【现在为什么没有拉芳了】我为什么不看好拉芳家化

网友建议清扬君写关于拉芳家化(以下简称“拉芳”)的评论,一直不想写,因清扬君一直不看好拉芳。

不好看拉芳的原因有很多,今天就抛砖引玉谈下自己的看法。

一、拉芳的竞争对手是谁?

《招股说明书》显示,拉芳的洗发产品的主要竞争品牌为“飘柔”、“海飞丝”、“蒂花之秀”,护发产品的主要竞争品牌为“蜂花”、“潘婷”,沐浴露产品的主要竞争品牌为“六神”、 “舒肤佳”。

哎,每每看到这些,清扬君就知道拉芳不是自己的菜。即便她是十三年来唯一一家A股上市的日化企业,清扬君也只会认为她是站在了变相注册制实施的风口而已。上市并不会让拉芳借助资本的力量插翅翱翔,因为这是一家没有战略眼光的企业。

在清扬君看来,一个企业无法正视或有效的分析竞争对手,市场是不可能做的非常好,至少不会全面开花结果。一个企业在不同的发展阶段内、不同的市场环境下和销售渠道中,竞争对手是不同的。而拉芳的主要竞争对手“飘柔”、“海飞丝”、“蒂花之秀”、“蜂花”、“潘婷”、“六神”、“舒肤佳”十几年都没有发生变化。

事实上,日化行业每隔几年就会冒出一批黑马,但这些好像没有引起拉芳的注意。比如说定位高端洗护的阿道夫洗发水,2016年销售回款4个多亿,其中主营渠道专卖店销售回款超过2.

2亿,电商销售额超过1.5亿左右。在商超渠道,同为民族品牌的滋源洗发水2015年销售回款超过10亿,2016年更是全渠道销售,销售增长达到129%,在双十一当天全网洗护销售额也远远超过拉芳。

不知道为什么,阿道夫和滋源没有成为拉芳的竞争对手。或许在拉芳眼中,这些后起之秀不值得一提,只有知名的国际品牌才配做竞争对手。

二、拉芳未来的增长点在哪?

拉芳的主要销售渠道有三个,分别是经销渠道、商超渠道和电商渠道。清扬君对这三个渠道逐一分析。

1、经销渠道

招股资料显示,拉芳经销渠道增长缓慢,经销渠道的销售比重逐年呈下跌趋势。从2013年销售占比86.37%到2015年77.96%。,平均每年下跌4个百分点。此外,在过去三年当中,拉芳的库存商品呈现出了明显的上升态势。从2013年1869.36万元上升到2016年上半年的7457.44万元。

拉芳在招股书中解释,库存商品在2015年大幅增加,系公司拟推出“美多丝”等新品,于2015年底提前对销售较好的原有品类进行备货。同时,受到宏观经济的影响,未能实现2015年预期增长目标。

不管怎么说,拉芳在经销渠道上的增长已是阻力重重。

2、商超渠道

在商超渠道中,买断式销售在2014年、2015年、2016年占比超过90%。买断销售模式是指公司向商超发货,在商品交付给商超并获得收款的权利时,公司将商品所有权上的主要风险和报酬转移给商超,由商超自主销售。

清扬君认为买断式经销是体现拉芳品牌价值的具体表现,也是商超渠道经营稳定增长的根源。但是买断式销售可能降低企业的供货价,减少拉芳的毛利润,长期来看会对拉芳品牌造成伤害,除非未来几年拉芳旗下的各品牌能在品牌宣传上有所突破,不然拉芳是无法掌握品牌供货的主动权的。这也是拉芳在商超渠道的增长最大的变数。

3、电商渠道

招股书数据显示,拉芳家化2016年半年营收10.48亿,电商平台和零售渠道总收入为2416.95万元,占比约为4.98%,离10%还有一段距离。这样来看,拉芳的电商规模未来会有很大的发展空间。但拉芳做电商起步较晚,是需要大量的投入才能有所建树。此外,电商平台总是不断的在调整游戏规则,能否不断的适应新变化也是拉芳电商团队必须面临的问题。留给拉芳的机会真的不多了!

总体来看,拉芳在经销渠道、商超渠道、电商渠道并无骄人的潜力可挖,也没有什么战略规划能让清扬君看的清拉芳的未来。

不过,拉芳还是一家基本面比较好的公司,至少业绩稳定,每年还在盈利,比起那些PPT公司不知道要强多少倍。