【速卖通大学】阿里的欧洲战役:速卖通单挑亚马逊

星期二的Madrid Xanadu购物中心,人流量并不大。但有一家来自中国的店,却显得格格不入。

10月30日,21Tech记者探访注意到,它像是一个陈列室式的概念商店,展厅内展出了60多个品牌的1000多款产品,购物者可以浏览、体验和测试里面的产品,然后在网上购买这些商品,它们几乎全部都是“Made in China”,涵盖了华为、小米、大疆等知名3C电子品牌。

这是阿里巴巴在马德里开设的首家欧洲线下门店,它隶属于速卖通(Ali Express,以下简称“AE”)。作为阿里巴巴拓展海外的急先锋,速卖通正在采取更加积极的措施,与亚马逊展开正面竞争。可以说,协助中国品牌出海,是速卖通的战略重点。

开线下店、找网红带货、补贴促销…这些在中国市场上轻车熟路的手段,也被嫁接到了西班牙。

阿里巴巴发布的数据显示,此次速卖通双11全球大促中,“剁手”前5的国家分别为俄罗斯、西班牙、美国、法国及波兰。

图片:微博@速卖通AliExpress

西班牙开场1小时参与大促的买家数量,则是去年同期的3倍。

图片:微博@速卖通AliExpress

与此同时,出海品类前5名分别为手机通讯、消费电子、家居园艺、汽摩配件及电脑办公。其中,手机通讯成交金额同比增幅高达76.8%。俄罗斯作为速卖通全球最重要的市场之一,双11销售额达到了2.67亿美元,创下历史新高。

图片:微博@速卖通AliExpress

“我跟很多想做品牌的中国公司去聊,他们在出海的过程中碰到很多困难。为什么?中国市场这么大,他可能一个团队就可以服务整个中国,市场容量也很大。他去做全球化的时候,不可能在西班牙或法国都去建团队,用电商的模式是不是可以帮助他们用更轻的一种方式,进入到另一个市场?”速卖通西班牙和葡萄牙业务总经理王长辉告诉21Tech记者,这是他们一直在探索的事情。

但是,在整个互联网的渗透率还停留在七八年前中国水平的西班牙,80%的消费来自于线下市场,只有20%成交是在线上完成。对于阿里巴巴来说,短期内仍然需要试错和寻找答案。

从“线下”认识速卖通

阿里巴巴早在几年前便开始布局欧洲市场,无论是支付宝、阿里云还是电商业务,都持续在向北欧、英国、德国等地推进。不过,大部分服务的对象仍然是中国人,从今年开始,阿里巴巴显然加快了脚步,该公司在比利时建立了物流枢纽并承诺24小时发货,他们的目标是服务更多的人。

线下开店是让西班牙人认识速卖通的第一步。

“这个店铺面积大概730平米,我们在8月25日开业时就来了5000多人,其实这个店离市区还有40多公里。有很多人会带着帐篷来排队抢购,也是我们没有想到的。”西班牙AE创新业务负责人陈刚告诉21Tech记者,欧洲市场超过80%的销售仍然在线下。为了让西班牙用户觉得AE上的商品也是看得见摸得着的,从而更加接受线上下单,才决定开出这家线下店。

他们希望将国内的经验复制到国际市场。在王长辉看来,西班牙人与中国人有很多相似性,比如同样重视家庭、喜欢热闹、喜欢购买优惠的商品,寻找到合适的消费场景非常重要。“虽然我们在当地的知名度比较高,但也发现消费者有很多认知上的痛点。比如物流时间还是比较久,东西质量参差不齐。另外,西班牙人的晚上六点钟到九点是聊天喝酒的时间,不像中国人把大量时间都花在了线上。”

这个项目的推进极快,从计划到落地执行不过2到3个月的时间。“要知道8月份是西班牙人休假的时间,相当于很多人加班加点在做这件事。我们团队总共也就50多人,但是线下门店是一个很好的聚合点,能够把线上的影响力不断放大,毕竟你想在线下覆盖这么多人,可能开100家门店都不够。”王长辉进一步补充,他们选择从市占率比较高的中国品牌入手,如华为小米等。另一类是自主品牌的中部商家,如iLife、扫地机器人等。

对于选品,王长辉透露,会更加支持一些有知识产权的中国原创品牌,如盲盒、小牛电动车等。

目前,除了亚马逊、AE之外,西班牙并没有本土成长起来的电商平台,大部分西班牙人会选择品牌的官方商城购物。对于阿里巴巴来说,亚马逊依然是巨大的对手,后者的年收入是阿里巴巴的四倍以上。

今年年初,作为阿里巴巴全球化战略的重要组成部分,速卖通首批在四个国家试点向本地商家开放自注册系统,西班牙正是其中之一,另外三个国家分别是俄罗斯、土耳其和意大利。

一名经营皮带的天猫商家告诉21Tech,很多国内的品牌想要进入到海外市场,如果像传统模式去开点的话,仅仅是在注册公司、获取经营许可,选好店铺场地,装修出货等环节,可能就需要最少一年的筹备筹备时间,且需要很大的资金支持。如果能通过速卖通进入一个新的市场,很大程度上能节约成本,并不断在市场上去试验和发现机会。入驻速卖通一年,该公司销售额已经超过了80万美元。

复制中国经验

除了场景、物流上的改善,阿里巴巴还在将天猫的经验复制到西班牙。事实证明,不管是中国还是俄罗斯、西班牙,所有的网友都对电商的“造节”促销难以免疫。

当地时间10月29日,马德里初秋的夜晚已经颇有寒意。但是,在地标建筑哥伦布广场上,却是人潮涌动,动感的音乐、耀眼的霓虹灯相互交织。速卖通在这里选择了一个不太“正常”的方式去推广双11,现场采用抽奖形式,设置了150个奖品,除了智能手机、电动牙刷、电动摩托车等来自中国和国际的商品外,最让参与者们动心的是一辆白色起亚小轿车。价值4万欧元的这些奖品,受到现场近千民众的热烈响应。

现场抽中汽车大奖的是来自马德里的居民赛尔吉奥。他告诉21Tech记者,需要下载速卖通的APP才能参与这一活动,直到自己的朋友中了一台索尼游戏机PS4,他才开始相信这一切是真的;直到邀请他走到主舞台中央,他才相信自己真的中了大奖。

此外,速卖通还用更加接地气的方式,来直接拉用户。11月11日当天,马德里最大的电视台之一Antena3,进行了连续不断24小时的直播购物抽奖活动,包括十一辆汽车在内,奖品总价值超过40万欧元。

王长辉坦言,作为阿里巴巴全球化业务的排头兵,速卖通希望塑造一个不太一样的形象,“我们是一个亲和力更强,能跟消费者打成一片的平台。西班牙人对速卖通甚至上中国企业,了解的都不多。”

这些简单粗暴的策略看起来正在逐渐影响当地人。

在速卖通的一场针对西班牙本地商家的培训中,21Tech记者见到了西班牙的店主胡里奥。“我刚刚去杭州参加了阿里20周年的晚会,阿里巴巴的创始人马云和我坐在同排,感觉既兴奋又自豪。”

而在速卖通西班牙平台开店之前,他已经在亚马逊和eBay开出了几家商店,专营手机周边的商品,大多数的进货渠道来源是中国。作为速卖通上的头部商家,他的店铺销售额在2017年增长了14倍,2018年增长了4倍。

胡里奥还参与了很多速卖通规则的制定。在他看来,相比亚马逊,速卖通的成长空间可能更大,新用户也更多。“但是速卖通还有很多细节需要改进,比如在上传商品信息时,我们希望可以加入链接或其他形式,而不是手动输入信息。希望能给到我们更多参与感。”

对于这一现状,王长辉认为短期内超越亚马逊并不现实,他希望在确定性和成本之间找到一个平衡。“毕竟亚马逊花了六七年时间,已经建了15个仓。本地的人员接近两千,我们现在也就50个。它是自营的模式,而我们是一个全方位的平台。”

这一定位马云曾经亲自诠释过。他曾在美国底特律举办的“连接世界”美国中小企业论坛上表示,亚马逊是一家电商公司,但阿里巴巴要做的是搭建商业基础设施,帮助全球中小企业,并使中小企业更好的参与全球化。值得乐观的是,欧洲的电商市场渗透率只有10%左右,竞争并不是那么惨烈,在一片并不算富饶的互联网沃土上,每一个玩家都在同一起跑线上。

公开数据显示,服务覆盖全球200多个国家和地区的速卖通,其海外买家数累计已经超过1.5亿。目前,速卖通在西班牙采取的是零佣金的策略,以吸引商家入驻。

本地化演进

对于任何出海的企业来说,本地化都是布局的第一步。

面对商家和用户,速卖通希望能找到其中的平衡点,当然也要在两端都进行市场的教育和培训,培养本地人才首当其中。

在哥伦布广场的活动现场,21Tech记者第一次见到西班牙的速卖通小二Luis,他有一个接地气的中文名字陆大海。当天,他也来到现场一起组织抽奖活动。五年前,在中国做进出口贸易已经五年后,他如愿加入了阿里巴巴。如今,他负责西班牙当地品牌商家的内容营销等服务。

第二次见到他,则是在他的家乡西班牙古城科瓦多尔,当天前来采访他的还有几家西班牙的主流媒体,这名小伙因为他的中国经历,已经成为了当地不折不扣的网红。“大学的时候,我学的是心理学,但我知道我不想成为一个心理医生,我还是喜欢做生意。所以我会去泰国进口衣服,拿回学校里卖。因为喜欢做生意,我2009年就去了中国,那儿有各种各样很便宜的商品。”陆大海讲述了自己与中国的渊源。

他和朋友成立了电动自行车租赁和售卖的公司,将中国的电动车进口到科瓦多尔,同时把西班牙的橄榄油卖到中国去。也正是在这一过程中,他了解到了阿里巴巴。从投出第一份简历开始,经历了近七个月的等待,陆大海才得到现在这份工作。

“我帮很多中国的公司在俄罗斯、西班牙、美国等地做营销。我看到这个平台的生意越来越好,很多人感觉中国的平台和产品不是完全做低价劣质的商品,中国也有很好的平台、很好的产品。很多人看中国不再是LOW的感觉。”陆大海透露,西班牙线上购物平台中,3C、服装和休闲产品是占据前三名的品类。

如今,他又把类似于中国的本地生活O2O服务复制到了西班牙。在距离马德里近400公里外的科尔多瓦,一些经营娱乐休闲的中小商家已经入驻了速卖通。不过,对于中国的一些其他模式,如火爆的网红直播带货,西班牙人并不如中国人这么感冒。

“国内已经很普遍的模式,我们也会慢慢来做。很多西班牙的商家,对于电子商务仍然是空白阶段。并不是他们不想做,而是不知道怎么去做。”王长辉认为,欧洲市场与中国市场的用户,消费的关注点存一致性,但要想把本土化做得扎实,需要投入较高的教育成本,且不能着急。

西班牙电子商务基金会报告显示,2018年,西班牙电商市场规模价值达279.6亿欧元,同比2017年增长17%。2019年西班牙电商市场预计将增长20%,达到335.6亿欧元。

未来一年,速卖通将对俄罗斯、欧美做重点市场凿穿,深耕中东、南美、非洲潜力市场,同时进一步加大本地化运营。海外市场的空间依旧非常大,对于阿里巴巴和中国商家来说,等待他们去开拓的还是一片蓝海。