【农夫山泉40元的水图片】农夫山泉要卖40元的玻璃瓶水
卖了20年平价饮用水的农夫山泉,终于在今年推出高端矿泉水了。2月1日,进入20周年之际的农夫山泉,一口气拿出3款新品,拉开了2015年水战的序幕。
需求的存在和利润的诱惑,使得今年的高端水市场争夺战提前打响,随着农夫山泉携玻璃瓶装高端水、婴儿专用水、学生专用水三款功能性新品加入战局后,市场的争夺也开始从水源地战、价格战正式向细分市场的功能战升级。
据统计,我国瓶装饮用水市场正以每年20%的速度在增长,预计到2015年行业销售收入将接近1500亿元,而高端水市场目前的市场份额仍较小,仅占整个瓶装饮用水市场的10%-15%。值得一提的是,尼尔森数据显示,2014年低端水的增长率仅11%-12%,而高端水增长率却高达46%-50%。
从上述数据可以看出,不高的市场份额和较高的增长率,加之高端水利润率约为普通水的6-7倍,高端水市场潜力非常巨大。此前,在恒大冰泉上市时,恒大20天投入13亿元的广告费为恒大冰泉上市造势,也正是看中了中国高端水市场未来5年内高达100亿元的容量。中国达能饮料总裁韦洛思此前也在接受媒体采访时表示,高端水正成为未来发展的趋势。
高冷设计的玻璃瓶销售前景如何?
2014年,国内包装饮用水产业竞争因业外资本的加入被推到了高峰,形成了4-10元高端水混战的格局,但这一价格区间已被昆仑山、西藏5100、恒大冰泉基本占领,农夫山泉如果再加入,只会进一步加剧竞争。而中国的高端水市场则是空白的,可以说,农夫山泉推出高端水之前,中国市场上是没有真正意义上的高端水的。
此次推出的高端水也体现了农夫山泉错位竞争的战略思路。目前国内品牌多数是通过水源地或水品类来实现差异化竞争,但在品牌文化塑造上仍显不足。高端水,已经不是水的天然属性,而是其品牌文化所传递出的社会价值,以及特定人群对其价值的认同。国外高端水营销的常用方式正是如此。
农夫山泉此次推出的玻璃瓶装高端水也有意顺应这种模式,并在瓶身设计上花费了巨大的时间和金钱,瓶身设计包含东北虎、中华秋沙鸭、红松等长白山已知国家重点保护动物。农夫山泉董事长钟睒睒表示,此款玻璃瓶经历了58稿,经过3年才最终定样,最终采用了英国设计公司的设计方案,目前所有瓶子都需要从国外进口。
对于瓶身的设计理念,农夫山泉相关负责人对北京青年报记者表示,在农夫山泉之前,国内外所有的高端水包装均采用象征手法进行包装设计,比如用一座山来表示山泉,或者干脆用纯文字描述,而农夫山泉的高端水包装在设计理念上已经达到了新的高度。
“农夫山泉将具象的生态环境以及人与自然的关系用于设计,这在全世界范围内,也是很少见的。水源是瓶装水的关键,宣传水源无可厚非,但能把水源地的生态文明纳入产品形象之中,和一般的水源地宣传理念是不同的。我们希望这个产品不仅是表面意义的长白山,更是长白山的生态文化,以及我们对长白山自然的敬畏和感恩。”
在市场销售预期方面,农夫山泉董事会秘书周力表示,玻璃瓶水的销售渠道主要在高端超市、酒店等渠道上,750毫升的高端水超市售价将在35元至40元之间,酒店价格会更高。根据此定价,这款产品已与目前国际高端水品牌的价格相当。“玻璃瓶装水的产量和销售量肯定是有限的,农夫山泉对该品类也不抱有营收希望,由于成本高甚至会亏损销售,这部分亏损将由其他产品来弥补。”周力说。
不可否认的是,在国内的高端水领域,消费者认同度较高的还是国外品牌,以依云为代表的外资品牌处于垄断地位,仅依云一个品牌就占据了中国高端矿泉水市场25%的份额。农夫山泉此次的玻璃瓶水未来销售前景如何还有待观望。
“隔空喊话”催化竞争升级?
据周力介绍,农夫山泉近十年来一直在全国范围内寻找适合的水源。农夫山泉此次发布的3款产品的水源全部来自于吉林长白山抚松县境内的莫涯泉,宣告农夫山泉正式加入了长白山水源地的竞争。
目前长白山已探明矿泉资源130多处,允许开发的达8000多万吨,成为东北矿泉水产业的龙头。自恒大开始,长白山的高端矿泉水资源争夺愈演愈烈,目前已经聚集了恒大、娃哈哈、康师傅等企业。这种急剧的发展,与目前高端水的快速发展有着密切关系。
水源地竞争已是显而易见。对于农夫山泉相对质量较好的水源地,钟睒睒表示,“如果钠含量偏高,常常影响到口感,因此在8项矿物元素中,低钠淡矿泉是世界知名高端矿泉水品牌的特征,而莫涯泉是低钠淡矿泉水。”
农夫山泉相关负责人对记者说,长白山莫涯泉是低钠淡矿泉,钠含量不超过6.8mg/L,TDS不超过100mg/L,偏硅酸却达到矿泉水特征指标。“这样的矿泉水在全世界都是比较罕见的,即便在长白山也非常稀少。国际上,这样的水源通常都用作生产顶级的高端水。”该负责人表示。
但也有业内人士表示,长白山的矿泉水竞争惨烈,同质化严重,虽然农夫山泉的矿泉资源可能相对较好,但都是同一块产区内,农夫山泉在包装上下足功夫,希望能够借此突围。
日趋激烈的竞争甚至可以体现在钟睒睒在发布会现场的发言中,“价格高不代表高端”,“国外的冰川水是雪融水,与中国所称的冰川水不同,我们认为这是给消费者的误导,要是雪融水,是没有办法测出钠含量的。”
在谈及婴幼儿不适合饮用钠含量过高的矿泉水时,他则表示:“我无意贬低任何的水,但我们不希望任何水对人类带来影响,特别是婴儿。据我们了解,还有百分之十几的婴儿常年饮用纯净水。”“农夫山泉2000年决定不做纯净水时,遭到了围攻,很多人反对矿物质对人体的作用,但我们依然要坚持。”钟睒睒表示,“因为我们不能从平庸当中交换百姓的经济价值。”
虽然此番表态,钟睒睒并未点名,但是能从他的隔空喊话中,体现出在高端水市场中,越发激烈的竞争态势。
婴幼儿水标准缺失阻碍发展?
虽然对于玻璃瓶水的营收,农夫山泉并不抱希望,但是婴幼儿专用水的推出却被寄予厚望。实际上,婴儿的饮用水产品因其市场需求量大,市场仍处空白期,被业界称为包装饮用水行业的蓝海。
目前,中国婴幼儿饮用水领域的消费观念与发达国家还有差距,欧美地区75%以上的家庭选择婴幼儿专用水,随着中国家庭对婴幼儿产品的消费升级,未来婴幼儿饮用水或将爆发。钟睒睒表示:“世界各国已经将水的市场细分作为一个趋势,婴儿水是其中一个,婴儿更容易受到过高矿物盐摄入的有害影响。”
虽然市场前景良好,但是目前国家相关标准的缺失以及对于生产、运输环节的高要求也抬高了企业进入的门槛,婴儿水在矿物元素含量和微生物控制上的要求更为严格,而婴幼儿食品安全又尤为引人关注,因而在没有国标的情况下,农夫山泉如何做婴儿用水的吃螃蟹者?
对此,周力承认,由于市场一直没有专门的婴儿饮用水,国家标准便没有出炉,目前农夫山泉的生产依据是参考了法国等该类产品的相关标准后,制定了饮用水天然水(适合婴儿)企业标准,并已报吉林卫计委备案,作为生产依据,此外,生产、仓储、运输环节的严格管理也将保证该产品的无菌。
“在水源地选择上,婴儿专用水的莫涯泉2号泉眼与其他高端水不同。盐含量比较适中,符合国际专业机构的建议值,尤其适于生产适合婴幼儿饮用的瓶装水。为此,农夫山泉抚松工厂还引进无菌生产线以达到婴儿产品的无菌要求。”周力表示。
但是,对于婴幼儿水的销售前景,农夫山泉还是持乐观态度。“目前还无法估量国内婴儿水市场的体量,但是据我们计算,3岁以下儿童每日包括冲奶粉的用水量在0.7-1.3升之间,按照9元/升农夫山泉婴儿水的价格计算,一个婴儿每月只需要花费270元就可以了,这个花费是国内一、二线城市绝大多数家庭可以承受的,这也是我们考虑推出婴儿水的基本判断。”周力说。
