【大浪淘沙国际会所】第三方监测大浪淘沙 国双坚守数据价值
"6.2%"这个数字,是7月15日由国家统计局发布的全国2019年第二季度的GDP同比增速,虽然依然保持稳定,但却是28年以来的新低。在7月底的政治局会议上,对经济形势的判断,也从"存在下行压力"变为了"下行压力加大"。
而对于营销行业的大部分从业者,对经济下行压力最直接的感受,恐怕就是品牌主不断压缩的广告预算与不断提升的营销效果要求之间的矛盾。面对客户发出的"你能给我带来怎样的ROI?"、"你能给我做到什么样的CPA/CPL/CPS"这样的灵魂拷问,除了无奈,最好的解决办法,则是直面经济大势与客户需求的变革,真正实现把数字营销从"数字粉饰的营销"做成"数据驱动的营销"。
数据驱动的基础在于数据。随着《中华人民共和国网络安全法》和《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation,简称GDPR)等一系列法律法规的出台,过去基于合作能得到的第三方数据,变得愈发难以获取,目前,企业获取数据的方式主要来源于监测。
行业内对于数据的监测,有第一方监测(包括自有平台产生的数据,比如官网、APP的用户访问数据,也包括官微、小程序这类半自有平台数据)和第三方监测(包括非自有平台产生的数据,最典型的就是在媒体投放广告产生的数据)之分。
第三方监测相比第一方监测有更广泛的数据来源,而且对于营销投放的质量、效果具有更直接的指标作用,因此成为了绝大多数品牌主的刚需。
经过多年的发展和升级,第三方监测已经是一个成熟的标准化服务。从最早基本的曝光、点击量的监测与报告,到频次、触达、重合度等统计分析,再到异常流量排查和人群画像,第三方监测服务逐渐形成了一个以数据统计、异常监测、人群分析、效果评估等能力为核心的整体架构。
异常流量监测难点重重
在第三方监测的众多功能中,异常流量监测是当下众多品牌主最为关注的部分。早期第三方监测通过技术手段记录从媒体端发过来的每一条流量,解决了之前品牌主只能从媒体方拿到投放数据却无法校验的问题,很多品牌主也是基于第三方监测,才实现了内部的审计链条的完备。
但随着数字广告领域的发展,一些新的作弊造假手段也随之诞生,而且变得愈发的有技术含量。这些作弊手段在业内被分为GIVT、SIVT两种,也被称为普通异常流量与复杂异常流量。
打个比方,普通异常流量是广告流量界的"小偷",有很明显的异常行为特征,而且可以通过在业界共享一份黑名单来识别这些"小偷",从而让品牌主保持足够高的警惕;而复杂异常流量则是广告流量界的"诈骗犯",它们会通过种种手段把自己伪装成为正常的流量,骗取广告主的信任,然后在不知不觉中为此买单,甚至被骗了还毫不知情。
在早期,异常流量以普通异常流量为主,因为这种造假的方式简单直接,对于造假者来说成本也比较低。但随着第三方监测系统的能力提升以及业界黑名单的推出,普通异常流量变得十分容易识别,小偷成了过街老鼠无所遁形,于是造假者也更新换代,乔装打扮成为了复杂异常流量。
到现在为止,复杂异常流量的占比已经达到了普通异常流量的十倍。为了应对日趋复杂的流量环境,第三方监测系统也需要提升自己的技术能力,除了基本的常规手段外,还需要利用更高深的模式识别,甚至通过深度学习提取复杂异常流量的特征然后加以识别。
而且这场识别异常流量的军备竞赛是在不断升级的,异常流量造假的手段日新月异,第三方监测的识别能力也需与时俱进,不断升级。这种升级一方面是实验室里的升级,另一方面也是在真实的场景中真刀真枪不断与异常流量斗争中产生的经验能力进化。
而且由于复杂异常流量的特殊性,复杂异常流量的识别方法是不能像普通异常流量的规则或黑名单一样公之于众的,否则很容易被造假者规避。所以第三方监测系统对复杂异常流量的识别能力一直以来都是个黑箱,但,魔高一尺道高一丈。
国双紧随行业协会的脚步,与中国广告协会一同为抵制复杂无效流量努力,并配合协会在第十五届中国广告论坛发布《2018年中国互联网广告无效流量行业报告》。同时国双也在接受权威行业组织的审计,且不论审计工作本身的难度和资源消耗的程度,这是行业对参审公司能力的一次彻底审视,是参审公司自信和实力的直观表现。
监测服务的三个考量
除了异常流量识别这种第三方监测的核心模块,第三方监测系统还面临很多非功能性的问题需要解决。首要的一个问题就是海量数据处理,随着中国移动互联网的普及,联网人数和联网时长都在屡创新高,数字营销市场的整体规模也从2010年的300亿左右达到了2018年的接近5000亿。
这代表着大量的流量会进入第三方监测系统中,而这些海量数据的采集、处理、存储与实时计算,都十分考验一家第三方监测公司的技术实力与积淀。而国双可以说是中国最早的一批研发大数据技术的2B公司,也是最早一批拥有一系列大数据相关专利等核心知识产权的公司,其实除了海量的广告数据,国双同时也为央视春晚、国庆阅兵、世界杯足球等视频直播所产生的大量突增并发数据进行实时的大数据计算与可视化的支撑。
可以说,国双的数据处理性能与稳定性是得到了众多大型客户乃至政府用户的认可的。
衡量第三方监测能力的另外一个维度是服务。在中国的环境中,单纯售卖产品,靠客户自助式使用并不现实,尤其是第三方监测实际是涉及品牌主、代理、媒体等多方的复杂事务,需要有专业可靠的第三方进行专业的服务。国双开展了多年的第三方监测业务,不仅拥有一支强大的具有丰富经验的咨询师团队,可以快速响应客户在广告监测、数据分析、异常流量排查等各方面的需求,背后更有一支过硬的技术团队,能够紧跟日新月异的数字营销市场的发展,及时满足广告主的各种创新性诉求。
另外,在数字营销领域,国双不仅是数字专家,也是营销专家,多年的专业营销策划、媒体策划与执行的能力,使得国双更懂营销,更懂媒体,也更懂市场。
而作为数字营销生态的一环,要做好第三方监测,除了要有过硬的技术能力与专业的服务团队外,更要有与整个行业协同的能力与开放的心态。国双一直以来积极参与中广协、MMA等行业协会的活动,协助推广统一的监测标准与工具,并且在去年,国双作为MMA China广告标准委员会下OTT监测标准小组组长,推出了业内第一份OTT广告监测标准,为刚刚起步、增长迅猛但同时又相对较为混乱的OTT广告行业的规范化发展,作出了重要的贡献。
同时,随着行业的发展,在IPV6的升级、异常流量黑名单列表的推出等行业重要事件中,国双都作为中坚力量,发挥了重要作用。
行业巨变引导新格局
从去年年底到今年,在第三方监测行业里发生了一些显著的变化。中广协和MMA China这样的行业领导性组织的合作,出台和升级了一系列监测标准,对行业的发展起到了正向的推动作用,使得过去行业上多种标准并行、各方难以统一的乱象得到了有效遏制,并创造了一个更公平和透明的环境。
另外一个不得不提的变化是,之前行业内占据相当市场规模的两家企业正式合并,业内普遍担心这两家公司的合并,会造成第三方监测领域的垄断。而行业垄断除了会造成品牌主丧失议价权的后果之外,由于第三方监测涉及大量的数据,而且在去年下半年也确实暴露了一些涉及数据安全的严重问题,业内普遍也对此表示了担忧。
但事实上,造成当前的这种市场格局,有其历史原因,但并不会一成不变。正如前面介绍的,广告行业、营销行业乃至第三方监测行业都在快速的前进发展,没有谁能始终保持领先。当前,各家头部的第三方监测公司的基本实力在伯仲之间,差距更多在于客户选择的惯性。
但随着整体经济大环境的趋紧,品牌主对于第三方监测公司的服务和价格也会更加敏感,这种惯性会被打破,即使当前的占有率较高,也并不可能真正把控市场上的议价权。而对于数据安全,任何厂商如果存在过分的举动,品牌主一定会用脚投票,迁移到其他实力相近且性价比较高、安全程度更高的厂商,毕竟这种迁移的成本并不高,而受益是显著的。
事实上,这种迁移正在发生,行业的市场格局已经形成了肉眼可见的变化。与此同时,国双也听到了一些异样的声音,包括对国双监测能力的不实扭曲,如果深入探究,不难发现这些声音背后的根源都来自于友商的不自信和焦虑。
我们可以理解这种焦虑,毕竟作为既得利益者,面临变化的市场环境和自身的增长压力,很容易会想到的就是如何压制竞争对手,避免被分走一杯羹。但同时,通过一些低劣的手段压制竞争对手,可能获得短期的利益,但长期对行业,对客户,甚至对自身都是不利的。
就像早期的IE,近期的Yahoo,垄断市场之后是几年如一日的不思进取和固步自封,最后前者被Chrome快速逆袭,后者被移动化的大潮拍在了沙滩上,最后的苦果只能自己尝。而客户,不论是C端还是B端,最后都会舍弃这样的企业和供应商。
这也是为什么今年伊始,已有众多的品牌主选择了国双第三方监测系统。实际上,因为国双多年来坚持技术,保持低调的特色,在市场上并没有针对第三方监测能力做太多的宣传和营销,但国双长期在监测领域持续进行投入,低调而坚实的支持了众多客户的监测与分析服务,而且更重要的是,正如国双"专注数据,创造价值"的信条,国双不仅仅为客户提供了基本的监测和报告,也不仅仅帮助客户提供异常流量分析和人群洞察,国双更是基于自己的全套数字营销产品与服务能力,结合数据科学团队与人工智能与大数据技术,为客户从数据中挖掘价值,指导营销决策,乃至搭建一整套的营销自动化的体系。
第三方监测行业正在经历大浪淘沙,受数据安全、监测能力等因素影响,品牌主将会更加看重服务商的专业服务水准、开放生态构建等多元优势,而数据的价值也将通过技术能力的迭代得到更深的挖掘和重新定义,整个数字营销行业的效能也将得益于这个时代的进步,得到普遍的提升。在助力企业数字化转型道路上,国双看重为客户收集的每一条数据,更看重为客户从数据中获得的价值。
作者简介:
国双营销云技术总经理 吴充
目前负责国双数字营销产品线的产品规划与研发,为客户提供覆盖监测分析、投放优化、决策可视化一体的营销解决方案。
