【经常喝农夫山泉的危害】农夫山泉怡宝扎堆即饮咖啡背后的“危”“机”
[摘要] 在即饮咖啡这一品类,不止农夫山泉在寻求产品的创新,其他瓶装水公司也在不断进来“凑热闹”。
文/时代财经 王言
图片来源:Unsplash
过去一年,由星巴克和瑞幸引发的咖啡热潮推动了中国咖啡市场的增长,但因此获益的也并非只有现磨咖啡这一品类,在商超的货架上,越来越多的即饮咖啡产品开始吸引人们的眼球。
10月14日,农夫山泉方面表示,公司将推出新系列RTD咖啡,本次新品共有三款产品,包括低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。
在即饮咖啡这一品类,不止农夫山泉在寻求产品的创新,其他瓶装水公司也在不断进来“凑热闹”。一直在做矿泉水的5100,从今年开始在推广自己的即饮咖啡产品;还有娃哈哈这个营收规模接近500亿(人民币,下同)的巨头,也上架了咖啡新品“茶咖”;怡宝则在推出“FIRE”冷萃黑咖啡后,再度加码即饮咖啡市场,推出“FIRE”双倍咖啡拿铁新品。
水企为什么做咖啡?
瓶装水市场和公司的营收增速的放缓或许是推动农夫山泉们“跨界”做咖啡的因素之一。
以农夫山泉为例,近年来该公司推出的细分品类产品的趋势尤为明显。在瓶装饮用水业务上,农夫山泉已经推出了玻璃瓶装水、青少年运动盖装水和婴儿水等品类。除水产品外,农夫山泉旗下还布局了NFC常温果汁、农夫果园和东方树叶等饮料产品。
然而,不论是在其主业包装饮用水业务的增势上,还是其自身营收体量的增长上,农夫山泉都处在相对放缓的节奏。
智研咨询的研究报告指出,进入2014年之后,国内包装饮用水市场规模增速逐渐放缓,2018年我国包装饮用水行业市场规模为1397.82亿元,下降3.1%。
由浙江省工商局、浙江省民营企业发展联合会联合发布的《浙江民营企业百强排行榜》则显示,农夫山泉2015年至2018年的营业收入依次为109.11亿元、141.39亿元、177.91亿元和209.11亿元,增速逐渐放缓。
在上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟看来,农夫山泉在传统业务领域已趋于饱和,需要一个新的业绩增长点。他在10月15日接受时代财经采访时表示,即饮咖啡这一品类的门槛相对来说不算太高,入局较为容易。同时,农夫山泉也可以充分利用现有的渠道对新品进行推广,与现有品类形成互补。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为,对于农夫山泉这样的水企而言,新增一个咖啡产品也并不算难事。他在10月15日告诉时代财经:“咖啡饮品生产技术非常成熟,萃取咖啡液的难度甚至要小于饮料产品,各项数据可以量化,基本上可以利用现有的生产线投产。”
即饮咖啡热
根据欧睿国际预测,全球瓶装即饮咖啡将在2022年实现31亿美元增长,复合年增长率为7.5%,远高于软饮料甚至瓶装水的预期增长。目前在我国市场,速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡在中国的市场份额分别为71.8%、18.1%和10.1%,但随着速溶咖啡逐渐丧失优势地位,未来即饮咖啡将有机会获得更大的市场份额。
王振东认为,从去年开始,瑞幸咖啡的出现引发了国内市场对于咖啡这一品类的关注。与此同时,随着瑞幸咖啡补贴策略的逐渐收缩,其产品单价也势必有所提高,这也留给即饮咖啡一定的市场空间。
“今年一季度瑞幸咖啡的产品单价大概在8元左右,到了二季度就提高至10元。而现在市面上大多数即饮咖啡的价格在5元至10元左右,正好填补了瑞幸咖啡涨价后留出的空间,”王振东在10月15日对时代财经说道。
除此之外,即饮咖啡在整个行业的高利润率也是吸引各大企业纷纷入局的一大原因。
王振东给时代财经算了这样的一笔账,即饮咖啡所采用的咖啡豆大多来自越南、东南亚等地,价格相对便宜,且萃取率最高能够达到30%至32%,而精品咖啡提取率则在18至20%。“目前即饮咖啡所使用的咖啡豆每20克的售价不到1元,星巴克所使用咖啡豆的售价大概在3元左右。同样体量的咖啡豆,即饮咖啡的产量至少要比精品咖啡高出40%左右。再考虑到目前即饮咖啡的普遍价格在5至于10元,其利润率相当可观。”
不过,即饮咖啡的市场前景也并非想象中那么美好。即饮咖啡这类非现磨咖啡品类,萃取和装罐过程中咖啡本身的风味会大打折扣,在口感上并无太多优势,各家产品也很难在口感上拉开很大的差距,仅仅是味道“风格”的定位不同。
“有些即饮咖啡即便在包装写着‘口味如同现磨’,但实际口感和速溶一个味儿,甚至还不如速溶咖啡”,有消费者在接受时代财经采访时表示。
同时,相比速溶咖啡,即饮咖啡的市场集中度更高。根据英敏特的数据,雀巢咖啡以近70%的份额处于第一梯队,可口可乐(乔雅咖啡)、统一(雅哈咖啡)等饮料大厂处在第二梯队,集中度达到89.2%。
与市场上其他相似产品的重叠也是品牌商们需要考虑的问题。
王振东认为,在中国,即饮咖啡和即饮茶的产品功能相近,目标消费群体也有着很大的重叠。在还没能培养出稳定消费群体的情况下,国内消费者在即饮咖啡和即饮茶的选择上并不会有明显的指向性。
“另外的一个机会在于,即饮咖啡的毛利率偏高,市场上产品的定价多集中在5至10元,一般属于‘入门级’咖啡饮品。除星巴克的即饮品类外,即饮市场10至20元的产品竞争并不算激烈,这也算是一个值得企业发力的价位,但需要较强的品牌优势,”王振东说道。
张戟也指出,具有品牌和渠道优势的企业做咖啡新品机会较大,能够有效地引导消费者。返回搜狐,查看更多
