白马非马的逻辑 白马非马专栏:赌国运的普洱茶割韭菜运动
2018年,市场资金向大厂、老厂头部资源汇集,从而上演了一场对赌国运是否放大水之炒作狂欢。相比头部市场的“水大鱼大”,不是老厂的二三线品牌乃至小微茶企则面临着“水小鱼小”之尴尬局面。在整个行业缺钱、销售乏力的大背景下,一方面是极少数人在忙着割韭菜,另一面是大多数人忙着抓销售,向终端使出各种招数,从而上演了一场焦虑的B端营销……
焦虑的普洱茶B端营销
最近全国各地的茶店老板最怕云南茶企,因为其被频繁地贴身“骚扰”。你是云南的?云南做茶的品牌已经来过好几波了!!!继参加茶博会之后,普洱茶企创建品牌方法论,新增一条——扫大街。B端营销都拼成这样了,可谓普洱茶焦虑的B端之痛……痛定思痛,产品过剩、同质化竞争的时代背景下,怎样改变目标消费者的认知?没有独特的消费者认知体验支撑,你扫一万次大街,别人可能会扫十万次大街,最终同质化的恶性竞争,只会让店家“害怕”上普洱茶企……
参加展会,做内容电商,扫大街,做ip化品牌,终端砸巨额广告,近年来因市场不景气,许多茶企不再装逼,放下身段,千万百计,用尽各种方法想激活B端,以拉升销量,扩大品牌影响力。这些茶企不可谓不努力,但可惜对品牌的本质理解不深。品牌是用来改变目标消费者认知的,在过剩的同质化竞争年代,不在独特的认知体验体系上下工夫,接下来就等待一场“伟大”的价格战吧。平台拥抱价格战,品牌则未必!
茶界做内容,做IP,多如牛毛,真正有原创价值的少之又少。一些所谓的网红品牌,做内容的大牛品牌,也仅仅向小白普及一些业界的常识而已。业界的常识,能支撑一个品牌的内涵价值?小白成为“专家”,未必跟你玩!
平台做广度,品牌做细分。
平台不需要原创,整合原创就行了,比如今日头条。做品牌,尤其小品牌,一定要注重原创价值。别把常识与炒冷饭当原创。
普洱茶大佬忙着割韭菜
在普洱茶将面临一场残酷的价格战前夜,云南茶界的一些大品牌,以经典复刻版、名山茶的名义,在收炒作投资市场的最后一波韭菜,以向资本家交一个好看的年报,或者在国有体制凭借政绩升官。
最近来茶行业的避险套利资金比较多,收割一下也好,韭菜多也是市场局部繁荣的一种表现。再说韭菜的存在,也迅速扩大了普洱茶的消费与投资人口。将来,韭菜也会成熟,也会跟割韭菜的人说再见。韭菜们会带领身边的朋友圈,转向讲品质与性价比的二三线,甚至小微品牌。
这是茶界一轮一轮割韭菜运动之后总结下的铁律:中小品牌欢迎大品牌割韭菜,韭菜割得越多,证明未来的消费人群越多。大品牌割交学费茶的韭菜,中小品牌接被割之后懂点茶之韭菜的盘。总之,大品牌割韭菜上半场,中小品牌割韭菜下半场,前者用投资升值割,后者用品质与文化来收割……
接下来是价格战,能割的韭菜越来越少,怎么办?
别告诉我,学房地产涨价去库存!
涨价去库存,在涨价效应下,疯狂上生产线,建仓,只会让未来的库存越来越多。2014年以来,中期茶涨价,勐海新建了多少茶仓?短短三四年,原产地积压了大量库存。
现在的炒作收藏市场,是个赌博市场,亏钱是大概率事件,赚钱是命中带偏财。
只有降价才能真正去库存。2007年形成的普洱茶第一个库存堰塞湖,一直到2011年,尤其是2013年,形成新茶老茶价格倒挂,也就是中期茶比新茶便宜很多,才成功去库存。
对赌国运确实是门大生意
据说,今年进来炒大厂、老厂货的外部资金,许多是来赌国运的——国家会不会大规模放水。2010年,2016年,普洱茶都托了国运的福,巨量资金托起普洱的繁荣。区别是,2010年是整个行业的繁荣,2016年是局部市场的繁荣。2018年,是少数人的狂欢,大多数人的寂寞与煎熬。至于2019年的国运,要看国家放多少水,即便放很多水,也是大厂、老厂与名山名寨茶农的红利,大部分人能分到的不多……
老厂是指2006年之前建厂,有一定江湖地位的茶企,目前老厂的中期茶在市场上受欢迎。
吴晓波说水大鱼大,假如明年放水量比预期偏小的话,今年价格被炒得太高的茶,明年就麻烦了。明年怎样,只能等明年了,在此之前,都是赌国运。
今年国家调控房地产,股市又低迷,外部资金没出路,来炒大益,收老厂中期茶的多。行业里的一些从业者,生意不好做,也参与进来,赚点快钱回家过年。
由于今年市场资金聚焦极少数头部资源,本来资金不充裕的市场,无疑被头部抽干了水,造成水小鱼小之局面。今年,许多普洱茶企做营销面临的情况,就三句话:一是用力比往年猛得多,产品加大研发不说,连大街都扫了;二是营销策略大家想到一块了,撞车的结果,造成营销策略失效;三是各种招数使了,也很难改变“水小鱼小”的尴尬局面。
简而言之,营销过猛,策略撞车,招数失效。今年可能是市场营销工作者最困惑的一年,各种策划大师也失去了声音
2018,市场营销失效的一年。很可怕!(文/白马非马,请上帝喝茶工作室出品)
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