蒙牛巴氏奶市场如何?

随着消费不断的升级,再加上市场竞争日益激励,液态奶已经成为市场最受欢迎的饮品,但是液态奶两大阵营的角力正发生微妙变化。据悉,普通常温奶的利润已经低至近乎“贱卖”,乳企除了扎堆发力高端市场以外,还将目光投向近年增势喜人的巴氏奶。巴氏奶有望成为中国乳业“新十年”的主战场。

近两年,伊利、蒙牛进军巴氏奶的消息不绝于耳,但两公司每次都予以否认。直到今年初,蒙牛在杭州一口气推出三个鲜奶子品牌,正式宣布入局,但这一切都进行得十分低调。

据一位巴氏奶业内人士透露,蒙牛旗下“每日鲜语”巴氏杀菌乳早在今年 1 月就投产,3、4 月蒙牛曾对其进行集中推广,但目前仅在部分北方市场可见。

但国家奶业科技创新联盟副理事长顾佳升认为,“巴氏奶不能做得太大”,受限于产品特性以及对原奶、冷链运输的高要求,巴氏奶一定是适度规模覆盖一定市场。

蒙牛入局

日前,蒙牛正申请加入中国优质乳工程,上个月国家奶业科技创新联盟已经考察了蒙牛旗下 10 个工厂。8 月 22 日,蒙牛相关负责人确认了这一消息。

事实上,早在去年,蒙牛就成立了鲜奶事业部。今年 1 月,蒙牛鲜奶事业部在杭州举行新品启动会,一口气推出了三个子品牌,分别是:鲜奶入户渠道品牌“蒙牛·新鲜严选”、高端鲜奶品牌“每日鲜语”以及主打“新鲜”的“新鲜工厂”。

据了解,定位在高端市场的“每日鲜语”以玻璃瓶包装,1L 和 250ml 两种规格目前市场售价分别约 30 元和 4-6 元。而“新鲜工厂”则采用巴氏奶特有的“新鲜屋”包装,有 180ml、450ml 和 950ml 三种规格。

但目前三个品牌的铺货尚未完全打开。近日,记者走访广州多家超市,并未发现蒙牛上述三个鲜奶品牌的踪影。反观常温奶区域,价格战却打得如火如荼,包括伊利、蒙牛、新希望等多个品牌都在降价促销。

例如,伊利金典有机纯牛奶每箱从 65 元降至 52 元,伊利舒化无乳糖高钙型牛奶(250ML × 12 盒)每箱从 58.8 元降至 36.9 元。电商平台亦然,京东在售的圣牧有机纯牛奶(200ml × 16 盒)从每箱 68 元降到 46.5 元,蒙牛特仑苏(250ML × 16 盒)礼盒装从 86 元降至 65 元。

乳业专家宋亮表示,受今年 5 月以来国内消费疲软、行业增速放缓,企业加大促销力度影响,常温奶利润已被压缩至每箱不足十块钱。据了解,今年淡季,伊利、蒙牛都在进行全国性大促,幅度保持在 20%-40%。

翻阅两大乳企财报不难发现,液态奶的毛利率正逐年递减。去年,伊利液态奶收入 557.66 亿元,毛利率 35.17%,同比下降 0.79%。同期蒙牛 UHT(高温灭菌奶)收入 256.89 亿元,占液态奶收入的 48.5%,在 2016 年这一占比是 49.6%。

相比之下,尽管巴氏奶也受消费力下降影响,但价格仍然较为坚挺,下降幅度并不大。广东某乳企负责人表示,目前业内巴氏奶的利润能够保持在 10%-15% 之间,虽然原辅材料、能源、物流运输等价格不断上涨,但他仍然不敢贸然提价。“说到底巴氏奶还是牛奶,大家对喝牛奶会有心理预期,不可能为此付出太高的代价。”

这也是蒙牛做巴氏奶正在面临的难题之一。以“每日鲜语”为例,其虽然定位在高端市场,但毕竟是新品牌,市场口碑、品牌知名度等没有多少积累,定价却高出市面上其他主要的巴氏奶品牌产品,销售难度可想而知。

胜算几何?

去年,蒙牛经过一连串交易增持现代牧业(01117.HK)股份,使其目前在现代牧业的持股量增加至约 60.77%。据蒙牛透露,增持现代牧业后,将加强与现代牧业在上游和下游业务的协同。

在上游,蒙牛计划利用现代牧业的原奶供应和全国牧场资源,获得稳定的原奶供给保障,支持其在低温酸奶业务发展及低温鲜奶业务布局。下游方面,蒙牛与现代牧业以组合品牌方式在去年 7 月推出常温纯牛奶鲜语,主打牛奶的“鲜”和“活”。

不过,从目前的情况看来,新品牌仍有待市场培育。其中,奶源是蒙牛做巴氏奶要解决的核心要素之一。

一位熟悉巴氏奶工艺的技术人员表示,尽管目前国标对巴氏奶和常温奶的原奶标准没有进行区分,但实际上巴氏奶对原奶的要求更高,“在菌落总数、蛋白含量等方面都更为严格,因为这决定了你要加热到 70 度还是 80 度,细菌才全部死掉,但温度越高对牛奶活性成分的破坏就越大”。

其次是冷链。“我们一直把冷链称为巴氏奶的生命线。冷链一脱,巴氏奶就没有保障。”福建长富乳品有限公司董事长兼总经理蔡永康表示,“因为保质期短,全程冷链,导致巴氏奶的销售半径只能限定在 600 公里以内。”

实际上,冷链从牧场就已经开始,奶一离开奶牛就要马上冷却,在牧场待的时间要尽可能短,当天挤奶、当天运输、当天加工,凌晨发货往市场。甚至连运输的最后一站——销售终端——也要确保温度持续在 2-6℃ 之间。

“一般人很难想象,我们每天都会有一群人专门到各个网点去量温度,确保产品不会因为过热而变质,而这对于企业来说都是一笔支出,有管理成本。”上述广东某乳企负责人表示,不担心蒙牛等乳业巨头的入局。在他看来,巴氏奶的玩法完全跟常温奶不同,“单是一个 7 天的保质期,就意味着向经销商压货那一套是行不通的。”

但蒙牛乳业认为,随着国内主要乳企对巴士杀菌奶布局,国内消费升级、冷链运输网络进一步完善,低温奶的消费需求将进一步打开,实现快速增长。“国内牧场规模化发展、奶源各项指标不断提升,都会为巴氏奶提供良好的发展契机。”

近日,国家奶业科技创新联盟正式公布《中国优质乳工程技术规范》,其中包括优质生乳、优质巴氏杀菌乳和优质超高温瞬时灭菌乳三项技术规范,并确立了优质乳标识制度。据介绍,乳企要通过资质等级评估,只有全品项通过验收的乳品企业,才能在产品上使用优质乳标识。

资料显示,中国优质乳工程是国家农业部授权“中国农业科学院北京畜牧兽医研究所奶业创新团队”针对中国奶业实现可持续发展的专项研究项目,从 2013 年起开始重点普及以巴氏工艺加工的巴氏鲜奶。2016 年,国家奶业科技创新联盟成立,推动优质乳工程由理论转向实践、由企业转向市场。

迄今为止,全国共有 22 个省份的 38 家乳企实施优质乳工程,其中有 23 家通过验收。蒙牛现在做巴氏鲜奶的原奶牧场就有现代牧业。此外,蒙牛自身也正在申报,希望借助优质乳的背书提高品牌认知。