丁家宜保湿霜 丁家宜大宝小护士 被收购的国产品牌渐行渐远
导语:美加净、熊猫、活力28、小护士、羽西、大宝、丁家宜……多年来,一个又一个曾经名噪一时的本土日化品牌都接连投入了外资的怀抱。与外资合资或直接被外资收购,似乎成了本土日化品牌难以摆脱的命运。外资巨头为何热衷于收购本土日化品牌?本土日化品牌又为何走不出被外资收购的怪圈?那些委身外资的本土日化品牌而今的命运又是怎样?
本土日化品牌的被购之殇
案例1:小护士
或成卡尼尔清场道具
“‘百雀羚’在电视上都做广告了,怎么就是看不到小护士了呢?”消费者张小姐感慨:当年自己就喜欢用小护士5块多钱的黄瓜洗面奶,效果非常不错。
2003年,欧莱雅集团在北京宣布收购小护士品牌的消息传出后,因有前车之鉴,该收购案曾一度在业内产生很大反弹,人们担心:小护士品牌今后还会继续存在吗?外界猜测,欧莱雅是借收购小护士来为旗下品牌卡尼尔“清场”,毕竟卡尼尔的产品与小护士的产品定位差距不大。
不过,欧莱雅方面多次否认雪藏之说。“收购的初衷绝不是要消灭这个品牌。”欧莱雅(中国)前任总裁盖保罗曾向媒体表示:“欧莱雅为收购小护士这个品牌,仅谈判就花费了整整4年。我想不通,我们的经营团队花4年时间,目的就是把这个品牌灭掉?这根本就不合逻辑。当然,我们收购‘小护士’以后,可能没有做到我们预期的那样,但这是另外一回事。”
不管“阴谋论”到底有理没理,如今,超市、卖场很难寻到“小护士”踪迹却是不争的事实。
案例2:大宝
“天天见”渐行渐远
“大宝明天见!”“大宝啊,天天见!”1990年,大宝推出SOD蜜系列产品,市场份额一度高达15.76%,并连续8年获得全国市场产销量第一名。
然而,这家近四成员工为残疾人的福利企业也难逃被外资收购的命运。2008年,强生以23亿元高价收购大宝。强生接手大宝后,并不像外界传闻的那样将之雪藏,而是对大宝产品线进行了更新和优化,并在产品包装和市场营销方面进行了一系列微调。不过时至今日,大宝的市场情况并没有发生大的变化。
有专家认为,强生对大宝所持的态度是一种边缘化处理,并未对其最关键的品牌形象进行重新塑造,也没有像业界想象的那样为其带来先进的技术、投入巨额研发。到目前为止,大宝的业绩依旧波澜不惊,最新推出的“多种新产品”也不过是洁面乳、防晒霜和沐浴露之类,其数年前存在的种种问题如今依然存在,这也令其未来的发展充满变数,大宝“天天见”的日子已是渐渐远去。
案例3:丁家宜
销售滑坡被指“拖油瓶”
“在中国护肤产品市场,丁家宜防晒用品的市场占有率排第一、男士化妆品市场占有率排第二、洗面奶排第三、面膜排第四。”这是丁家宜原东家珈侬生化科技2010年的对外说法。珈侬生化科技当时还援引尼尔森的调查数据称,在大陆市场上,每六罐防晒乳液就有一罐是丁家宜品牌。
2011年,丁家宜这一本土品牌最终被法国香水巨头科蒂以4亿美元收购。外界认为,科蒂收购丁家宜主要是想利用其销售渠道重新进入中国市场。早在2004年,科蒂因为在中国的业务进展不佳退出了中国市场。收购丁家宜后,科蒂收回了原来的失地,比如其旗下的阿迪达斯护肤、香水业务2010年的销售额为2亿元左右,而通过丁家宜的渠道,其2012年的销售额达到三四亿元,增长近一倍。
与阿迪达斯护肤、香水业务大幅增长相反,丁家宜被科蒂收购不过一年时间,销量就下滑了50%。丁家宜也因此被指科蒂业绩的“拖油瓶”,6月份完成赴美上市的科蒂在其招股说明书中表示,丁家宜业绩不如预期,已做减值处理。
