露华浓试色 市值不到60亿元 持续亏损的露华浓(REV.US)或许被出售

在连续亏损九个季度之后,(REV.US)被曝出可能会被出售。

美国时间8月15日,露华浓股票在盘中一度大涨17%,截止收盘时上涨5.49%,市值达到8.15亿美元(约合人民币57亿元)。而股价跌跌不休的露华浓迎来暴涨,原因则是一则报道。报道称露华浓已经聘请集团研究战略方案,开始对出售部分或全部业务进行评估。

本月早些时候露华浓披露的第二季度低于外界预期。今年上半年露华浓总体亏损为1.38亿美元(约合人民币9.7亿元),股价也比去年11月的29.62美元高峰跌去一半。

收购雅顿后持续亏损,投资巨鳄或弃露华浓

早在2016年6月,露华浓就宣布以含债务8.7亿美元的价格收购连续亏损三年的伊丽莎白·雅顿,这让两家增长乏力的化妆品公司合并为年销售30亿美元且涵盖多个品类的全球TOP20化妆品集团。

而就在2016年的第二个季度,露华浓净销售额同比上涨1.3%至4.9亿美元。同期伊丽莎白·雅顿的净销售额上涨9.8%至1.9亿美元。三年过去,当初被认为是报团取暖的两家公司第二季度净销售额从合并前的6.8亿美元下滑到如今的5.7亿元,跌去16%。

比销售额下滑更为致命的是露华浓的连续亏损。在过去的四个季度中,露华浓合计亏损2.23亿美元(约合人民币15.7亿元)。

尽管在去年第三季度,露华浓短暂收窄了亏损额,但随后的三个季度公司累计产生超过2亿美元的亏损。在今年第一季度、第二季度财报披露后,露华浓股价应声下跌。显然,投资者对于露华浓业绩转好已经失去耐心。

持续亏损带来的是露华浓高企的负债。目前,露华浓的资产负债表上有超过30亿美元的债务,其中大部分将在2020年到期。为了缓解公司资金压力,露华浓在本月初宣布从贷款机构Ares Management Corp处获得了2亿美元的贷款。

然而贷款仅能维持公司正常运转,对于实现业绩回升影响有限。此次聘请高盛集团研究战略方案是露华浓寻求生路的重要一步,而出售部分或全部业务也已经被提上议程。

网红品牌挤压,失守美国市场

截止到今年第二季度,现年76岁的美国富豪罗纳德·佩雷尔曼(Ronald Perelman)通过旗下投资公司持有露华浓超过85%的股份。在公开市场的流通股仅有660万股,这也加剧了露华浓集团在资本市场的波动。

在2018年1月,罗纳德将业绩不佳的露华浓交给女儿黛布拉管理。在随后的一年多时间里,担任首席执行官的黛布拉并未能带领露华浓走出业绩下滑的困境,反而是另一位90后女性成为美国化妆品业界的新星。

今年3月,福布斯发布了2019年亿万富豪榜单,其中卡戴珊家族最年轻的成员,年仅21岁的凯莉打破了扎克伯格(Facebook创始人,23岁上榜)的记录,成为史上最年轻的白手起家亿万富翁。

而凯莉发家所依赖的正是旗下同名彩妆品牌。最初的三年中,凯莉彩妆品牌仅在网上销售。在凯莉将彩妆投放到Ulta的1000多家门店之后,去年凯莉彩妆销售额达到了3.6亿美元。事实上,类似的红人小众品牌正在侵蚀传统化妆品公司的市场份额。

本月初,表示将从公司收购的品牌资产中削减约30亿美元的资产。原因则是收购的品牌在新兴小众品牌的挤压下业绩不佳。同样受到影响的还有欧莱雅集团,集团第二季度报告显示,欧莱雅在北美市场的销售放缓,同比下滑1.1%。欧莱雅集团掌门人安巩对外表示,“美国的化妆品市场确实放缓了,这表明繁荣可能已经见顶”。

在今年二季度财报披露后,露华浓首席执行官黛布拉也承认了美国大众市场的低迷,并表示将通过投资中国和电商渠道来实施关键性的增长。

美国救不了的,中国市场能救?

无论未来露华浓走向何处,向美国之外的市场要增量是必选项。事实上,在今年第二季度露华浓集团仅伊丽莎白·雅顿品牌实现了高速增长。

数据来源于露华浓集团财报(青眼制图)

今年第二季度,伊丽莎白·雅顿净销售额为1.174亿美元,同比增长10.7%。该品牌也扭亏为盈,从去年同期的亏损580万美元到如今利润达到270万美元。值得一提的是,伊丽莎白·雅顿在北美市场小幅下滑,而在国际市场增长了15.3%。增长主要来源于旅游零售和以中国为代表的亚洲市场。

即便伊丽莎白·雅顿实现了两位数的增长,但相较于三年前同期的1.9亿美元的营收,品牌距离复苏仍然有很长的路要走。而通过雅顿看到中国市场潜力之后,露华浓品牌于上个月正式回归中国市场。

7月11日,露华浓品牌天猫海外旗舰店以天猫官方旗舰店的形式重新回到大众视野,此前在2013年露华浓品牌宣布停止中国市场的运营。这也是露华浓集团在美国大众市场低迷的背景下,转向中国市场的信号。

事实上,得益于中国市场的“双十一”和北美的“黑五”购物节,露华浓集团去年在电商业务上实现了两位数的增长。对于绝境中的露华浓来说,电商业务承载着集团的希望。只是在错失了三年的社交营销窗口期之后,露华浓能否通过旗舰店在中国市场扳回一城,还是未知数。

在业务出售上,市值不到10亿美元、负债超过30亿美元的露华浓也很难找到合适的买方。在北美市场整体低迷、红人品牌崛起的同时,化妆品巨头在北美化妆品市场上的收购也会更加谨慎。而主要业务在北美地区的露华浓,在品牌的议价权上也会处于不利的位置。对于业务出售的消息,截至发稿露华浓和高盛集团均未发表评论,目前也未达成有效方案。