邓德隆恒大冰泉 中国定位第一人邓德隆再说恒大冰泉的败笔

中国定位第一人邓德隆再说恒大冰泉的败笔

附录:厚德特劳特定位教中国企业如何产生“差异化”!

厚德举办的特劳特定位课程是什么?特劳特定位能教会你什么?简单而言,厚德特劳特定位就是教你如何去做好竞争。赢得心智是在竞争过程中取胜的法宝,赢得心智的过程会让你和其它竞争对手产生差异化,就会与众不同,你的品牌就会成为客户首选,而这种差异化会让你的企业生存下来或者进入快速成长的阶段。有人会问:“这种定位或差异化对于品牌的发展是否真的起到至关重要的作用呢?”我们来看一个案例。

厚德举办的特劳特定位培训案例分析:

运用厚德特劳特定位理论,帮助加多宝、东阿阿胶、方太等品牌成为行业巨头的中国定位第一人邓德隆,在2013经济转型高峰论坛谈及企业定位与经济转型升级时曾说过:“我敢拿1个亿赌恒大冰泉必输”,“想到恒大,在心智里你能想到什么?足球?还有房地产?当你心智中想到恒大,想到的是足球,想到是房地产的时候,你喝这个水,会不会觉得有点钢筋混凝土的味道,或者是足球的味道?如果这个市场是个没有竞争的市场,是个空白市场,这么做是没有问题的。

但是这个市场并不是空白市场啊。打个比方来说,恒大现在的情况就相当于一个人脑血管里面有一些瘤堵住了血脉流通,它是很不安全的。不是产品本身有没有问题,也不是恒大没资源,或管理不够好,而是顾客心智堵住了恒大冰泉。”

为什么邓德隆会有这样的想法呢?因为从特劳特定位理论来分析,结论是很明确的。他违背了定位的基本常识。恒大冰泉要想成功,必须做好三件事情:

第一件事情,恒大品牌必须拿掉,否则仅此一件,在心智中,顾客就挥剑斩情丝,把恒大冰泉给抛弃掉了。

第二个,要实施一个很成功的定位,要在顾客心智中找到一个位置,这个位置就是定位,有了定位你才能发展。叫什么新的名字,也要依据定位来定。

第三,接下来还需要围绕定位来展开环环相扣的定位战略配称,特别是每一个阶段要做对事情来推进这个定位。并不是狂轰滥炸投资源就能使品牌成功。

我们将邓德隆的观点总结下可以发现品牌树立、企业发展中需要注意的几个有趣的细节:首先,在客户的心智中,“恒大”这个词汇的定义已经在他们心中生根发芽,突然成为一个矿泉水品牌是很难接受的,就如同麦当劳如果有一天说自己也做卫生纸,排除产品质量,这种思维跳跃性,或者说先入为主的理念就不会让客户对其产生好的第一印象。

其次,一款产品定位前需要对市场做准确的分析,分析的过程其实就是寻找客户诉求的过程,找到诉求,也就找到了客户的“痛点”,选择能够刺激客户痛点的品牌名称、品牌故事、产品特点的过程也就是定位的过程,而这也直接决定了品牌或者企业的未来。

厚德特劳特帮企业合理产生“差异化”

差异化不是喊口号,不是一句漂亮的广告语,在同质化严重的营销行业,可以对消费者产生有意义的差异化印象变得尤为重要。品牌和产品像人一样,是各种特性的混合体,但其中最突出的特性会让别人记住你,比如爱因斯坦很有智慧,李敏镐很帅气,留下印象的过程就是定位的过程。

展现品牌定位的方式有很多种,但是无论是哪种形式,都是对消费者诉求的一种捕捉和理解,理解到位,捕捉准确,展现形式和市场中同类品牌有差异,就会给大家留下很深刻的印象,相反,不会被人记忆或甚至让人反感。

相信很多朋友都看过苹果iPhone和iPad的广告,2014年的广告非常温馨,画面中iPhone和iPad不是主角,没有硬件介绍,没有让消费者反感的复杂参数,而是一个个动人心弦的生活故事,这其实就是一个品牌定位的最好诠释——苹果希望改变你的生活,让生活更加美好。

当然,这是比较高大上的广告,相信在中国本土市场大家也看过很多简单粗暴的广告形式,比如脑白金,虽然感觉不同,但定位都很清晰,品牌和产品特点让人过目不忘。

事实证明,很多时候,消费者关心的不是它的原理,不是炫丽夺目的广告片,他们更希望通过企业明确定位背后带给他们的实际体验、感受。

定位的目的很简单,就是找到一个独一无二的思路、领域,同时在消费者头脑当中占据这个位置,使品牌成为顾客首选。