农夫山泉创始人:我赚100亿是从种蘑菇开始的!

近年来,“大众创新、万众创业”大潮席卷而至,投身农业领域创业的人也越来越多。但只有真正了解、扎根到这行业才知道,做农业真难!更有人疾呼,做农业不是靠钱砸出来,没有商业思路和谋划的话,砸得越多只会死得越惨!

不白认同这种观点,若能做好营销,让自己的商业风格别具一格,往往也会让涉农创业更接近成功一些。今天,不白跟农友们谈到的这个浙江农民,就是凭此赚到超100亿身价。

种蘑菇养对虾

来回折腾却亏钱

浙江诸暨人钟睒睒(shan)是农夫山泉创始人,他只读到小学5年级就被迫辍学,去干泥瓦匠和木工。1977年恢复高考,又因基础差,考了两次都没上。后只能上电大,到《浙江日报》农村部干了5年记者。

1988年初,海南设立经济特区,全国涌现海南淘金热,钟睒睒也决心“淘金客”之一。他试办报纸失败后,便转战农业,在海南种起蘑菇来。

▲ 钟睒睒

虽有之前积累的人脉,但钟睒睒很快就挥霍掉之前的所有投资,还赔了几万元钱。不白觉得,失败的原因主要在于,没充分考察准备就盲目扎进去开搞。海南的气候是早晚很湿润,偏偏中午特别干燥,导致当时蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯,根本无法存活的蘑菇,怎可能为创业带来成功?

之后,钟睒睒又用卖窗帘攒下的几万元,在万泉河养对虾,结果也赔了。从初抵海南时的雄心万丈,到来来回回折腾赚不到钱,创业初期的钟睒睒亦满是悲催和无奈。

从农特美食获得启发

凭一颗鱼鳖丸名声大噪

种蘑菇养对虾失败后,钟睒睒当过一段时间娃哈哈口服液的代理。一次,钟睒睒和朋友一起吃饭,发现海南当地几乎每桌客人都会点养生汤。了解得知,那是用海南当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤,很受欢迎。

从这道农特美食受到的启发,钟睒睒决定:“饭店做养生汤,那我就来做养生丸!”。1993年10月,钟睒睒成立海南养生堂药业有限公司,花8个月时间,研制出“养生堂鱼鳖丸”,正式进军保健品行业。仅用短短一年时间,就把它卖到全国,钟睒睒因此赚到人生第一个1000万。

分析这次成功的原因,不白认为有两点特别重要:1、那个时代保健品市场火热,哇哈哈口服液、太阳神等品牌层出不穷,初识市场经济威力的中国消费者,对养生的需求明显增大;2、“养生鱼鳖丸”概念独特,独创超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。使得该产品在保健品市场上别具一格,入市第一天,就被抢购一空。

随着养生堂的声名远扬,钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品,所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。

对于养生堂的脱颖而出,钟睒睒总结出一套自己的经商秘诀:“一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

不白发现,钟睒睒还是当时为数不多,懂得策划和运作品牌的高手之一。他创立的每一个品牌往往都很有力量,因为他会尝试抛开产品属性制约,通过情感和概念上的独到策划,寻求消费者的共鸣。这点对我们如今的农创人,也有现实的借鉴意义。

是农创商人更是广告人

钟睒睒乘胜追击,杀回了具有万亿增长潜力的饮料业。在家乡浙江建起“农夫山泉”,与娃哈哈、康师傅等饮用水品牌正式面对面竞争。之所以取名“农夫山泉”,就是为更亲民更接地气,能给人身处大自然的纯净感。

▲ 钟睒睒的广告创意

在广告宣传上,钟睒睒更是创意百出,他甚至把自己定义为广告人:“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”

于是,“有点甜”、“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”、喝“农夫果园”前要摇一摇等脍炙人口的广告语,迅速深入人心,为农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。

广告策划上也富有创意。农夫山泉曾在成立20周年时,独创在视频平台投放,可以无条件免费关闭的广告。支付巨额广告费,做的却是可任意关掉的广告,这创意令人称绝。

▲ 钟睒睒设计的广告视频

最好的营销就是事件营销

做农业不是去抢农民的蛋糕

除创意广告外,钟睒睒对营销也非常重视。他信奉“企业不炒作就是木乃伊”和“最好的营销就是事件营销”两大逻辑,相信创造事件、抓住事件,就会抓住一切。

第一次出名的营销事件是被“水质门”逼出来的。有消费者称农夫山泉瓶中看到黑色的悬浮不明物,接着记者拍到厂区周围垃圾遍布的照片。钟睒睒立刻召开了发布会, 当着媒体大口喝下农夫山泉,并决定退出北京桶装水市场,但效果并不好。

钟睒睒见状转变策略,提出自来水净化而来的“纯净水”会使得细胞真空化、不利于健康,决定停止生产纯净水,转产取自大自然的“天然水”,借此成功转变了大众的关注点。却让他陷入被申诉“不正当竞争”、沦为行业叛徒的境地。但钟睒睒理也不理,因为他在策划第二次出名的事件营销。

2007年,钟睒睒又盯上了行业老大康师傅。这次他的目的是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。他坚信,好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论。

通过两次撕逼,农夫山泉成为最大受益者,2012年底,农夫山泉系列产品的销售首次突破百亿。

在搞事件营销的同时,钟睒睒在江西赣州包下一片山,种脐橙并建厂生产橙汁。钟睒睒花了近10年时间,研究出有效的科技管理手段,配备独一无二的智能化生产线,改进原有脐橙榨汁技术,让农夫山泉17.5°NFC果汁成功突破“脐橙不能榨汁”这一禁区。产品一经面市,便受到消费者青睐,如今已成国产饮料市场的一匹黑马。

回想这段往事,钟睒睒总结说,做农业,应该想的是怎么产生附加值,把一个蛋糕做成两个,而不是和农民去分同一块蛋糕。那新蛋糕怎么来呢?得靠产业链延伸,做出高品质橙汁,靠农夫山泉品牌实现橙子鲜果溢价。

正是靠着这样的做农业理念,以及高超的商业营销创意能力,钟睒睒一步步从小到大,做到如今身价百亿以上。他的故事,对你的涉农创业,会有哪些启发呢?欢迎文后留言跟不白讨论。