【两面针公司】连亏13年 民族品牌两面针如何自救?
2004年在上交所挂牌,成为国产牙膏品牌第一股;
从1986年到2001年,连续15年产销量在国产品牌中排名第一。两面针的历史可以说是辉煌的,鼎盛时期,其市场份额仅次于佳洁士、高露洁两大国外品牌。
令人唏嘘的是,继高光时代后,柳州两面针股份有限公司(下称两面针公司)连续13年亏损“渡劫”。
近日,柳州两面针股份有限公司连续发布公告,宣布剥离房地产、纸品两大亏损业务的公司股权。昔日的光环消失,国民品牌真的不行了吗?
据两面针官网信息介绍,两面针公司主要从事口腔卫生用品、洗涤用品及妇女卫生用品等日用化工品生产,主营个人及家居护理用品、植物药、纸制品等产品,旗下“两面针中药牙膏”为中国名牌产品及驰名商标。
作为老牌日化企业,两面针公司的历史称得上是悠久。1978年,第一支两面针药物牙膏开创了我国中药牙膏之先河,两面针企业及产品也逐渐被广为消费者所熟知。
1986 ,两面针公司与中国人民解放军国防科技大学签订了长期科研生产协作意向书;与天津大学、长沙科技大学、区中药研究所等科研单位签订了转让或合作开发新品种、新材料、新工艺的协议,借助国防科技大学的技术力量进行各种民用新产品、新工艺、新原料的开发研究。
可以说,彼时的两面针公司对科研及其重视,投入了较大成本做开发研究。
2002年,两面针公司建立了中国牙膏行业第一个博士后科研工作站,利用外部高科技人才为企业攻克急需解决的技术难题。2004年,两面针公司成为行业内首家在上海证券交易所挂牌上市的公司(股票代码:600249)。
至此,两面针公司到达鼎盛阶段。或是盛极则衰,此后,在营收方面,两面针走向了下坡路。
据界面新闻报道,自2004年起,随着佳洁士、高露洁等外资同行加入市场,竞争压力陡增的两面针开始布局多元化,进军房地产业、药业、糖业、纸业等多个领域。但多元化未能化解两面针的竞争压力,2006年至2018年,两面针持续亏损了13年。
曾几何时,两面针牙膏占据超15%的市场份额,如今,两面针牙膏在市面上相对少见,仅在一些酒店、宾馆可见。今昔对比,可谓反差强烈。
但纵观两面针数十年的发展,其辉煌并非一蹴而就。在商标注册与保护之路上,两面针在发展初期也并未一帆风顺。
两面针公司最初申请注册“两面针”商标,竟也缘起商标侵权案。
据中文科技期刊文章刊载,1980年,两面针公司的前身柳州牙膏厂研制、生产出“两面针”重要牙膏,仅3年时间,该款牙膏便成为全国同类产品销量冠军。随着市场的扩大,柳州牙膏厂与洁美日化厂“联姻”,协作生产两面针牙膏。
至1990年,柳州牙膏厂与洁美日化厂种植协议,但洁美日化厂发现柳州牙膏厂的“两面针”牙膏尚未注册商标,便在终止协议后继续生产销售“两面针”牙膏,其标识、装潢与正版“两面针”牙膏相差无几。
柳州牙膏厂发现此情况后于1991年4月提出“两面针”商标注册申请。
1991年12月20日,该商标获得初审公告。洁美日化厂对此商标提出异议,申请复审,异议复审理由为:两面针是药物牙膏的主要原料,起主要治疗作用,不应独家占有,不利于市场竞争。
但原商评委认为,“两面针”牙膏为柳州牙膏厂独家研制、开发并长期以来独家生产经营,花费巨大成提高质量、开拓市场,获得了较高的市场声誉。因此,“两面针”商标已起到了区别其他厂家产品的标志作用,具备显著性。
1992年7月,第587920号“两面针”商标被准予注册。
经历了被侵权风波与商标异议后的两面针公司提高了知识产权保护意识,先后在第3类牙膏商品与服务上注册多件“两面针”商标。彼时的两面针公司尚未全类注册“两面针”商标,但为了防范商标侵权行为,也为“两面针”商标铸起了一面防护墙。“单面针”“两两针”“面面针”等商标全部被注册。
值得一提的是,“两面针”商标可以说是“先天不足”。其作为一种药物名称,通过长期使用、大量宣传而具备了显著性,如后期其宣传与品质降低,该商标的显著性也将丧失。
但早期的两面针公司为来之不易的“两面针”打出了一片天地,2001年度、2002年度,“两面针”牙膏市场综合占有率在国产药物牙膏中均列榜首。
2004年,两面针公司成为业内牙膏上市第一股,竞争者也纷纷加入赛道,两面针公司开始布局多元化发展,涉足化妆品、药业等多个行业。与之匹配的是,两面针公司在多个品类服务上注册商标。
从其商标布局可以看出,两面针公司由当初的“从一而专”转为了“八爪鱼式全方面发展”。这也为其后期的亏损埋下了伏笔——“两面针”商标的声誉与市场份额未维持好,其他商标品牌的市场未拓展开,前后夹击的窘境随之而来。
问题不止于此。
2002年,自然人洪某申请注册“俩面针”商标,使用在第25类帽袜等商品服务上。两面针公司对该商标提出异议复审。
但2011年,复审裁定公告显示,第3376170号“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标被予以核准注册。彼时的两面针牙膏市场规模已不及鼎盛时期的1/4,市场份额占比低于1%。
两面针公司随后向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼,称该商标的注册违反了商标法第十三条第二款。
北京市第一中级人民法院支持了两面针公司的部分起诉理由,判决撤销关于第3376170号“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标的裁定。
2013年,该案在北京市高级人民法院二审判决,两面针公司败诉,第3376170号“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标予以注册。遥想发展之初,两面针公司注册多件防御商标,“单面针”“面面针”“双面针”终究未能防住“俩面针”。
此外,小编查询中国商标网发现,近几年来,两面针公司仍申请注册了多件商标,核准使用范围不限于婴儿用纸、去污剂、洗手液等。此外,针对核心商标“两面针LMZ”,两面针公司也采取了全类注册的战略,其全类注册的举措是出于核心商标保护的考虑,还是欲在其他与服务上继续发展核心品牌?不得而知。
纵观两面针公司数十年的发展,从辉煌到困境,其历程难免令人联想到今年6月被拍卖的“田七”。与两面针公司的传奇有着“异曲同工之妙”的“田七”如今已消失在消费者的视野中,今年7月,因商标两次拍卖无人问津,“田七”商标最终流拍。
“田七”品牌由国企奥奇丽创立于1945年,1984年获得广西名牌产品称号。2002年,奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购,当时的田七牙膏年销售额达到了6000万元。2004年后,广西奥奇丽股曾连续实现10亿元的销售收入,年销售牙膏4亿余支,一举进入国内牙膏市场前四。
但遗憾的是,成为牙膏界的黑马后,奥奇丽公司开始走全面发展的路线,涉足日化类的其他产品。于是,奥奇丽开始研发并出售田七系列的洗发水、洗衣粉等。企图在日化其他方面拼一把,却未能成功,同时也疏忽了在牙膏行业继续发力,继续坚守田七牙膏的中低端定位,导致没有跟上市场的发展趋势,最终被市场所淘汰。
如今的两面针公司之发展路线,不得不说,与田七存在相似之处,二者均拥有“出道即巅峰”的实力,在发展过程中均面临外资品牌的竞争压力,但也均栽倒在“多元化发展”的道路中。未来,两面针公司将翻身再起,还是步上田七后尘?或许唯有市场与时间能够给予答案。
事实上, 在外资日化巨头不断深耕中国市场的同时,本土日化品牌日渐式微。民族日化品牌如何自救已不是单个企业的问题。
面外来品牌的市场竞争,诸多本土企业纷纷选择了与外资“联姻”。小护士“远嫁”欧莱雅,大宝“联姻”强生中国,丝宝“委身”拜尔斯道夫,丁家宜归入法国香水巨头科蒂集团麾下。联姻之选或许不失为谋求生存的一种方式。但这或许仍是治标不治本的方法。
北京盈科(上海)律师事务所知识产权部主任、高级合伙人王玮曾表示,商标、品牌老化、收益减低的主要原因在于商家缺乏创新,没有或较少关注市场动态,且缺乏把握市场趋势的能力,与时代发展脱节,产品单一,不能吸引消费者眼球。
从商标运营角度而言,即企业未能全力开发商标的生命力,未能结合新的市场需求进行商标的使用。若放任存在多年的老品牌、老商标自生自灭,不加以运营,着实可惜。
或许,民族品牌在危机中谋求发展真正的方法只有在竞争中转型,改变品牌营销思路,用有限的资金集中在品牌经营和产品设计上,致力于强化企业的核心业务与品牌。期待诸如“两面针”这样的品牌能够保持良心品质,重见国民品牌发展的“春天”……
