周展翅太难看了 全靠新零售拯救线下?别闹了 小心死的太难看
一家是互联网概念社区店A,另一家,是传统连锁生鲜店B。每天出来进去,看着这两家店从装修到开张,对比出一些有趣的差异。
A店从挂出招牌到开张,装修花了大半个月时间。出于职业敏感,从挂上招牌起,戏哥就在留意开张信息。某天,毫无预兆地,招牌下挂出一条横幅“庆祝XXX盛大开业”。
又过了几天,早晨上班经过,A店门口摆出花篮,几个身穿制服的店员在店内排成两排,都目光殷切地望向门口,等待客人上门。只是不知道有多少人,能在这样的注目礼下抗住心理压力,勇敢走进店内?
“新零售拯救线下”?别闹了,小心死的太难看
B店直到装修尾声才亮出招牌,挂上招牌没两天,戏哥就在小区广场上遇见了该店的推销员,只见他手托一盘切块水果,一边主动邀请在广场上散步的居民试吃,一边告知戏哥,三天后门店就会开张。
这还不算完,接下来几天的傍晚,坐在家里,都能听到B店的店员列着队,在小区里巡游喊口号“XXX某日开业,水果全场八折”。在他们热热闹闹的折腾下,全小区的人都知道有这么家新店开张,戏哥在电梯里就遇到邻居议论要趁开业打折去尝个鲜。
虽然都是零售,线上线下场景截然不同。就像早期传统零售上网,闹了不少笑话;如今电商大举线下开店,其中90%都犯了下面三个基本错误。
1、大数据选品,生生把优势用成劣势
电商开店,在选品上往往有种迷思——把线上好卖的东西搬到线下,不就行了吗?说得高大上一点,这叫基于电商大数据的选品优势。
于是,消费者走进这样的门店,会看到:爆款牛奶旁边摞着特价纸巾,大促鸡蛋边上就是买赠洗衣液。单看每件商品,都竞争力十足;组合出来的整个店铺,却索然无味。这是为啥呢?
一是爆款思维导致的商品丰富度不够,可逛性差。鸡蛋只有德青源,泡面就是康师傅;原本零售要靠制造丰富美好生活的遐想,刺激人们购物,但在爆款店铺里,商品没有任何惊喜(除了价格)。
二是没有购物情境。线下店,尤其是社区店,针对情境提供商品解决方案是非常重要的,否则消费者根本想不起到店里来。比如,晚上人家要在家里看个球赛,来买啤酒小食;你说青岛啤酒是爆款,我们有特价现货,但是小食卖得不多,你到线上下单,我们明早8点送到家。这可能吗?当年顺丰嘿客就是这种逻辑,结果大家都看到了。
2、荒废陈列就是浪费流量
电商都知道流量宝贵,要做好转化,放到线下,这个指标就是陈列。就像转化率高的焦点图,有很多设计的窍门在里面;好的线下陈列,也是由无数细节决定的,初出茅庐的电商在这方面显然亟待加强。
典型的电商线下店,只有几排标准货架,几乎没有特殊陈列(侧边架、堆头这种灵活特殊的陈列方式,效果恰是最好的)。同款商品常常横向大面积摆放,在黄金视觉带上极为浪费。更不用说店面灯光、音乐等营造卖场氛围的细节问题了。
作者亲眼看到一个让人目瞪口呆的案例,某X生鲜电商纯粹将线下店作为提货点,三十多平米的店铺里,居中摆上几个泡沫箱,放着待提货物。除此之外,店面完全空置。消费者进店,店员就告知其线上下单,可选到此取货!这样的店铺,每天要浪费多少流量?
3、舍近求远的营销
就像开头对比的A店铺和B店铺,电商线下开店,在营销上也常常水土不服,过多依赖线上手段,缺乏与消费者面对面沟通的技巧。这在社区店的业态上体表现得尤为突出。
作者看过一个Z品牌社区店,店面促销完全绑定自有APP,在它的店内店外,都用巨幅海报,密密麻麻写着活动方案和玩法。消费者进店后,店员最主要的任务,就是说服消费者下载APP,加入微信群,教会他们充值抢购特价商品。
至于了解社区消费者的构成和喜好,与他们建立邻居般的感情?根本顾不上。对Z品牌来说,似乎只要把社区消费者,变成自己系统内的一个个ID,社区布局就算完成了。
在线上场景里,APP、微信群确实是低成本又有效的沟通途径;到了线下,你都能与顾客面对面了,却忙着推荐下载、加群,丢掉制造深刻印象的机会,非要把自己淹没在垃圾推送里,开社区店的意义何在呢?无非是变相的提货点。
现实情况就是,几个人坐门口推广三天,搭出去一车鸡蛋,了不起新增500下载量,刨除拿了赠品就删除的,剩下200-300,打开率按50%算,也就新增不到200活跃用户,再算到店和转化……对比人家邀请试吃、扫街喊口号让整个小区都对新店产生兴趣,简直是绕了三百圈和走直线的差别。
照这状况,别说要靠所谓线上线下结合的“新零售”拯救线下了,自己别死得太快太难看,就算给线下环境做贡献了。
