【友盟app是干什么用的】如何利用友盟发现 APP 推广问题

所以通过分享自家产品 的推广案例,为大家梳理推广前需要考虑的问题,以及推广后如何发现问题的思路(这个是 重点部分),而这些问题或思路是如何通过友盟 U-App 解决。

推广前期需要想清楚的问题:

那么,如何通过友盟 U-App 辅助解答以上的问题:

——我们把什么作为推广指标?将运用到友盟 U-App“用户构成”中的“周用户构成”和“变 化系数趋势”来了解产品现状阶段。 【周用户构成】功能 demo 如下:

周用户构成可以看到最近 8 周的新用户、本周回流用户、连续活跃 2 周~4 周用户、以及忠 诚用户(连续活跃 5 周以上用户),每周各类用户的数量占比,可以选择绝对值或者百分比 去查看。 友盟对周用户构成的指标和意义解释是:

周用户构成顾名思义地了解自家 APP 的用户构成,通过用户构成去了解产品处于什么阶段。 我会将这 6 类用户划分为新用户、回流用户以及老用户,即连续活跃两周以上的用户都划 分到老用户(因为作为新闻资讯 APP,长期的活跃对我们来说才是有价值的,连续活跃两周 以上已经是较好的表现),那么划分好用户之后,我们就可以看出,连续 8 周的用户构成都 非常相似,共同点都是老用户占比最大,即老用户长期的稳定是目前产品的现状,也可以 判断产品阶段处于“成熟期”(产品阶段可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期)。

当然,只有八周的数据,可能还会有人想时间跨度不够大,不能断定就真的是“长期”稳定, 所以我们接下来会运用到“变化系数趋势”。 【变化系数趋势】功能 demo 如下:

变化系数趋势最多可以翻查过去一年内的数据,分别可以展示活跃用户和忠诚用户的变化系 数趋势。这里我们以活跃用户为例,可以看到过去一年内的新增系数、回流系数以及留存系 数。

友盟对变化系数的指标和意义解释是:

所以,结合以上的解释我们就可以理解到,过去一年的 app 变化系数当中,留存系数(留存 系数=上周活跃在本周仍旧活跃的部分占上周活跃的比例)在一年的时间内都保持最大的占 比,说明活跃用户长期占比较大,体现出“稳定性”;反观新增系数(新增系数=当周新增 占上周活跃的比例)保持一致的走势和比例,可见新增用户的流入相对稳定,同时占比较小。

现在可能会有同学提出活跃用户不等于老用户的说法。我们这里分析的是产品阶段,其实更 多的是观察新增用户在产品中处于什么状态,新用户占比最小且相对稳定,而活跃用户占比 最大且相对稳定,则是成熟期也叫稳定期。引入期、成长期、衰退期则会呈现出不同的比例, 这里就不细说了。

回归到第一个问题,我们应该把什么作为推广指标?通过观察友盟 U-App 的周用户构成和 变化系数趋势我们可以知道,这款 APP 处于成熟期。不同的产品阶段,推广的核心目标会 有所不同。比如成熟期的产品,大量的拉新也很难去改变与老用户(指的是长期活跃的用户) 数量的占比,当然拉新是需要的,但更多的是把新用户转化成长期活跃用户才更重要,那么 这个时候我则清楚推广的核心目标,是新用户的留存与活跃。

——我们应该找什么渠道推广?将运用到友盟 U-App“渠道分析”中的“渠道列表”。在已 知进行的是 app 应用市场推广的前提下,我们可以在推广之前了解一下自身产品在各个渠道 的状况。所谓“状况”,需要了解的是新增用户与活跃用户两个最基本的指标,因为这样我 们可以看到,同一个产品,在不同渠道的流量与用户质量,可以帮助我们更快找出更合适 更优质的渠道。

【渠道列表】功能 demo 如下:

备注:仅作用于图例展示,部分数据不便于展示,但不影响理解数据趋势。

渠道列表中可以展示多个渠道的数据,只要技术能接入即可。通过以上图例可以看到,我选 择的数据区间是 2018 年第一季度,越接近推广时间的数据(推广时间是 2018 年第二季度), 参考价值越高,不同渠道数据的未来走势会更清晰。

不管从新增用户还是活跃用户的数量 上,应用宝对比其他渠道都具有明显的优势,所以我们选择了这一个渠道作为 app 首次推 广测试的应用市场。有需要的同学还可以查看不同渠道的启动次数、平均单次使用时长、平 均日使用时长和次日留存率来作为衡量指标。 上一段提到的推广测试指的是,这款 app 首次尝试推广,在预算有限的条件下,优先选择

更有推广价值的渠道,提前规避一些可预见的风险,比如某些渠道的自然流量较低等等; 如果是无需考虑预算的大金主,其实所有渠道都可以合理地测试转化效果,再从优化过程中 筛选出优质渠道。

我将介绍到友盟 U-App 的“两大重头戏”——用户分析与留存分析。利用上述功能,通过 筛选想要查找的渠道和时间区间,可以找出推广问题所在,并进行反复优化与复盘。

【用户分析——新增用户】功能 demo 如下:

通过筛选日期、渠道、和按月显示获取了 1 月至 3 月(推广前)和 4 月至 5 月(推广后)的 新增用户数据,并制作了以下图表:

仅从新用户增长的角度出发,可以看到增长的效果。但我上面提及到,核心指标在于新用户 的留存与活跃,所以当我见到 3 月跨度 4 月的新增用户数量大幅提高的同时,我也需要同步 检查 4 月推广获得的新用户是否有正常的留存情况,避免盲目获量导致成本浪费。

【留存分析——留存用户】功能 demo 如下:

通过筛选日期、渠道、按留存数显示和按天显示获取相同时期的新用户留存数据,计算并制作出以下图表:

通过新增用户和新增用户留存的数据可以发现 4 月推广的问题,虽然对比第一季度自然量 (没有推广)确实有比较大的提升,但对比第一季度的留存率可以明显看出 4 月的新用户留 存率较低,意味着 4 月推广所获得的新用户的“用户质量”较差。

为什么是说用户质量较差 而不是先考虑是产品问题呢?这就是为什么我们还要把第一季度(没有推广)的自然量数据 拿出来作对比的原因,在产品没有重大更改的背景下,留存率在首月推广的时候发生明显 下滑,建议先考虑推广的影响因素(比如推广位置,推广出价,推广素材,同行竞争等等)

并进行优化。 这里稍微分享一下当时的调整思路,但因为与友盟 U-App 没有太大关联不作过多细节说明。 我按照“消耗高转化低”、“消耗低转化低”、“消耗高转化高”、“消耗低转化高”来划 分推广计划并找出需要调整的推广计划,遵循反复优化与验证效果的原则。因为案例中我发 现的问题是留存率低,所以这里的“转化”我会直接观察“留存数据”,这样就可以迅速 明确到优化目标了。

优化之后可以看到,5 月份的新增用户量比 4 月份下降 51%,但次日留存率提高了 84%,正 是因为当初发现了 4 月份留存率下降后及时调整优化,虽然影响了一定的拉新量级,但留存 率有所回升,可以看到 6 月份的数据也是趋于良好,不仅新增用户量明显提升,而且留存率 也几乎恢复到推广前的自然水平。有这样优化结果的根本原因在于:找到推广问题所在并 知道需要调整优化的目标。

但是,看到次日留存率恢复正常就满足了?就能止步验证了吗?当然不!长期稳定活跃才是 我们最终的追求目标,所以接下来就会用到“活跃用户”。 【用户分析——活跃用户】功能 demo 如下:

通过筛选日期、渠道、和按天显示获取到相应活跃数据,计算并制作出以下图表:

同理可以看到,4 月份作为推广的首月,出现活跃粘度下降的问题,甚至日均活跃用户数量 比没有推广的 3 月份还要少,说明 4 月份的拉新用户并没有达到长期稳定活跃的效果,所 以仍然是拉新的这个环节出了问题。当然,同理可以看到,通过优化之后 5、6 月份的日均 活跃用户都有所提高,且活跃粘度趋于健康水平(未推广之前的自然水平)。

以上都是观察 APP 自身,分析渠道数据的波动与变化,但如何检验实际上这样的数据是否 已经达到标准呢?庆幸友盟 U-App 还有一个“行业数据”的功能,只有通过对比同行才知 道自己处于什么位置,让推广效果显得更有说服力,这同时也是老板最关心的。 【用户分析——行业数据】功能 demo 如下:

通过筛选日期、编辑指标(添加自己所需要的指标)、查看历史数据详情,可以查询到行业 数据,同时可以点击“查看日环比”进行数据日环比。 我需要查看推广后的数据是否达到同行水平,而因为只可以查看单天数据,这里只列出 6 月其中一天数据作为代表: 日期 我的数据 同行业同规模均值 新增用户 625 1546 活跃用户 34687 31233 次日留存 46% 38% 由此可见,虽然日活跃用户和次日留存率已达到甚至超越行业水平(均值),但新增用户的 数量仍然不及行业水平,除了可以验证过去的推广效果以外,还启发了接下来的主要优化 目标:提升新增用户数量。

1、通过了解自身 APP 的产品阶段,制定更合适的推广核心指标。友盟 U-App 的“用户构成” 功能可以辅助我们完成对产品的了解;

2、通过了解各个渠道的自然流量数据,选择相对优质的渠道进行推广。友盟 U-App 的“渠 道分析”可以帮助我们找到衡量的渠道数据。

1、新增用户是最基础的推广考核指标,如果一个渠道连拉新都做不到,何谈更深入的转 化?所以友盟 U-App 的“用户分析——新增用户”可以帮我们发现新增用户数量的趋势, 判断哪些时候或哪些渠道流量太低;

2、新用户留存率是验证新增用户质量最直接的指标,一个新用户只在激活一次之后就不再 打开 APP,除了考虑产品因素以外,还有可能是因为引入的流量质量较低。通过友盟 U-App 的“留存分析——留存用户”查看新用户留存情况,判断哪些时候或哪些渠道留存不佳;

3、长期稳定的活跃用户,相信是绝大多数产品想要实现的目标。为了清楚知道 APP 的日活 跃用户数量和用户的活跃粘度,可以使用友盟 U-App 的“用户分析——活跃用户”;

4、验证的最后一步,对比自己和同行的各个指标数据,便于清楚判断推广效果和明确今后 的优化方向。可以用到友盟 U-App 的“用户分析——行业数据”这个我认为非常赞的功能, 提倡大家多去了解,知道自己产品的行业位置,可以更好地制定推广计划。

所以,掌握到“用户分析”与“留存分析”这个两个关键指标功能,可以帮助我们快速找准推广的问题。每个阶段的推广优化目标可能都不一样,所以要明确知道自己需要解决什么 问题,不然可能会导致做很多无用功,到最后老板也还是不满意推广效果。