搜索贾真 做搜索必知的“消费者行为投票”贾真

      贾真刚开始分享的时候,最大的“卖点”大概是“10分钟进豆腐块”,教淘宝掌柜按照我的说法重组标题关键词排序,利用我当时提出的“紧密匹配”原则,再加上豆腐块价格模型原理,基本可以让半数以上的掌柜10分钟之内从排名几页之后,瞬间进入搜索结果前三名。

      我能发现这个“秘诀”的原因,是我在阿里通过一次赛马成为了“淘宝搜索客座专家”,然后呢,为了对得起这个名头,能够准确解答卖家的问题,我就对于淘宝搜索排序有了近乎痴迷的热爱。

      在那时,有很多卖家对于标题的问题都很类似:为什么搜索“韩版 t恤”和“t恤 韩版”结果展示不一样,甚至搜索词加不加空格,结果也有差异。

      为了解答这个问题,我就用自己店铺的商品做测试,测试方法很简单:我先去搜索某个关键词,比如“超薄 手机壳”去看它在搜索结果里的人气排名,记录下来,第一页第15个;接下来,我调整标题,把关键词“超薄”和“手机壳”位置互换,等大概10分钟,搜索结果人气排名更新后,记录下更改后的即时人气排名,比如第一页25名。

      如果排名在改过标题人气排名下降了,我就认为这种写法不利于搜索排名,甚至加不加空格,也会更改后进行排名测试。

      大家注意一点,我反复强调是人气排名。原因在pc淘宝时代,综合排序会随着宝贝的下架时间会动态变化,不稳定。而人气排序的销量分每天只有在早上8点更新一次,其他时间如果人气排名产生变化,就一定是标题的相关性产生变化引起的。

      所以,当我发现改标题会引起排名变化,像发现宝藏一样很兴奋,连续两天没有睡觉,不停的改标题关键词的匹配方式,来测试哪种写法会提升排名。最后总结出来,有利排名的写法权重是紧密>前后>靠近,也就是说关键词的写法和顾客的搜索关键词结构相同度越高,在销量不变的情况排名越好,10分钟立即见效。

      其实后面了解到,这个规则是淘宝搜索当时的“文本相关性模型”,从标题文本的书写格式来判断你的产品和顾客的搜索需求是否一致。

      当然,如果你看不懂以上的复杂的理论,也没关系,因为从14年12月份左右,上面的算法就完全失效了。当时,我在广州像往常一样做卖家分享,大家按照我说的去调整标题,但是非常意外的是,当时所有卖家没有一个通过这样的技巧带来人气排名提升,更不要说进豆腐块了。

      回去之后,我非常愧疚,闭关来研究,后来发现带来这个变化的原因,是淘宝搜索用新的排名算法:“消费者行为投票”代替了之前的“文本相关性模型”,也就说现在关键词在标题里的位置和写法大部分不影响排名了。(注:只有少数的“特定词”还会影响,比如“中大童”可能就不包含“中童”)

      插句话,大家在学习淘宝运营技巧的时候,时效性特别要关注,因为很可能当时特别有用的“绝招”,淘宝的规则一更改就变成“歧途”了,所以在14年之前听课的卖家如果还在盲目的用贾真的方法抢豆腐块,就完全错了。

      简单介绍下“消费者行为投票”,其实这并不是淘宝搜索部门发明的,而是谷歌搜索的功劳。在谷歌很早的时候,被美国的法院要求屏蔽色情图片显示,但是呢,他们的技术部门在制定屏蔽算法的时候,觉得特别难,因为机器算法无法识别图片内容是否是色情,还是艺术,或者是医学图片。

      谷歌的“文化”是如果有问题解决不了,就贴门口征集大家意见,当时就有个其他部门的员工看到问题后找到技术,说能解决这个问题,方法是把图片点击率特别高的筛选出来,并且把停留时间特别低的去掉,剩下的大概就是色情图片了。

      我估计,他能想到这个的原因,大概分析了自己浏览色情图片的行为特点:看到裸体的时候点击欲望特别高(点击率高),但缩略图时候以为是色情,点开之后发现是医学解剖图片就会快速叉掉(停留时间短),然后寻找下一张。

      后来这个技术,谷歌不仅用在了屏蔽色情图片上,还用在了新的图片搜索上,基于用户的行为来找出符合用户需求的图片,当用户搜索量越大,最后的结果就越准确。

      而现在的淘宝商品搜索,也应用了这个规则。从“色情图片屏蔽规则”来看,很多的淘宝掌柜使用一些“欺骗性”图片去骗点击率,其实是无效的。比如,你虽然用一个牛皮癣的主图写上类似“老板娘跑了”吸引到用户点击,但是基于用户的点击只是猎奇,停留时间很短,所以淘宝搜索能够判断出这样的点击是无效的。

      这个规则真正的让淘宝搜索回归到“人性化”,举例说明,之前顾客在淘宝搜索“韩版 t恤”的时候,排在前面的宝贝大概基于人气分,搜索只能根据文本相关性来粗略判断这个爆款的t恤到底是不是“韩版”;

      而现在顾客在淘宝搜索“韩版 t恤”,淘宝会基于顾客的点击和停留时间来判断商品是不是“韩版”,虽然爆款展示在前面,但是当搜索关键词的顾客不认为主图展示的商品是“韩版”,就很少会点击,而后面的某个宝贝如果是真的“韩版”反而会点击率更高,随着更多的顾客有类似的行为,淘宝就会基于“消费者行为投票”把真正的韩版t恤排名提高。

      好,讲到这里,我要说一点,很多的卖家都想知道搜索排序的规则权重,但是呢,如果仅限知道权重并没什么用。对于卖家来说,比起“知道”更重要的是如何“利用”规则。

      第一批了解这个规则卖家,做了一些投机的技巧,比如“刷点击”,做法大概是不停的用不同的用户搜索同一个关键词,然后点击自己的宝贝,并保证停留时间,以此来欺骗淘宝搜索的“消费者行为投票”算法。

      这种做法短期确实有效,但是很不稳定,原因是排名和“消费者行为投票”并不是固定不变的,而是动态变化的。也就说,通过刷点击确实可以短期提升排名,但是如果你持续维持不了高点击率,排名也会基于用户点击行为快速下降。

      所以其实真正能利用“消费者行为投票”的方法是:让用户长期帮我们“刷点击”。而能够做到这点的方法,就是让产品精准匹配顾客搜索词,而要做到精准匹配,需要产品从原来的“全功能爆款”转变成现在的“单卖点神器”。

      举例说明,几乎每个面膜产品都具备美白,保湿,补水,晒后修复等功能,所以为了做爆款,覆盖更多的用户,很多卖家会选择把所有的卖点在一个商品上罗列。

      但是从顾客的搜索关键词数据我们发现,绝大多数顾客购买产品时,需求都是单一的,比如她们只会搜索“美白面膜”,很少搜“美白保湿补水晒后修复面膜”,而这时候,如果一堆产品供顾客选择,那个只说自己“美白”的面膜反而更能赢得顾客的信任,获取到点击。

      就像我们看到市面上的成功品牌,往往也都是单卖点的,比如:怕上火就喝王老吉,送礼就送脑白金,美的空调一晚上只用一度电等等。

      也就是说,如果我们列举出来产品有n个卖点需求或者人群需求,要做的并不是全部用一个产品来满足,而是分给n个产品。找到最适合这个单卖点的商品,然后整个店铺组成一个“产品战队”,八仙过海,各显神通。具体操作的方法可以参照我以前写的文字:主图决定搜索流量。

      换句话说,“消费者行为投票”推动了运营方向的变化,让掌柜从原来的“单爆款”战略转向了“群爆款”战略。