【唯品会团购网首页】29亿元买下奥莱 唯品会将特卖进行到底

唯品会对线下实体商业发起了猛烈的进攻。7月10日,唯品会宣布用29亿元买下了杉杉商业集团有限公司(以下简称"杉杉商业")100%股份,后者的奥特莱斯项目自然也被唯品会收入囊中。分析认为,这家主要布局二、三、四线城市的杉杉商业将是唯品会在线下的另一种延续,而唯品会也能借此加速下沉。在电商业务受到夹击的情况下,唯品会能打好这场实体翻身仗吗?

布局奥特莱斯

线上线下融合发展的狭路中再添"新兵"。7月10日,唯品会表示,通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业在上海签署收购协议,以29亿元现金收购杉杉商业100%股份。

唯品会表示,通过本次收购,唯品会布局线下奥莱业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。唯品会相关负责人进一步表示,杉杉商业旗下的奥特莱斯将成为唯品会商品的销售渠道。公司将通过大数据分析、线上线下用户会员体系打通等新零售赋能举措,尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

实际上,唯品会已经悄然开始布局实体店。北京商报记者在走访中发现,唯品会已在北京爱琴海购物公园、崇文门的国瑞购物中心开设了线下实体店。实体店以女性服饰产品居多,也包括部分男装、鞋类、轻奢、奢侈品品牌商品。

品牌有MANGO、Armani Jeans、拉夫劳伦、星期六、蔻驰、MK等。唯品会线下店的商品标签上多标记两个价格,一个是划线价,另一个为唯品价,唯品价是划线价格的2-5折。消费者可以在门店直接购买商品,也可以扫描标签,进入唯品会小程序购买相关商品。

唯品会相关负责人向北京商报记者透露,公司自2018年四季度已经在国内的一到五线城市陆续测试线下实体店,业务运营状况良好。

下沉趋势

气味相投方能达成合作。这场合作中,杉杉商业将为唯品会带去了客观的实体资源。相关资料显示,杉杉商业是国内一家奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营5个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌。

值得注意的是,杉杉商业的奥莱项目多位于二、三线城市。公开资料显示,早在2016年杉杉商业开始尝试与其他全国性奥莱连锁集团形成了错位的态势。目前,杉杉商业已落地在宁波、哈尔滨、郑州、舟山、太原、南昌、赣州、兰州、乌鲁木齐等9座城市。

低线城市也逐渐成为电商平台的新战场。不过,在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,唯品会通过收购在二、三、四线城市布局奥莱实体业务,并非明智之举。二、三、四线城市的高端消费占比不高,店内的大牌多位一线城市的二、三线品牌,但在品牌识别度不高时,商业项目的可替代性会愈强。

不过唯品会相关负责人认为,唯品会主力客群也主要分布在二、三线城市。杉杉商业与唯品会品牌特卖主业、主力客群分布、经营理念等的高度契合,是促成此次收购的重要因素。互联网时评人张书乐认为,对于唯品会来说,布局二、三、四线城市是以相关城市的奥特莱斯为依托,将一部分游离于电商和特卖之外的用户,更有效地聚集起来。

电商瞄准线下

聚焦特卖业务的电商平台近几年的光景并不太好。2017年,聚美优品上市3年后,市值缩水367亿元与巅峰时相比下滑约九成。聚美优品也曾尝试开设实体店来招揽生意,最后也以关张告终。取而代之的是,聚美多元化、社交化、娱乐化的战略转型,希望借此挽回业绩下降的颓势。

为招揽观看视频用户发放红包时,也曾尝试利用视频为电商业务导流,不过收效甚微。另一家特卖电商"折800",在公众视野中的"活跃"的最后时间为2017年。

日前,唯品会发布的一季度财报显示,预计平台二季度营收区间在207亿-217亿元,同比增长0-5%。业绩预期与前几年的双位数增长预期,相差甚远。

行业的萧条局面及企业当前的状况,均迫使想寻求长线发展的唯品会进行转型或者是多渠道发展。张书乐表示,唯品会的线下战略可以尝试与京东在线下特卖场上达成联动,在各种小店的小业态和线下特卖场的大业态之间,可以形成一定的关联和货品流动,甚至是在物流配送领域形成合作。

张书乐坦言,唯品会简单的特卖模式已到达天花板,线下特卖或许能为平台扩大盘面。相较于过去线下卖场和线上电商采取同品牌线上线下配置不同的模式,唯品会可以尝试在短周期内,以少量"爆款"特卖品寻求产品差异化。实体店应该依托线上商品供应,加快线下的迭代速度。

值得注意的是,唯品会借实体渠道下沉市场,与当下电商平台通过社区团购等社交模式开辟低线城市流量的想法有些不谋而合。"实体战略可能无法抵抗住强势的社交流量。"赖阳分析称。在赖阳看来,唯品会将线上的特卖模式复制到实体渠道,在一定程度上会加重经营成本。北京商报记者 王维祎