三草两木谢一鸣多大了 三草两木揭秘微商战略:迅速搞大之后咋整

【编者按】微商对于很多商家来说是一次弯道超车的好机会,但是不少品牌对于如何具体操作微商却没有概念。原创化妆品品牌三草两木通过半年时间就在微商领域迅速发展,销售额超过6000万。三草两木创始人谢一铭认为,这一成绩在于品牌之前的积累,未来若想继续高速发展关键在于加快终端销售的效率。

亿邦动力网独家拿到了谢一铭在2015年初的公司内部年会讲话。讲话中,谢一鸣上对2014年三草两木的微商业务进行了总结,还规划了2015年的发展。

以下为谢一铭讲话内容全文:

时间推到2014年7月的时候,微商的行业金字塔已经基本成型,团队都不赞同我涉足这个渠道。但我们在侧翼发起总攻,并最终夺取一片天地。现在回首三草微商项目,之所以三草从零星火点,到如野火燎原之势愈演愈烈,主要得益于几个因素。

因为三草两木是初创品牌,印象还未积累,拒绝引入资本,在各方面捉襟见肘,以前无论在哪片市场,三草两木充其量只能算腰部品牌。但遇到微商,我们对品牌的坚持贯彻和辛勤投入,多年操盘横跨多个渠道打造的扎实班底,遇上微商品牌良莠不齐导致的行业信任危机,这恰恰造就了三草两木2014年的成绩。

这是我们应得的回报,但多少又有几分幸运。我们如何在2015年继往开来在新的市场机遇面前保持领先、推陈出新,是我们全体三草两木品牌参与人要共同关心的问题。对此我想强调以下几点:

2015年我们全体需要共同思考的问题是,我们如何帮助终端更快动销。我自己深知三草两木现在的成绩,并非因为我们对行业的本质的把握,和对消费需求的深刻洞察,而是因为我们前面埋下的种子,遇上了渠道的催化,从而迅速发芽拨节。而如何让它成长成参天大树,最重要的环节在于终端。

我们今天说微商,不是说三草两木这个品牌,不是说哪些大的区域代理,不是参加行业峰会的那些行业专家,而是我们最底层的代理。他们没有理由也没有资本做赔本买卖。三草有1万多个代理,而不是只有四十个总代。如果我们不能和骑三轮车送货顶着寒风做外摊的多数代理同甘苦,我们就不能说我们做好了市场,也无法常胜。

帮助我们的终端代理把货销出去,实现他们的期望,肃清投机和恶性竞争的个体,是我们2015年要做的事。三草两木不只是给他们产品,还帮助他们销售,帮助他们销得更快,销得更快乐,销得更专业,销得更自豪。

第一,产品帮助销售

相较之前,我们抽调了三倍的人手在产品上。除了控制供应链,保障产品品质和资质完备以外,我们也想通过这些岗位,从市场获取更多竞品信息和市场反馈来倒逼研发。

另外我们也想通过产品和销售的互动来肃清两件事情。

1.如何做到供销对等?这是乱价的源头,也是基层代理低成本销售的保障。首先,我们会在现有渠道中帮助代理制订销售计划,通过预售和其他消费模式帮助代理更好的把控业绩和库存。

其次,无边界销售系统会更加信息化。通过进销存系统跟踪终端销售情况,呈现的看板系统,实现模型构建和销售预测,从而把控生产,把销售做到上游去,建立企业BI(商业智能)的初步雏形。

2.如何把控溢价和性价比之间的平衡点,确保定价合理?

我们要先确定高溢价来自于什么?在微商渠道的消费者认可产品的高溢价,往往来自于你的身份:要么你够专业能提供别处没有的建议;要么你够孙子,能提供别人没有的服务;或者兼而有之,做专家或者服务员。

那么如何合理定价以及帮助代理销售是我们产品部门的同事们要开始学习的课题。当然营销部也投入了很多精力在溢价这件事情上,比如我们签订韩星代言人,推出革命性的新包装,女性媒体的植入以及DSP的投放。

我们肯定不是高价也不会是低价。既迎合消费主诉,又尊重个体智商,这是我们定价的出发点。

第二,压缩中间环节放飞效率

昨天我看到一篇文章,说现在微商粗暴发展代理的模式是在逆天,是倒退的事情。因为盲目追求单瓶高利润不是最好的盈利模式,因为多层级其实不是最高效的模式。未来一定是平的,销售模式肯定也是扁平化的。

对渠道商来说,效率是最重要。封闭比价难这个天然屏障一旦没收后,我们唯有提升效率来提升周转率。周转率就是现金流、生命线和护城河。这就是为什么我们要做一体化云端系统的原因。

这也是我们销售支持的一线部门,比如培训、客服、设计团队格外要注意的地方,天下武功唯快不破。但不能因为‘快’而牺牲质量,不能因为快失掉标准。

比如说,我们现在的代理是不会卖货的,更不提去上传下效的培训。我们每周3堂的护肤专业培训能解决行销上的问题?能解决售后的问题?能做好全盘?所以就要求我们想办法做到更快更好更完善,简单高效地完成市场需求。比如我们有朋友圈答疑,名师讲座, 帮助大家在碎片时间里学习,在每个团队投入一个护肤老师,构建问答知识库,加入公众号自动回复分流,来提升美容顾问的效率。

第三,深入营销本源,关注关系和链接

现在微商做得火的品牌都很重视营销,频繁开招商会请明星造势,盲目扩充品类,只管铺货到代理手中,对市场毫不干涉。但我们不同,因为商务的本质是连接人和产品。渠道质量和扩张速度往往成反比。就是因为扩张太快,链接细若游丝;但扩张太慢,链接太少,也不健康。

那么我们的营销是什么?不是别人做不了的我做的了,不是在多么洋气的地方做了形式新颖的广告。而是把合适的信息推送给合适的人,让终端和客户形成连接。

现在的比较典型的网购模式有两种形势,有做平台的比如淘宝京东,有做品质推荐的比如值得买。一种靠信息密度,一种靠信息精度。三草两木在市场上后发,可能做不到信息密度,所以我们格外要注重信息的精度。

这就对我们营销的同事提了极高的要求,你要认识品牌,要了解产品,还要知道消费者脑子里犄角旮旯的那点事。而且光知道没用,还要在合适的地方展示出来。

代言人是我们的主线,用代言人和品牌广告做知名度和溢价,用效果广告卖货。所以效果推广是重点战场。希望推广的同事对数据可以更敏感和透彻,我们也会加入越来越多的线下活动,通过展会、培训、沙龙、集训等活动来支撑微商市场。2015年会是充实热闹的一年。

好了就到这里吧,说了半天,其实总结下来就2个字——终端。

最后说几个短句,大家各自体会。

产品引火、渠道融合、营销添薪、珍惜信任。

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3月8日,亿邦动力网在杭州主办首届微商产业峰会