【马斯洛五需要】简述马斯洛需求层次理论的主要内容及评价

 马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

简述马斯洛需求层次理论的主要内容及评价

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。

生理需求:对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求,这类需求的级别最低,人们在转向较高层次的需求之前,总是尽力满足这类需求。一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣,他的主要动力是行到食物。即使在今天,还有许多人不能满足这些基本的生理需求。管理人员应该明白,如果员工还在为生理需求而忙碌时,他们所真正关心的问题就与他们所做的工作无关。

当努力用满足这类需求来激励下属时,我们是基于这种假设,即人们为报酬而工作,主要关于收入、舒适等等,所以激励时试图利用增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇等来激励员工。

安全需求:安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样,在安全需求没有得到满足之前,人们唯一关心的就是这种需求。对许多员工而言,安全需求表现为安全而稳定以及有医疗保险、失业保险和退休福利等。主要受安全需求激励的人,在评估职业时,主要把它看作不致失去基本需求满足的保障。

如果管理人员认为对员工来说安全需求最重要,他们就在管理中着重利用这种需要,强调规章制度、职业保障、福利待遇,并保护员工不致失业。如果员工对安全需求非常强烈时,管理者在处理问题时就不应标新立异,并应该避免或反对冒险,而员工们将循规蹈距地完成工作。

社交需求:社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后,社交需求就会突出出来,进而产生激励作用。在马斯洛需求层次中,这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。这些需要如果得不到满足,就会影响员工的精神,导致高缺勤率、低生产率、对工作不满及情绪低落。

管理者必须意识到,当社求需求成为主要的激励源时,工作被人们视为寻找和建立温馨和谐人际关系的机会,能够提供同事间社交往来机会的职业会受到重视。管理者感到下属努力追求满足这类需求时,通常会采取支持与赞许的态度,十分强调能为共事的人所接受,开展有组织的体育比赛和集体聚会等业务活动,并且遵从集体行为规范。

尊重需求:尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们,并认为他们有能力,能胜任工作。他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会。这是由于别人认识到他们的才能而得到的。当他们得到这些时,不仅赢得了人们的尊重,同时就其内心因对自己价值的满足而充满自信。

不能满足这类需求,就会使他们感到沮丧。如果别人给予的荣誉不是根据其真才实学,而是徒有虚名,也会对他们的心理构成威胁。在激励员工时应特别注意有尊重需求的管理人员,应采取公开奖励和表扬的方式。布置工作要特别强调工作的艰巨性以及成功所需要的高超技巧等。颁发荣誉奖章、在公司的刊物上发表表扬文章、公布优秀员工光荣榜等用段都可以提高人们对自己工作的自豪感。

自我实现需求:自我实现需求的目标是自我实现,或是发挥潜能。达到自我实现境界的人,接受自己也接受他人。解决问题能力增强,自觉性提高,善于独立处事,要求不受打扰地独处。要满足这种尽量发挥自己才能的需求,他应该已在某个时刻部份地满足了其它的需求。当然自我实现的人可能过分关注这种最高层次的需求的满足,以致于自觉或不自觉地放弃满足较低层次的需求。

自我实现需求点支配地位的人,会受到激励在工作中运用最富于创造性和建设性的技巧。重视这种需求的管理者会认识到,无论那种工作都可以进行创新,创造性并非管理人员独有,而是每个人都期望拥有的。为了使工作有意义,强调自我实现的管理者,会在设计工作时考虑运用适应复杂情况的策略,会给身怀绝技的人委派特别任务以施展才华,或者在设计工作程序和制定执行计划时为员工群体留有余地。

马斯洛需求层次理论假定,人们被激励起来去满足一项或多项在他们一生中很重要的需求。更进一步的说,任何一种特定需求的强烈程度取决于它在需求层次中的地位,以及它和所有其它更低层次需求的满足程度。马斯洛的理论认为,激励的过程是动态的、逐步的、有因果关系的。

在这一过程中,一套不断变化的“重要”的需求控制着人们的行为,这种等级关系并非对所有的人都是一样的。社交需求和尊重需求这样的中层需求尤其如此,其排列顺序因人而异。不过马斯洛也明确指出,人们总是优先满足生理需求,而自我实现的需求则是最难以满足的。

马斯洛的需求层次理论阐明人们究竟会重视那些目标,也说明了那些类型的行为将影响各种需求的满足,但是对为什么会产生需求涉及得很少。这些理论也指出,大多数人都存在着较高层次的需求,而且只要环境不妨碍这些较高层次的出现,这些需求就能激励大多数人。

马斯洛需求层次理论之现实生活篇

引子:马斯洛需求层次理论是心理学中的一个理论,阐述了人们的需求层次是从生理需要到自我实现需要逐层递进的。其中包括:生理需要、安全需要、归属与爱需要、尊重需要、认知需要、审美需要和自我实现需要七个层次。在管理学中主要提及生理、安全、归属、尊重、自我实现需要。

马斯洛的需求层次理论阐明人们究竟会重视那些目标,也说明了那些类型的行为将影响各种需求的满足,但是对为什么会产生需求涉及得很少。这些理论也指出,大多数人都存在着较高层次的需求,而且只要环境不妨碍这些较高层次的出现,这些需求就能激励大多数人。

许多的研究表明,高层管理人员和基本管理人员相比,更能够满足他们的较高层次的需求,因为高层管理人员面临着有挑战性的工作,在工作中他们能够自我实现,在另一方面,基本管理人员更多地从事常规的工作,满足较高层需求就相对困难一些。而且需求的满足根据一个人在组织中所做的工作、年龄、公司规模以及员工文化背景等因素的不同而有所差异。

*生产指挥系统的管理人员在安全、社交、尊重和自我实现方面比科室人员感到更大的满足,双方在尊重和自我实现需求上的差距最大。

*在尊重和自我实现的需求方面,年青员工(25或以下)的要求比较年长的员工(36或以上)更强烈。

*低层次的管理部门和小公司的管理人员比在大公司工作的管理人员更易感到需求得到满足。

事实表明,个人和组织中的事件能够而且确实能改变需求。组织中的习惯做法会强烈地影响许多高层次需求的产生并给予满足。例如,根据过去胜任工作而给予的晋升能够激发员工的尊重需求。而且,随着管理人员在组织中的发展,安全需求逐渐减弱,而社交、尊重和自我实现的需求则相应增强。

从上面的介绍中不知道大家是否有了新的理解,在运用这个理论的时候很多朋友容易犯以下的几点错误:

1、缺少对假设和前提条件的重视,很多理论或者方法都有假设前提的,不要盲目的将这样的理论或者方法拿过来直接运用,在运用之前一定要研究假设或者前提。比如马斯洛的需求层次理论的前提很明确,它标识的是正常情况下的具有广泛意义的对象,但是在企业运用到员工激励的时候,就需要考虑到这种情况;

2、缺少个性与共性的结合,拿我们的激励制度来说,如果是按照这种理论来设计我们的制度,并且严格按照这个来执行的话,我敢说这样的企业管理一定会失去很多人才,并且可能会群情激愤。我们企业在设计制度的时候一定要把我好理论上的盲点,将个性话的东西荣辱进去。

举个简单的例子,什么样的人没有达到生理的需求,刚毕业的学生、还是刚招聘的工人,同样是学生,也有不一样的需求,有的可能个人条件比较好,他所需要的就是被别人尊重,而这时生理上的激励就不能很好地满足他的需求;

3、缺少与国内环境的结合,马斯洛时美国的,而且是20世纪50年代左右提出的理论,在目前的国内企业中是否实用,我们现在的就业人群需要的是不是也按照这个层次来满足。目前的国内环境中几点内容尤其需要关注:待就业人口数量逐年迅速增长;目前住房需求的畸形;劳动法律政策对员工的利益关注;医疗福利保障机制的不健全等。

4、最后谈一点对理论上的认识,目前国内官本位的思想十分严重,加之前面第三点中提到的种种国内环境因素,这第层次的需求可能是伴随着高层次的需求的实现才能更好第满足的,说的清楚些就是要想真正实现生理上和安全上的需求,需要首先通过自我的实现才能达到。

马斯洛需求层次理论与品牌发育

品牌的培育并不是一蹴而就、一成不变的,品牌的维护和再造是一个系统的工程,从与产品一起蹒跚学步到最终超越产品,从最初的功能需求转变成最终的精神需求,品牌有一个从低级到高级的发育过程。

什么是品牌?世界各地的品牌专家、学者对此都有不同形式的理解,奥美广告就曾将品牌定义为消费者与产品之间的关系,并提出了品牌管家的概念。但品牌并非只是消费者与产品之间的关系这么简单,这只是品牌核心意义的表象。

品牌的核心其实是某一群具有相同消费特征的消费者,在生活和社会交往中因生活和社交的需要而对产品(或服务)所产生的需求和欲望的一种集中,并经由对商品(或服务)的体验而产生的一种感受。消费者的需求和欲望是品牌的核心,决定了品牌最终的发展和命运。

1956年温德尔·史密斯正式提出了“市场细分”理论。而哈佛大学的泰德·李维特(TedLevitt)在《营销近视病》一书中说道:“根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要(NEEDS),而消费者的需要随时可能改变。”

根据马斯洛的研究,人对消费资料的需求,客观上是存在层次的,而且消费者的需求与欲望会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应的,作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的发育,当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后,品牌就会逐渐老化,并最终遭消费者所抛弃。

既然消费者的需求是不断变化和升级的,那么传统的品牌观念,传统的一成不变的品牌管理方法还能适应目前多变的市场吗?

马斯洛需求理论与品牌发育理论

一、马斯洛需求理论

马斯洛认为,人类的需要是分层次的,由低到高。它们是:

生理上的需要是人们最原始、最基本的需要,如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足,则有生命危险。这就是说,它是最强烈的不可避免的最底层需要,也是推动人们行动的强大动力。

安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级,当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人,都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。

社交的需要也叫归属与爱的需要,是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解,是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系,这种需要是难以察悟,无法度量的。

尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类,包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足,但基本上的满足就可产生推动力。

自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作,最充分地发挥自己的潜在能力,成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人,似乎在竭尽所能,使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。

马斯洛认为,人类价值体系存在两类不同的需要,一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动,称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要,称为高级需要。

人都潜藏着这五种不同层次的需要,但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

在高层次的需要充分出现之前,低层次的需要必须得到适当的满足。

马斯洛还认为:在人自我实现的创造性过程中,产生出一种所谓的“高峰体验”的情感,这个时候是人处于最激荡人心的时刻,是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态,这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。

虽然人的五种需求与品牌发育的各个不同层次并没有严格的对应关系,但正是人需求的不断升级和提高决定了品牌必须不断的发育,否则如马斯洛需求理论所言:当低层次的需要基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,其优势地位将不再保持下去,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。

而且有的需要一经满足,便不能成为激发人们行为的起因,于是被其他需要取而代之。反映到品牌上来,当消费者的需求超过品牌所能提供的满足后,品牌若不能在战略上及时调整,创造新的消费诱因,品牌就会很快老化,遭消费者所唾弃。

二、品牌发育理论

消费者的需求和欲望决定了品牌的发展,品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中,它的发展,具有如下五个基本层次:

·功能性品牌:

功能性品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的,其品牌价值主要用于界定产品的功能,基本只能在以下几种情况下出现:

1. 市场需求大于市场供应。

2. 全新产品刚刚诞生之时。

3. 生产原材料,如钢材、水泥、化工原料等

4.能满足消费者某种特殊需求的产品,如药品、毒品、性、化肥、农药等。

上述三点,有一个共同之处,即消费者对品牌的要求还仅限于产品的功能。对于第一种情况,由于市场不存在竞争,经营者所要做的只是尽可能的把产量做大,把产品做好,把渠道做通,同时尽可能的将产品的功能信息告知最多的人,只要如此,销量即可滚滚而来。

对于第二种情况,由于产品刚刚面世,消费者对产品的认知还不多,因此在渠道通畅的情况下,产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时品牌的功能主要是告诉消费者你是谁,提供什么产品(服务),产品有什么用途,消费者明白了,在产生需求时就自然会购买该品牌的产品。

对于第三、四类情况,由于产品的特殊性,消费者对产品功能的关注程度远远大于产品所能提供的其他价值。因此,产品的功能性品牌形象尤为重要,品牌的价值主要是传递产品的实物功能。

虽然在目前市场上,随着市场贸易的全球化,经济和科技的不断成熟和完善,仅仅因为需求大于供应而形成的单纯的功能性品牌已经不可能存在。但对于部分新上市的产品而言,功能性品牌是一个必然的发育过程,因为新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解,功能性的品牌形象在此时就显得尤为重要,当市场日渐成熟,目标顾客对它的熟悉程度逐步增加,功能性的品牌形象将逐渐减少。

对任何一个品牌而言,功能性的品牌形象始终必须是存在的。因为消费者购买任何一个品牌都不可能脱离现实的产品(消费者购买任何一个品牌最基本的动机是对产品功能的需求,在满足实物功能的基础上有选择性的选择品牌),而且由于市场竞争的日趋激烈,产品同质化越来越严重,产品与产品之间具有完全可替代型。

因此,当众多同类品牌的宣传信息将源源不断的往顾客大脑挤压时,若不时时提醒,品牌就可能被竞争对手淹没。另外,市场开发是一个不断推进的过程,要争取到新的顾客,其前提就是目标顾客对产品和服务信息要有足够的了解。这就决定了品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的,生产什么产品,有什么用途和特点等信息。

功能性品牌会因为市场竞争的激烈,同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力,在这种情况下,功能性品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发育。

·规模性品牌:

同类产品的出现导致了竞争,当消费者在众多同类产品的面前取得了挑选的权利后,消费者的需求出现了第一次升级,即要求产品的物美价廉。

需求决定一切,在消费者的要求下,在同类企业和产品的竞争下,企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产成本。此时,物美价廉是企业竞争的制胜法宝,因此,此阶段企业在品牌宣传时应该重点突出企业的实力,产品的物美价廉。

对于价值较高,技术含量较高的产品,如电脑、家电、汽车等,由于技术协作程度高,产品质量判断不直观,购买风险的系数较大,消费者在购买时会特别注重企业的实力,因此对于此类行业的新品牌而言,规模性品牌的形象特别的重要。手工作坊出来的汽车,肯定是没人原意购买的。

而对于一些低价值的日常用品,如食品、日用品、服装等产品品牌而言,因为购买风险系数比较小,规模性品牌的形象对产品推广没有太大意义,可以忽略不计,其品牌应该突出更高层次的价值,如健康、时尚、爱心、品位等。

·技术性品牌:

规模经济发展到一定程度后,会导致社会生产力产生过剩,同时同类企业的迅速增多使企业间产品的市场竞争愈演愈烈。由于规模化的边际效应,各企业的产品质量和价格在达到一定程度后会非常接近且难以突破,而此时,消费者因为需求的提升,将不仅仅满足于产品的物美价廉,更要求产品在基本功能上有所创新。

因此功能创新和提升产品的技术含量成了企业的制胜关键,而这些必须要求企业在科技和观念上进行创新才能得以实现。因此,此阶段企业和品牌形象主要围绕科技,在最尖端的科研技术,最新的生产设备,最前沿的技术创新以及最高素质的技术人员上做文章。

技术性品牌主要适用于技术含量较高,产品更新换代较快,产品质量难以直观判断,购买风险较大,价格较高的产品,如IT、通信、医药、生物技术等。高技术水平的形象对于这类品牌特别的重要,此类品牌之间的竞争主要依靠的就是技术性形象的差别。

科技的发展,使得同类产品在市场上出现和更新的速度越来越快,竞争也越来越激烈,由此导致的是品牌发育的前三个阶段越来越快,品牌各阶段之间的界限也越来越模糊。但作为品牌培育的一个基本原则和规律,企业必须对其有深刻的了解。

·情感性(价值性)品牌:

当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候,围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。喝百事可乐,代表的是年轻和激情,喝可口可乐代表的是火一样的活力;用雕牌洗衣粉,是居家会过日子,用舒服佳则是爱心妈妈的表现;奔驰象征着财富,宝马展示的则是成功和年轻。

情感性(价值性)品牌以满足人的情感需求为核心,并以附加于产品之外的情感价值做为品牌之间的区别。

品牌是企业发展的核心,也是企业存在的价值。但是在成为情感性品牌之前,企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者,而忽视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色。直到产品同质化现象越来越严重,产品的功能差异越来越微小,维系产品竞争优势的创新成本越来越高昂时,企业经营者们才恍然意识到产品附加价值的重要性。

比如国内的企业,在未意识到情感性品牌重要性之前,广告中是清一色的省优、部优、国优,以及公司的法人代表。各企业的广告均在重点宣传产品质量的优异,形象单调而乏味,而现在,大部分广告均重点突出品牌带给消费者的附加价值,广告市场也因此逐渐繁荣。

情感性品牌的出现,主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的同质化,从消费者需求的角度来说,因为行业成熟而产生了产品的同质化,消费者对产品的技术性需求被普遍满足,当消费者在此阶层的需求被满足后,技术性品牌显然无法再有效的刺激消费者的购买。

而从单个品牌的角度来说,因为品牌的同质化,品牌失去了让消费者产生消费快感的消费诱因,因此,消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解,因此,技术性品牌必须沿着消费者的需求往上发育到情感性品牌阶段。

情感性品牌不仅满足了消费者基本的实物需求,还给消费者提供了实物价值之外的附加价值,甚至给消费者提供了品牌的社会归属感,满足了人类对爱、情义、归属感、尊重等情感的需求。如奔驰汽车不仅给使用者提供的优异的代步工具,也为拥有者赋予了成功者的形象;舒服佳不仅仅是一块强效抑菌的香皂,还代表着妈妈对家人关心,是爱心妈妈的象征。

因为情感性品牌跳出了产品功能的束缚,直接针对消费者的心理进行诉求,因此其带给消费者的消费快感也更加强烈,品牌内涵的发展空间也更加的宽阔。

目前市场上的大部分知名品牌都处于情感性品牌阶段。

·精神性品牌:

精神性品牌是品牌发育的最高阶层,只有极少部分的品牌能够达到这个层次。从广义品牌的角度来说,目前能真正称得上精神性品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。

精神性品牌已远远的超出了产品的实物功能需求,能给消费者带来精神需求上的极大满足,即自我实现的快感,这类品牌的价值构成中,附加价值要远远超越于实物价值,且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系,甚至无需实物价值的存在。

与情感性品牌形象相比,精神性品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘,而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予其的精神和文化价值,所以精神性品牌在形象塑造上更加自由,空间更加广阔,其品牌的个性特征也更加鲜明。

精神性品牌的建立需要涉及对社会学和消费者的心理的深刻研究,品牌形象的定位与树立相对难以把握。另外,因为精神性品牌更侧重于消费者自我价值的实现,所以精神性品牌的培育和维护,要更多的侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播,可更多的介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动,通过公共关系来传播品牌,而不必在大众营销上花费太多的精力。

品牌价值金三角

上述五种不同类型的品牌,其分类的原则是按照消费者需求层次的纵向提高来进行的,目的在于区分品牌的不同类型。但在现实生活中,消费者的消费需求层次并非如此分明,各种层次需求会同时存在。

因此,品牌的分类并不会如此的明显和单纯,一个品牌可能会同时会具有各个类型品牌的构成要素。因此在品牌的培育和维护过程中,企业要充分分析目标消费群的具体消费需求,根据其需求的多样性,作出最佳的品牌组合培育方案。

另外,通过分析上述品牌发育的五个阶段的分析,我们还可以看到:

1、低层次品牌的构成,其实物价值要远远高于品牌的附加价值。

2、品牌由低层次向高层次发展时,其实物价值和附加价值的比重在逐步的发生变化,越高层次的品牌,其附加价值所占的比重越高。

根据这一特点,我们可以得出品牌价值构成的金三角。

利用品牌价值构成的金三角模型,我们可以根据品牌所处的不同发育阶段,在品牌培育和维护过程中,能够对品牌的实物价值和附加价值进行合理的组合。

消费需求与品牌发育的关系

人对消费资料的需要,客观上存在着层次性,根据马斯洛的需求层次理论,消费者必须首先满足生理需要和安全需要,然后逐步向社会需、受尊敬的需要和自我实现的需要演进。

由此可知,消费者的消费活动受消费者的需求和欲望所控制,是一个不断演化、进步的过程。消费需求是消费的先导,品牌作为消费资料在市场上的一种载体,他的发育直接体现了消费者需求的进步。

因此,品牌的发育也具有了广义的社会象征性。

从一组社会统计数字,我们可以很容易的理解消费需求与品牌发育之间密不可分的关系:

从解放到改革开放初期,中国消费者的生活水平进入温饱时期,据统计资料显示,在这一阶段的的消费结构中食品费用的比重在家庭消费中仍占据了50%-60%以上,服装费用占了10%左右,因为消费资料的短缺,加上计划经济的影响,在这一阶段,消费者的需求基本围绕在产品的功能利益上,消费者脑海中基本没有品牌消费的概念。

进入80年代以后,随着国民经济的迅速发展,部分居民的生活向小康转变。

从这个时期的消费趋势来看,食品费用的比重明显下降到50%以下,文化娱乐、生活服务和医疗保健支出的比重明显上升,同时,随着改革开放的开始,市场经济的萌发,社会需求开始呈现出一些明显的变化,到了80年代末,随着社会生产的规模化,消费资料逐渐充足,一些价廉物美的消费资料受到了广大消费者的追捧,当时最具有代表性的产品就是上海生产的一些消费资料。

从90年代中期以后,中国消费者需求方向呈现出又一次明显的变化。这个时期,消费者开始产生受尊敬的需要和自我实现的需要。在北京、上海、深圳、广州等大城市,一股高消费热潮蔓延开来并逐渐扩展到内陆地区,其最鲜明的特点就是高消费领域全面扩展,消费目标不是像以往那样集中在几大件上,而是渗透到衣、食、住、行的各个方面。

在这当中,一些高技术含量,高质量,售后服务好的知名品牌尤受消费者青睐,拥有一两件国际品牌的产品成为了一种荣耀。

在这段时间,国内的广告市场开始呈现欣欣向荣的局面,国内一些知名品牌迅速崛起。

缘何品牌的发育与消费者的需求有如此大的关系?

马斯洛认为,任何人都潜藏着这五种不同层次的需要,但在不同的时期、不同环境下对每种需求渴望满足的迫切程度是不同的。品牌作为消费资料在市场上的一种载体,必然与消费者在需求上的种种特点有着千丝万缕的联系:

1.人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。反映到品牌上来,消费者在满足了品牌基于产品功能的直接或间接利益后,会逐渐向心理满足转化,这是品牌发育的动因。

2.低层次的需要基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,其优势地位将不再保持下去,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足,便不能成为激发人们行为的起因,于是被其他需要取而代之。消费者需求的这一条特征,正是很多品牌为什么会老化而遭消费者所抛弃的终极原因。很多企业在感觉自己品牌在老化的时候却无从下手,对消费者需求了解的不足以及对品牌发育常识的缺乏是主要原因。

3.任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失,各层次的需要相互依赖与重叠,高层次的需要发展后,低层次的需要仍然存在,只是对行为影响的比重减轻而已。人的需要层次的这种特征,决定了品牌必须是一种复合体,品牌要与消费者产生和谐、互动的关系,必须在多重角度满足消费者对品牌的不同需求,也决定了品牌的背后必须有优质产品(或服务)做支撑,产品(或服务)的品质会很大程度的影响消费者对品牌的认同。

4.“没有永远的忠诚,只有永远的利益”,消费者对品牌观念的改变往往是悄无声息的。新的营销理论要我们更加密切深入的注意消费者,了解消费者需求的变化(即买点)。因为人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的,只有了解消费者真正的需要,品牌才能获得长远的发展。

5.为什么消费者对高层次的品牌有更高的忠诚度?因为高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要所激发的。

马斯洛还认为,在人自我实现的创造性过程中,会产生出一种所谓的“高峰体验”的情感,这个时候是人处于最激荡人心的时刻,是人存在的最高、最完美、最和谐的状态,这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。与此相同,消费者在消费自己喜欢的品牌,尤其是高层次的品牌时也会有这种如醉如痴的精神快感。

企业要建立成功的品牌,必须从研究消费者的需求开始,做足消费者的功课!只有这样,品牌的培育和维护才能有的放矢,才能真正抓住品牌良性发展的基因。卖方时代的市场,消费者的需求是决定品牌命运的终极力量。因为“根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要(NEEDS),而消费者的需要随时可能改变。”