【东呈酒店程新华】东呈程新华: 做了一圈事 又兜回到初心
2018年伊始,广州,东呈国际集团在一场大秀中,发布了全新的中端酒店品牌矩阵,包括瑾程、锋·态度、蓓利夫人、吾公馆和宜尚Plus。
五个新品牌,是五种设计美学,五种生活方式,五种人群细分,以及五种精神世界。
东呈以经济型连锁酒店品牌“城市便捷”发家。经济型酒店领域里,玩的是开店速度、数量和投资回报比。十多年埋头苦干,蓦然回首,曾苦苦追寻的规模化,已是灯火阑珊处的来时路了。2018年以客房数量计,“过于低调”的东呈,如今已是中国酒店集团5强,世界酒店集团23强。
鼓舞起自信的东呈国际集团,将年轻人和年轻品牌聚集一堂,筹办了这场从照片都能嗅到青春荷尔蒙味道、名为“橙呈节”的大秀。发布会当天,和很多互联网公司明星老板一样,戴黑框眼镜,穿着牛仔裤的东呈国际集团创始人、董事长兼CEO 程新华,高调走到舞台聚光灯下,宣讲东呈新的征途和星辰大海。
程新华登台发声的底气,不仅来自规模化的达成,或新品牌矩阵的热闹劲,而是有更本源的发端:东呈国际集团找到了自己未来要做的事情。
在访谈中,程新华讲述了这一段心路历程。
“规模不能让我兴奋了,未来工作动力是什么?”
“在1000家店之前,我们最大的战略就是:不谈战略,趴下来干活,但之后呢,2000、3000店、千城万店?规模到了一定程度,数量的上升变成了一个自然发生的过程,不是刻意追求的了,不是工作动力了。至少我作为创始人,它不能激励我了,不能让我兴奋,也不能作为企业发展的方向。”程新华说。
“我就问自己,接下来的工作动力是什么?你还有什么真正发自内心的动力?有没有一个点,能引领我们去努力,能指出企业的前进方向,并且是在将来很长时间,不会变的使命点?”在近一两年,这些问题来回反复,让程新华敲打自己的心灵。
最后他发现,事情绕了一圈,又兜回了原点。
“你这么点小生意,和民族强盛有啥关系?”
“最早我们在南宁这么小的地方创立了城市便捷酒店,单一品牌。2009年,当时做到十几个店,我们在做第一版的企业使命时,里面就有这么一句话:‘为民族强盛而创业兴业’。现在听起来,可能很多人觉得是大话,你就是那么点个酒店公司,还‘民族强盛’?好像太大了,是吧?”
程新华解释,这源自早年在深圳的打拼,他目睹了中国工业的从无到有,从没有品牌到自有品牌,从国内市场到国外市场。
“像TCL、联想、华为,这些企业早期都是做一些海外舶来品的代理,然后OEM代加工,慢慢发展起自己的产品研发和品牌,最终成为世界级企业,走向全球。我经历了这个强盛的过程,这是一个实业报国的过程。此后我进入酒店这个行当,我想中国的酒店业、服务业,应该也会重复同样的过程:从最早的代理,到抄别人的,慢慢的,做出自己的品牌和特色,将来也会走向世界。
中国服务业会崛起,而我们是中国服务业中的一个企业。好,这就解释了,你做这点小生意,和民族强盛有啥关系。”
“能做一些有价值的东西,而不简单只是一个生意。这源自于我的初心。”程新华说。
东呈有个习惯,只要是企业聚会,不管场合大小,一定会宣读企业使命。作为创始人的程新华,自然是第一个带头读的。“是不是够激动人心,你是不是真心认可,能够毫不犹豫地念出来,自己是感觉得到的。这句话这么些年一直读过来,我还是很有感觉的,有激动的感觉,员工也是认同的。”
“这样的口号,马云来也会讲得没劲吧?”
一晃,时钟拨到2014年,“城市便捷”把总部从南宁搬到广州,成立集团,要想集团新名字了。
“在定‘东呈’之前,我们也想了很多名字,比如 ‘东宿’等,反复想,反复讨论,最后定了‘东呈’。Slogan也定了,呈递东方智慧,英文是from the East,for the World。”
程新华说,到这个阶段,开始有个方向了,有点“来自东方,服务世界”的概念了,但还是模糊。
“此前其实我们也改过自己的价值观,改成了一些放之四海而皆准的话,无非是什么‘服务好旅客,服务好员工’。企业里会有技术派,跟你说企业使命不能漏了这个,不能漏了那个,给你一番修补之后,就变成一个通用的东西了。后来我越来越发现不能这样。因为每次举着拳头带着员工一起念的时候,连我自己都不激动!使命最基本的,一定要激动人心。首先你自己作为创始人,够不够激动?要你真激动才行!”
“有人跟我说,阿里巴巴做了19年,那句‘让天下没有难做的生意’,马云讲了19年,每一次讲,眼神就好像是第一次讲一样。如果只是‘服务好旅客,服务好员工’这样的话,即使是马云来也会讲得没劲吧。”
“所以,使命是什么?是你真心认可,愿意干一辈子的事情。我希望找到这个点。”
“世界上,不该只有西方的酒店!”
又一晃,3年过去了,东呈那个核心的点,始终没有找到。
为了寻找那个点,程新华把所有中高层拉到北京长安街上一家饭店,进行封闭式战略讨论会,大有讨论不出来都别出去的架势。
“我就拷问我自己,规模上去了,资金充足了,接下来还有什么,能驱动你发自内心去奋斗?我们在北京的会上,做了一个假设,如果工资减一半,找到一个使命,你还愿不愿意干?请大家举一下手。我们得出一个结论:如果找到一个有意义的事情,我们宁愿牺牲短期的利益。”
程新华顿了顿,补了一句:
“甚至不要利益!”
那个具体的使命点怎么提,北京会上也莫衷一是。
看着桌子上摆着的下午茶茶点,程新华说:“会上我们讨论,在做百城千店的过程中,我们是实用主义,很多产品其实没有自己的主张,真正根子里的主张没有的。西式酒店标准太强了,变成了全世界酒店的标准,一片倒。西式的生活方式、西式的价值理念、西式的设计美学,在统领整个世界酒店业,中国的酒店,基本就是一大抄。早期我们干的事情,整个理念、玩法,都是抄别人的。”
程新华指着桌上说,“比如我们吃的下午茶,就是西式的,它统治了我们的习惯。你说我们中国人很喜欢吃,也谈不上啊。为什么不能是我们的绿豆饼呢?”
但中国工业的民族企业,早期也是一大抄,西风压倒东风,后来慢慢开始有自己的研发设计。
西方酒店经过历史发展,有很多优秀成果和成功品牌,没有问题。但世界上不能只有这一种酒店。此前东方的文化、世界影响力不够的,但未来世界的酒店业、服务业,我想应该是绚丽多彩的。有西式的,也有东式的,有中国式的,甚至以后还有穆斯林式的,会很多元。
这是需要我们干的工作:传递东方美学和生活方式。
“这个使命,我一听,很有感觉了!”
“东式生活要普世化,需要被提炼!”
最近几年,中国出境旅游市场总量与消费增长都呈现出逐年递增的态势,越来越多人走出国门,出国时间久了,首先受不了的,很可能是难伺候的“中国胃”。但很少听见欧美人出国有这个困扰,他们旅行也不会带着自己的咖啡壶、黄油、番茄酱等,因为世界各地都能很好满足他们的基本需求,换言之,世界被西方生活方式格式化了。
东呈国际集团现在想做的,是增加酒店市场上东方生活方式的供给。
现在谈到东方,谈到中式,仍有很多人首先想到的是老气甚至土气,是大红灯笼木架床。程新华认为,问题的根源是文化不自信。“所以我们酒店业,就是连锁品牌,早期只抄西方的。现在整个中国的国运起来了,影响力、经济实力、中国人的自信和自省,都在回归。”
西式东式,这不是一个互相侵略关系,应该是共存共荣。东式酒店不仅可以给东方消费者一种归属感,也会给西方消费者多一种选择。
东呈考察过泰国酒店的一个成功案例:都喜天丽(Dusit Thani)。在全球各地店不多,十几家,都是高星级的,主打泰式服务,形式感很强,泰式SPA是标配,餐饮里面一定会有几个泰餐,很坚持,也很受欢迎。“这说明越是民族的,越是世界的”。
事实上,当下中国一些小而美的单体民宿或酒店,已经将中式做得不错,但苦于没有复制能力。“有个公式,品牌=数量x质量,”程新华称,“小而美们是有质量,但缺乏做数量的能力。作为连锁品牌,我们要做的,就是在稳住调性的同时,把它规模化。”
谈起复制能力,程新华提到一些代表西方生活方式的伟大企业:“我觉得,万豪、希尔顿也好,麦当劳、肯德基也好,星巴克也好,这些了不起的酒店和餐饮集团,在走出国门之前,一定经历过漫长自我提炼的过程。所以从技术上看,我们东方的中式的东西,还是要经过提炼、优化、总结,然后科学化、标准化,慢慢形成普世都能接受的。这是需要我们干的工作。”
程新华认为,经过提炼和标准化的中式酒店元素,最终是可以和西式进行有机融合的。
接下来东呈会举办“当代东方生活方式高峰论坛”、创建“当代东方生活方式研究院”等一系列活动,从东方最基本的哲学和价值理念,如“和”、“道”、“禅”,到茶、饮食、家居,请各行业的人来为东方生活方式和设计美学“集智”。
“这是一个浩大的工程,行业里没人做,我们愿意慢慢做,”程新华说。
行动主义者:咬住不放,拼死去做
在采访的最后,程新华说了一些题外话,谈到了自己和企业的“气质”:
“从性格上来说,我本人不一定是很好的理论主义者,但我是一个行动主义者,动作会比较快,干了再来慢慢提炼深化。我们说的‘东方使命’,提中端市场多品牌群殴的论点,以及国际化,这些话新鲜吧,也不是很新鲜,书上都有,专家的演讲中都有,很多媒体甚至觉得我们是学别人的说法。
东呈吃亏在不太会讲。但我认为,东呈的可贵之处,是认定一个东西后,可以坚定,可以践行。不是非要造出一个新概念来搞噱头、博眼球,也不是鹦鹉学舌,过两天就变了。东呈认定一个东西,就咬住不放,然后拼死去做,这是东呈的气质。”
如果说,法国的雅高酒店集团是季琦和华住的精神偶像,那么程新华和东呈对标的,则是美国的万豪。2016年,东呈和万豪在中国引进合作了万豪的新一代国际精选商务酒店品牌万枫(Fairfield By Marriott)。
在万豪的直接接触中,程新华感受到了全球第一大酒店集团的骄傲、坚持和“有一些很浓的东西在”,颇有感触。他此前还发动公司上下一起学习万豪集团CEO小比尔·马里奥特自传《毫无保留》(Without Reservations)。
在采访最后,程新华忍不住表现出对万豪的心向往之:“今天的万豪,是两代人慢慢做起来的,他们把酒店当做一辈子的事业在做,有家族传承、有强烈的文化底蕴,有对价值观和品质的坚守。”
话锋一转,说回自己:“服务业还是要有创始人在那里,当一辈子的事业去干,东呈的创始团队年纪正合适,还能做很久,从股权结构上说,我们的创始团队掌握控制权,没有被资本推着走,非得去做资本化买买买的生意。所以有些活,我们是想干、能干,也必须干,虽然这是一个慢活儿,路有点长。但如果我们不做,可能真没有人做了。这里还是有点民族责任感的
