丁家宜停产了吗 丁家宜停产回购 庄文阳 不可能的任务
丁家宜前重庆销售经理易灵军称,丁家宜被收购前每年在重庆能做到1000万元左右的业绩,走的主要是大KA和代理商路线。然而在11年之后,由于科蒂收购后,管理上的调整,业绩每年都在下滑,幅度超过20%。
而丁家宜原成都办事处的钟玲表示,在庄文阳时期,成都年销售额2000万元,科蒂接手后200万元都做不到。
销售经理们的观点同时也体现在科蒂的财报上。截至2014年3月31日,由于丁家宜业绩拖累造成的账面减值,科蒂2013年三季度亏损2.533亿美元,丁家宜所处的皮肤和身体护理部门2013年三季度减损共3.169亿美元。
科蒂与丁家宜的交易始于2010年12月,科蒂以4亿美元“招安”丁家宜。然而4年不到,科蒂已经把丁家宜玩坏了。
或许从一开始科蒂收购丁家宜就是醉翁之意不在酒。
就如科蒂集团亚洲副总裁DavidEnnes所言:“收购丁家宜是因为其在中国有7000个左右的销售代表和美容顾问,相信科蒂的香水和彩妆进入这个渠道也能销售得很好,此外丁家宜也是补充科蒂护肤品领域的一个步骤。”
2010年—2014年中国化妆品零售交易规模
八成外资围剿
如今,仍然追随庄文阳的谢兆哲表示,丁家宜会在9月推出新产品。
但在丁家宜前销售经理廖建强眼里,时代变了,丁家宜很难再像过去一样创造奇迹了。
正如廖建强所言,与丁家宜风靡中国的2000年初不同,如今位列国内化妆品排名前5位的均为跨国品牌。
同时,我国化妆品市场近80%以上的份额被进口化妆品与合资企业产品占有,利润份额更是超过9成。而为数不多的本土日化品牌在市场上多数扮演着尴尬角色。
但易灵军认为:“科蒂放弃丁家宜是基于全球战略的一个决策,其实在广大的三四线市场,丁家宜还是有一定的市场基础。而究竟是靠老本卖货还是打造一个品牌,关键看庄文阳能拿出多少钱来投入。”毕竟,如今运作一个品牌的成本越来越高。
“如今转一圈回来的丁家宜,除了一个品牌名称,其他的实力都全然废弃。”日化专家冯建军说道。他认为,如今的市场变大巨大,类似气垫BB霜这样的复合功能产品受捧,单独的防晒产品市场空间被压缩,如果新丁家宜没有创新的品类,很难跟上消费者的需求。
冯建军称,老丁家宜擅长的渠道资源在商超,而如今的商超系统中,“终端战术”难以为继,更重要的是,作为重新导入的品牌,很难打动商超连锁。
而中国报告大厅2014年相关数据也显示,化妆品在百货渠道零售量同比增速出现负增长,主要体现在中端品牌和低端品牌上。其中,中端品牌零售量份额从2013年的53.1%下降到2014年的48.6%,零售量同比下降13.3%。
不愿透露姓名的内部人士也称,“还是以前的老一套,没有创新”。在她眼里丁家宜并未前进。即将上市的丁家宜的新包装在他们的群里被讨论,除“花花绿绿”之外并无新意,新卖点也不突出。
她透露,不久前,庄文阳曾带着这些样品在深圳与多个关系很铁的老丁家宜经销商见面,但大家尝试性的心理与他的期望值相去甚远。
或走“线上”直销
在庄文阳回购丁家宜的消息被放出前,沉寂了一年之久的丁家宜新浪官方微信再次复苏,每天推送三四条护肤常识和丁家宜各个系列产品,并与网友频繁互动。
早已因停产而下架的丁家宜各系列产品仍然在丁家宜天猫官方旗舰店销售。但从生产时间来看,日期已经不“新鲜”。
名为“丁家宜官方旗舰店”的天猫店,该企业法人营业执照副本显示,旗舰店的企业法人并非科蒂抑或庄文阳新创的士齐生物,而是北京启美汇通贸易有限公司,法人代表也另有其人。
而上述丁家宜官方旗舰店的客服电话显示,其地址为吉林长春。不过,多次拨打这个电话,均无法联系上相关负责人。
谢兆哲回应称,丁家宜官方旗舰店不是目前庄文阳的团队在经营,而是科蒂遗留下来的。目前只确定丁家宜将在9月推出新品,但以何种方式推出,还不能透露。
谢兆哲表示,9月推出新品在短期内不会大面积铺货,可能会先试点运作。但对线上销售他并没有否认。他还透露,丁家宜新产品的价格将提升30%左右,价位将定在30元~120元左右。而目前在售的丁家宜产品单品价格不超过39元。
原重庆丁家宜总代理吴文峰表示,她并未收到丁家宜的样品,也没接到任何参加全国代理商讨论会的通知。只是通过熟人得知丁家宜将在9月推出新产品。
而科蒂在去年宣布关闭丁家宜渠道之时,很多经销商受到不同程度的损失,“愿不愿意再一起玩”也是个人心问题。
前丁家宜化妆品广州花都代理商洪秋霞称,丁家宜全面退市时,南京总公司妍庭商贸只给她退了一批货,还压了很多货在仓库不给退,损失了10多万元。没有信誉保证,自己不会再考虑代理丁家宜的货。
除了代理商问题,曾经吸引科蒂的7000个销售代表和美容顾问也已不复存在。
易灵军2013年因科蒂管理方式转变而离开,在他眼里现在跟随庄文阳的只有几个亲信。而前丁家宜财务经理张震表示,目前还和庄文阳一起干的只剩下副总谢兆哲了,他也是台湾人。
钟玲坚持到停产后总部强行让他们离开。钟玲感到遗憾的是,她在丁家宜干了10年,科蒂宣布退市,强行解除劳动合同,她没有得到任何赔偿。
前丁家宜BA“蜻蜓46045”在百度贴吧上写到:“丁家宜卖给科蒂公司后,员工没有得到外资企业待遇,相反现各办事处运作混乱,工资制度多次下调且不做任何解释。”
跟帖中称,由于员工和BA工资过低,造成大量员工离职和部分门店招不到BA,同时大量BA跳槽到竞争对手企业。
冯建军认为,这种情形下不排除丁家宜将走线上销售模式。
本土品牌只能靠渠道?
在丁家宜回归的背后,仍有一群“丁家宜”们在外资品牌的挤压下寻求出路。据统计,国货在护肤品领域全渠道销售业绩排名前三的为百雀羚、自然堂和佰草集。
毋庸置疑,百雀羚已是日化国货复兴的标杆品牌之一。然而,百雀羚的复兴之路也并非一蹴而就。
早在2000年,百雀羚就开始改制,并引入产业资本及专业团队。面对品牌老化的问题,百雀羚在2008年推出了全新形象以及定位草本护肤的产品系列,而超市售价几块钱的铁盒装在价格或形象上都只适合中老年群体。
对于百雀羚复兴成功的关键,广东飘影实业有限公司副总经理黄志东认为是在央视及各主要省级卫视展开大规模的品牌营销,并在2013年浙江卫视广告招标会上,以7000万元拿下《中国好声音》第二标王。
冯建军称,自然堂、珀莱雅等国内化妆品品牌也都毫不吝惜广告费,每年会以营业额的8%~15%作为广告费用。近年珀莱雅也能做到年营业额17亿元。
除了传统渠道,微商也逐渐被名族品牌不断挖掘。而在微商造富神话中,化妆品企业俏十岁和思埠则成为了最大的黑马。
今年4月20日,百度发布的2014年化妆品行业搜索报告指出,俏十岁搜索同比增长率翻8倍,达851%,而思埠也在短短一年时间内注册资本从50万元一跃升至一亿。
在冯建军眼里,名族品牌的劣势在于渠道的开拓。
国货老品牌基本上都是品种单一、价格低廉,这导致经销商由于利润空间低而不愿意接手推广。而化妆品销售的主流渠道之一——超市,因进场费用太高而被迫不断地萎缩。因此,国产化妆品基本上都被排挤到三四线及以下市场的化妆品专营店销售。
而现在情况不同了,黄志东曾称,百雀羚在渠道上彻底放弃了以前依赖的三四线市场流通渠道,而把资源大量集中到一二线市场的终端,已经有近400家代理商、近3000家商超网点。
冯建军也指出,第三渠道及化妆品门店,也是民族品牌应该积极开拓的渠道。
