是文旅江湖众神一直虎视眈眈关注的问题。现在袁家村走出了袁家村关中印象体验店、青海袁家村·河潢印象、河南同盟古镇、山西秀容印象、山东泰山人家,以及大梁酒庄等项目,呈现着向外走出去发展的蓬勃势头,但归结起来不外乎两种模式:

1 坚持IP(村农商联盟的合伙关系),放弃品牌式的异地复制

这是一种挣快钱的扩张。如上所提的青海、河南、山西、山东等项目,都属于坚持IP(村农商联盟的合伙关系),将袁家村式的乡村旅游模式进行异地复制。袁家村成为一个IP投资者,放弃品牌,因地制宜进行全国性扩张。

△ 青海·河潢印象

但中国地大物博,异地扩张势必会有文化认同、餐饮习俗、生活习惯等种种的差异。位于关中平原腹地的袁家村聚焦关中乡村生活,那么异地复制的项目在保留IP内核不变(以村民为核心的村农商联盟的合伙关系)的情况下,其展示的新品牌新地区项目,必须解答要构建什么主题、什么文化、什么产品、什么体验等一系列实际问题。每一个都是全新的实践,从产品到人才到运营到市场,这样的投资回报有保证吗?

相较游客对袁家村的慕名而来,其他大部分异地复制项目或投资尚未回本,或尚在规划阶段未开业。例如投资10亿的青海河潢印象于2018年9月试营业首日客流为5000人,预计年客流100万,投入产出比至少在目前来看尚不明朗。倒是另起“酒文化”打造的大梁酒庄于2018年客流达180万,营收过亿,算是袁家村异地扩张旅游产业化中较为成功的案例。

2 坚持袁家村品牌,核心业态异地复制

这是一种核心业态复制的扩张模式。袁家村关中印象体验店就属于此类,袁家村将“小吃 农副产品 小作坊 茶楼 戏台……”等乡村生活方式与健康食物品质打包带进城,形成高端餐饮品牌“袁家村关中印象体验店”。从目前开店14家,2018年创收3.2亿,超过发源地总店收入的数据中可以看出,这套模式目前是成功的。

△ 袁家村·关中印象体验店

钱是好挣了,但其“走出去”的发展路径与坚持“农民捍卫食品安全”的村农商联盟的合伙关系IP恰恰相反,它坚持了品牌,以“品牌高端化、餐饮产业化”的方式走进了城市餐饮业。但值得注意的是,它缺乏完整的品牌价值链,缺乏三产结合的食品能够称为“农民捍卫食品安全”理念下出品的良心食品吗?中国没有去过袁家村的人还是大多数,如果在商场的“袁家村观众印象体验店”中体验不到IP的核心价值,那么会对其母体店产生向往吗?

五、从“村农商联盟的合伙关系IP”

看文旅第一村“袁家村”未来路在何方?

2019年,按全国热钱奔乡村文旅的节奏,复制成功是投机者认可的唯一之道。不管袁家村愿意还是不愿意,痛并快乐着将是接下来一个阶段的生存现实。

袁家村的扩张性发展路径无非三条:

1 依靠“村农商联盟的合伙关系”IP复制,可以大成,但企业家必须大隐。以三产带二产促一产,实现三产融合的产业发展,成为一个时代的“文旅大寨”。

袁家村“村农商联盟的合伙关系”IP早已超出商业范畴,具有特殊的政治含义和时代特征。通过快速异地复制这种IP模式,自然享有时代和政治红利,点燃其他地方的乡村振兴。但企业家需要“隐”,隐身在公司层面,而非活跃在政治层面。

2 如果依靠形式复制,坚持“农民捍卫食品安全”之理念,可以中成,但需要结合政府的协同力量,把村民培养成乡村振兴的自主主体,实现共同富裕,处处惊现“地方袁家村”。

将乡村改造为景区的通常做法是迁出本地农民,但袁家村恰恰相反。村民是IP的主要构成部分,在村民“全民皆兵”式的参与下,每家每户都是为实现共同富裕而顽强拼搏的成功案例。这也是与目前众多在商业资本操盘下文旅特色小镇的本质区别。但这需要复制郭老板强大的管理能力,以及将“农民捍卫食品安全”理念提升到现象级。

3 如果依靠品牌复制,可以小成,但必须坚持良好的“关中原生美食村”的特色品牌,整合大产业链,打造“肯德鸡式的袁家村”。

有强品牌才能吸引各地品牌村的客流,有客流的良好体验才能激发对发源地品牌的向往。此外,袁家村严格的食品安全保障制度,也为袁家村品牌扩张积累了高度的品牌美誉度。“袁家村观众印象体验店”,开店14家,创收3.2亿,超过发源地总店的收入,这一实例也证明了“从乡村到城市”连锁式扩张的可行性。但正如前文所说,这需要保证三产融合下的农副产品输出,以及需要考虑面临城市餐饮品牌的压力。

的确,40年的中国文旅产业没有一个世界认同的IP。如果说这个IP在传统主题乐园业态内产生,估计文旅的众神们都不抱希望。平成认为袁家村“村农商联盟的合伙关系”IP的创造,是本质上的创新,具有强大的本体生命力与强大的复制性,具有优秀的中国文旅IP基因,应该在文化发展的战略高度上,先完善以下两个基本点,再谈旅游发展路径的选择:

1 发展的高度

提升品牌核心竞争力,袁家村应持续优化其总店的“源文化”,提升自我认知的高度,站在创造“国际体验·中国乡村”的特色上,提升母体的竞争力及时代价值性,让国际游客“走走看看兵马俑,食住留在袁家村”。

2 发展的广度

站在“村农商联盟的合伙关系”IP的坚持上,以“关中原生美食村”产品业态,整合三产的产业链,打造“农民捍卫食品安全”理念的产业生态链模式,在中国大商业城及休闲度假区大量“留白”的空窗期,走出去。但走出去之前,袁家村应该首先设计好因地制宜的产品线,以保有完整“农民捍卫食品安全”品牌体验。这是一个全新的角色,从地方特色文旅经营者到全国性文化餐饮产业链经营者,袁家村准备好了吗?

任何一个成功的文旅商业模式,在中国都是可以快速实现数十亿营收,这是人口大国的优势,更是人口大国劣势。袁家村做到了“透过现象看本质”,所以有了创造成功的第一步,但进入发展期,更难的是“放弃执念”!这才是一个企业一个企业家得以持续发展的法宝。