黎辉毒品 吉德电器总裁黎辉:一定要做出自己的品牌
最近,黎辉尤其忙。投资近9亿元的新厂开工在即,这位宁波吉德电器(以下简称吉德)的操盘手,即使接一通几分钟的电话也会被络绎前来汇报的下属接连打断。
自2011年黎辉接手这家以岳父李吉德名字命名的公司以来,吉德走出了一条完美的上升曲线,业绩增速始终高于行业平均水平,去年更是超过50%,同期中国家电业却集体遭遇滑铁卢。“2012年,吉德冰洗业务的规模是13亿元,2016年要做到50亿元,洗衣机和冰箱的产能双双突破200万台。”黎辉说。
要做自己的品牌
早期,吉德只给国内的“部优”、“名优”产品做配件和模具,后来开始与松下、西门子、惠而浦等国际大腕合作。由于吉德的产品品质、价格、服务都有相对优势,美菱、新飞、TCL这些国内优秀企业也先后成为其客户。
100万个配件中只有28个不合格产品的质量标准使吉德成为众多家电顶尖品牌的全球供应商。吉德每年还要开发800到1000件模具。黎辉告诉记者,家电的品相、品质与模具的精度、寿命及结构息息相关,给一流家电公司做模具和配套提升了吉德的工艺水平,也为其日后创建自主品牌奠定了良好的工业基础。
2000年,吉德给某品牌代工了10万台洗衣机,可是第二年订单被全部转给另一家企业。原因是该厂商为给产品压价,要求吉德降低产品标准,但遭到拒绝。吉德开始意识到,如果没有自己的品牌,完全依附于其他品牌厂商,企业后续发展的风险难以估量。“自己的品牌一定要做出来。”黎辉说。
洗衣机成突破口
2000年年初,洗衣机被吉德选为自建品牌的突破口。长期与跨国公司合作让吉德很有底气,自己的产品无论是技术还是品质,都不输给其他品牌。吉德提出给消费者提供高性价比的洗衣机产品,该定位延续至今。
黎辉很庆幸当年没有迫于各方压力,以低价切入市场。他清楚,中国家电业的价格战从来没有赢家,任何减值的营销都无法真正留住消费者。“我们发展的根本是品质取胜,品牌建设同样如此。”黎辉强调。早在2005年,吉德研制的DD传动直流无刷全自动洗衣机,能耗标准就达到6A级,当时节水型全自动洗衣机的认证标准普遍在3A级。我国首批同时入围冰箱和洗衣机国家节能补贴的企业不到10家,吉德就是其中之一。
经过多年的市场培育,吉德洗衣机的品牌知名度日益提升。目前,吉德洗衣机远销30多个国家和地区。2012年8月,工业和信息化部委托中国家电研究院,根据品牌溢价、美誉度等对国内家电品牌进行排名,吉德洗衣机排名全国第五,综合排名全国第八。
推进高端转型
在洗衣机领域风生水起的吉德直到2007年才试水冰箱市场。借家电下乡政策的东风,吉德冰箱很快打开局面,即使在行业不景气的2012年,也实现逆势上扬。与此同时,吉德洗衣机总产量迈入国内前三,仅次于海尔和小天鹅。
在竞争激烈的冰洗行业,吉德要和几个巨头掰手腕显然不能凭蛮力。在黎辉看来,吉德手握至少三张底牌。一是企业赖以生存和成名的产品品质。吉德洗衣机在销售前均需通过5000次的寿命试验测试;冰箱在出厂前则100%接受恒温室制冷检测,开箱合格率几乎能达到100%。二是差异化发展。从去年开始,吉德剑指3公斤以下针对儿童衣物和内衣的迷你洗衣机市场。在这个大企业无暇顾及的地带,吉德有机会一统江山。三是拥抱电商。
“考虑到与行业领头羊的规模差距,我们要超常规发展。”黎辉说。按照规划,吉德的目标是2016年做到50亿元。不过,黎辉非常清醒,吉德上规模很容易,难的是规模起来之后怎样做强品牌。“吉德要向高端转型。”这是黎辉给出的答案。
近年来,走高端已是家电业大趋势,掌握高端市场话语权不仅意味着品牌价值的提升,更能创造规模和利润的同步增长。黎辉告诉记者,占地0.2平方公里、总投资近9亿元的吉德家电工业园即将开工,建成后的200万台冰洗产能将主要面对高端市场。而吉德与欧洲著名冰箱品牌进行的ODM合作也在紧锣密鼓地推进。
