饮鸩止渴莫逢君 星巴克涨价是“饮鸩止渴”打败它的不是咖啡
最近星巴克紧急涨价,拿铁涨价到了32元一杯,自11月6日起,手工调制浓缩咖啡、茶瓦纳与星冰乐品类的部分饮品在中国市场上进行了1元钱的小幅价格上调。
相比之前的裁员和重组,星巴克此举意欲何为?在中国经济形势严峻,中产阶级消费意识和资产严重缩水的情况下,星巴克确推出了涨价的策略,在笔者看来,此举无异于饮鸩止渴。
在老外管理中国市场的经验上,不了解中国本土咖啡市场正在发生的变化,从财务数字调控角度,提高客单价,只是满足了一时的业绩财务表现,但长远来说这个是非常愚蠢的错误决定。
星巴克“死于”第三空间失效和中国空间运营商的崛起。星巴克的店模第三空间理论在中国今天的市场丧失了竞争优势。从日本、美国两个星巴克发展较好的市场,我没看到星巴克对于消费者的价值是社交、温馨的聊天、办工作的空间,这个理论舒尔茨也叫第三空间。
而这一空间理论,在中国市场正快速失去,原因不在于咖啡市场的竞争,众所周知,在瑞幸崛起之前,星巴克在中国咖啡市场已经,一枝独秀。瑞幸截取的是星巴克的潜在顾客,也就是说瑞幸是用到家的模式,截胡了星巴克的办公室人群。
但是,对于传统线下场景,影响星巴克并不是瑞幸,而是新崛起的第三空间运营商。举例子,在北京环球贸易中心写字楼看到一个星巴克咖啡门店附近有一家wagas,一家因味茶,一家中信书店,同样提供咖啡加工作阅读空间,星巴克的第三空间受到同质化的冲击也影响,wagas的轻食口味好于星巴克,因味茶吸引力更多年轻人光顾,中信书店吸引了更多亲子阅读的消费者。
中国的咖啡茶饮消费者快速进化,星巴克何去何从?在全国各地的星巴克门店,今天看到的是门可罗雀的稀稀拉拉的顾客。为了本地流量,星巴克选择与阿里深度可做,加速在线订单的发展。从中国咖啡市场来看,中国的咖啡消费者本质上并不是消费的咖啡,而是时间、文化和餐饮。中国咖啡消费者加速了裂变,一方面分化为文化和空间的消费者,他们更容易被更好的环境和空间所吸引,而星巴克的拥挤不堪、吵闹的环境,越来越不能为大家所接受。
另一方面,消费者进化为专业的咖啡用户,他们开始研究咖啡的烘培、产地,这个人群也是精品咖啡的主要消费者,他们发现星巴克其实是专业咖啡的低档代名词,他们在积极推广精品咖啡。而中国精品咖啡也在快速的发展,小蓝瓶咖啡引领了咖啡业界的风尚。
年轻消费者们,则更青睐于新茶饮,喜茶、答案茶、因为茶等等,年轻、青春,比起老气横秋的星巴克,新茶饮更受年轻人喜欢。最后,瑞幸、连咖啡等互联网咖啡则采用互联网社交的方式,从获客角度,截取了互联网的年轻入口,星巴克的门店流量则大受影响。
星巴克的低迷和业绩下滑,在中国是个系统性消费的问题,单纯调价非常危险,这会加速消费者的逃逸,中国消费者既理性又不失感性,所谓的忠实星巴克粉丝会坚定不移的涨价消费,这个是错误的自我安慰。如果星巴克业绩持续下跌,舒尔茨会不会回来?我们期待舒尔茨再次归来,重新书写新的传奇。
