【失乐园全译本txt】快手这一年:新世界or失乐园?
面对央视《焦点访谈》批评的大量早孕网红等现象,快手CEO宿华不再苦口婆心地告诉对方“生活,没啥子高低”,而是在3天后,发出致歉信,承认错误,提出整改的五条措施。
隔日,国家广播电视总局在微信发布通知,约谈"今日头条"、"快手"两家平台主要负责人,责令整改。
同一时期,天佑、王乐乐、杨青柠、仙洋、牌牌琦、陈山......快手麾下的流量名将被“屠戮殆尽”,以至于到了今天,公司只能用产品“普惠”的算法逻辑,解释自身头部大v的缺乏:“快手希望把曝光分配给更多普通人”。
复盘这轮监管风波,最大的赢家,是一同被约谈的“今日头条”所在的公司字节跳动。客观上,“头条系”运用了“田忌赛马”与“神风敢死队”相结合的策略。字节跳动先在2018春节期间,用和快手内容同质的火山小视频、西瓜视频,配合抖音围剿快手,让后者“撒币”6.6亿红包,日活1.2亿的成绩,被抖音狂增到6200万的日活追赶。
而到了4月,字节跳动又用“火山”“西瓜”,陪葬快手,给抖音的扩张扫清道路:抖音4月独立设备数突破两亿,咬住快手。根据《2018抖音数据研究报告》,随着头条系产品“内涵段子”被封杀,“‘段友’及一批优质内容生产者转战抖音”。
▲图片来源:《2018抖音数据研究报告》
7月,抖音首次实现用户规模的反超,与快手的MAU分别为2.63亿、2.59亿。最新的数据是,11月抖音日活突破2亿,超过12月份快手日活1.6亿。
“快手就像我的孩子,我和我的团队耗费了无数的心血,但它却并没有长成我们理想中的样子。”宿华在道歉中说。类似《三体》中地球科技被智子锁死,整个2018年,宿华和他的公司,被过往引以为傲的“底层流量”,紧紧钉在了转型之路,前瞻后顾,投鼠忌器。
而宿华能做的,就是尝试着找到一条路,通往曾经月活占据行业半壁江山的乐园,或者杀出一个新世界。
真正的大v不是手工耿
是牌牌琦女朋友
快手一直试图让外界相信,在这里,能看到千千万万中国人的真实面貌:从中俄边界乌苏里江渔民,到广东雨神演唱《广东十年爱情故事》,总有一款能让人认知混淆,不忍批评“生吃猪大肠”“大闸蟹砸脑壳”等内容。
在“后天佑”时代,该类内容便成为了快手的核心卖点,快手也动用资源,增加相关创作者的曝光量。
比如辽宁开原市的农民朱跃,按1:1比例手工打造按照空客A320模型;又比如徒步走冰川的“西藏冒险王”;耿哥是其中的佼佼者,他凭借菜刀梳子、能打碎杯子的脑瓜崩助推器等“废品发明”,成为了很多人的欢乐源泉。
▲耿哥“童年三件套”之不锈钢夺命大风车
“耿工,其实 ,我觉得只是活在知识分子里的,或者媒体形象中的,他的粉丝才200多万。”一位长期报道快手的媒体人说,“快手上一个做菜的,粉丝都比他多。”
真正的超级大V是老一辈幸存者,拥有2700万粉丝的“方丈”,曾在仙洋等人被封杀后,停播休息,最终幸运地在5月接受了央视的采访,称以后“一定会积极的传播正能量,响应国家的号召”; 另一位“网红教父”散打哥,在天佑被封杀后问鼎快手一哥,他粉丝数量从2018年初1600万增长到了4400万。
至于现在的快手一姐,则是牌牌琦的女朋友“小伊伊”,拥有2800万粉丝的她,新年第一条短视频作品是“我和我的祖国一起出发”。
感谢“小伊伊”们,他们保住了快手辛辛苦苦打下的流量江山,把损失控制在5月月活环比下降1.65%;并在7月末波波视频、秒拍的下架风波中,帮助快手分别争夺了46.1%、47.0%的卸载用户回血。
▲图片来源:QuestMobile移动大数据研究院
《短视频行业洞察报告》
“小伊伊”们的悲哀则是,不光在公共语境中难获认可,快手官方也始终对他们处于一种“不置可否”的状态,并一直在寻找“异质”内容来替代。2018年7月,在抖音宣布上线“星图平台”不久,快手也推出了自己的MCN合作计划,MCN通常被视作内容精品化的象征。
但此前快手“为普通人发声”的公关口径,至此反而成为束缚。快手一直坚持“去中心化”“轻运营”等策略,平台对头部内容创作者、机构从没有流量倾斜,避免形成大v垄断——在4月份增长疲软后,媒体的一种声音认为对待优质内容创作者不友好,是它落后于抖音的原因。而联手MCN的消息甫一传播,各大媒体纷纷打出标题:快手失去初心了吗?
快手只好回应不对合作的MCN机构进行资金补贴和流量扶持,只提供系统性的运营与变现服务。这意味着短期内,快手的内容调性无法得到改变,它主推的创作者除了在品牌上,难以有诸如等引流效果。
商业化:“老铁经济”是信仰变现
与MCN合作更重要的一层逻辑是商业化。
“2018年是快手商业化元年,快手希望将整个快手营销平台打造成整个社交商业第一入口”,2018年10月30日快手举办的“Fe 新商业”主题发布会上,快手商业化副总裁严强说。
▲严强
这多少有点被动,从2017年3月广告首次公测,快手的商业化节奏一直非常克制。但随着政策打击、抖音反超、腾讯有了亲儿子“微视”,自己作为干儿子,享受到了和抖音一致的屏蔽微信分享、以及文娱寒冬,快手没有了待价而沽的资本,加快商业收割。
今年4月,快手推出“快手小店”;7月份,对商业化组织进行调整,推出“短视频电商导购”解决方案、允许主播申请使用的“我的小店”——这在公司内部被看作搭建了一个完整的技术、产品、销售运营体系,使“商业的化组织以一个闭环的组织”。
而到了10月份的发布会上,快手“非常重要的一个方向”已经是“搭建中台体系”了。
▲快手的商业化进程
(图片来源:人人都是产品经理)
它宣布“快手营销平台”上线,包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。同时推出“电商价值联盟”,打通与阿里妈妈、京东、拼多多的导流通道。
▲快手主要垂类电商数据
这些努力成绩斐然,根据近日快手自己发布的《快手2018年图鉴》引用的数据,Sensor Tower 2018 年全球收入最高 iOS 应用榜单中,快手以 2.645 亿美元排名第 5 位,成为唯一上榜的短视频平台。
这种强大的付费意愿,主要可以用两点解释,第一点是快手商业化过程中,极其强调如何通过中台,利用AI技术,实现网红、金主与受众的精准匹配,释放非头部网红的商业潜力。
另一点(可能是更重要的),则是快手特色的“社交关系”,即所谓的“老铁经济”。这其中的逻辑可以从快手直播的“秒榜”机制略窥一二,相关问题《快手的电商江湖:网红、土豪与直播带货》论述得很清楚:
”快手电商既不是平台(搜索)电商、也不是网红(带货)电商。快手既不能像淘宝那样抽流水,也不是由微博电商亲自带货;而是土豪刷礼物买粉丝、平台和网红分礼物钱的模式。”
具体解释就是:当网红主播直播时,土豪们通过天价打赏,获得打赏榜第一(秒榜),引起网红主播粉丝对其财力的崇拜。在关注土豪同时,心里已经产生对“强者”的信任。因此在土豪自己直播出售价格相对低廉的商品时,粉丝们买的已经不是商品了,而是类似中世纪天主教会发放的赎罪券——这是相逢意气为君买,这是信仰。
而土豪们想要强化自己的神格也很简单,用真金白银砸懵小镇青年即可。今年11月6日“快手首届电商节”前夕,在网红“祁天道”直播间,快手两大狠人,辛巴哥和葵儿为秒榜分别花费93万与63万。可能是长胜无敌太寂寞,辛巴哥称自己又充值了1000万元。而快手实际上收割的,是这些头部带货王的“购买粉丝”的手续费。
▲辛巴
虽然辛巴哥最终因为风波没有参与电视节,但我们可以根据当日的“带货王”散打哥,来体味其中奥妙:据传当日散打哥直播10小时,总销售额1.6亿,远超此之前淘宝电商主播“薇娅”的5小时1.02亿。
老梗:品牌去“low”化与上市
但无论是腰部网红卖土特产,还是“老铁经济”,反映出来的无非都是其在“下沉”方面的优势。2018年,快手继续挖掘下沉地区流量,它与内蒙古锡林郭勒盟、湖南张家界(000430,股吧)、新疆哈密等地区建立了深度战略合作,其中据锡林郭勒盟地区快手累计用户超过34.3万,接近总人口数的三分之一。
而另一方面,快手品牌的“上升之路”仍然艰难,“土”“low”等品牌认知,是其挥之不去的阴影。
快手诚然花重金做了努力,它尝试与综艺、明星等绑定,调整调性:《中国新歌声》、《吐槽大会》、《奔跑吧》、《明日之子》、《喜剧总动员》、《快乐大本营》......但对比拥有MICHAEL KORS、superme、爱彼迎、必胜客等金主的抖音,被荣威汽车、哈啤、百雀羚、联合利华旗下家乐辣鲜露等青睐的快手,应该是不满足的。
▲快手赞助吐槽大会
娱sir认为,快手如今“农村包围不动城市”的局面,是源于四月份整改风波打破了其“上升”的道路,用户无力造出“老铁”“一人饮酒醉”等出圈词汇,难以让公众在认知层面产生基于熟悉的理解认同。加速商业化后,快手又不得不依赖“底层流量”,不敢有大刀阔斧的整改。只好眼睁睁看着抖音的“海草舞”、西安摔碗酒迅速发酵。
但快手仍然有一个很好的发力点:公益。数据显示, 2018 年,1600 万用户在快手平台上获得收入,而其中 340 万来自全国贫困县。接下来快手在相关领域,引入更高格调的品牌,或许是一个好策略——很多品牌不愿意接受自己和东北大哥的金链子划等号,但并不排斥、甚至热衷于标榜自己“上流社会的良心”。
对于2019年的快手,品牌建设更重要的意义在于为上市铺路。就在昨日,中国网络视听节目服务协会在官网发布《网络短视频内容审核标准细则》100条,其中明确网络短视频不得出现的具体内容,这意味着内容安全再次成为行业雷区。
而在2017年就被风传上市的快手,已经因为政策蛰伏过了2018年,它在低谷期收购A站进军长视频、推出硬件拍摄眼镜等,拓展自己的业务边界。如今风波渐息,加上今年4月已完成E 轮融资,12月份被报道正在进行10亿美元融资,估值250亿美元。似乎IPO是一个顺理成章的事情。
到那时,带着荣与辱,快手将面对“终极一战”,形形色色的媒体会拿着形形色色黑料,向快手讨着形形色色的说法。快手将会用天价的公关费用,最后一次——也是最大一次,为自己的过去买单。
