【三元巴氏奶】蒙牛死磕巴氏奶受挫:核心商标被驳回

从 2017 年 5 月成立巴氏奶事业部至今,蒙牛在低温巴氏奶的布局已经超过两年。蒙牛总裁卢敏放曾公开表示,鲜奶项目是蒙牛的战略考量,未来低温巴氏奶将成为蒙牛发力的方向之一。

然而近期的一纸法院判决书却为蒙牛的低温鲜奶板块发展蒙上了一层 " 阴影 "。

" 新鲜工厂 " 商标注册被驳回

网易财经近日获得的一份北京市高级人民法院行政判决书显示,蒙牛公司此前申请注册 " 新鲜工厂 " 的商标申请,在终审中,最终被驳回。

据网易财经了解,蒙牛公司分别在 2017 年 09 月 13 日和 2018 年 05 月 30 日分两次向中国工商行政管理总局商标局申请了 " 新鲜工厂 " 和 " 新鲜工厂 GREENHOUSE" 的商标,品类为第 5 类(药品、卫生用品、营养品等)、第 29 类(动物类食品、蔬菜等)、第 30 类(咖啡、茶、米面谷物、调味品等)、第 32 类(果汁、不含酒精的饮料等),但两次申请均被驳回。

上海市华诚(广州)律师事务所汤喜友律师向网易财经指出,商标局的驳回决定在他看来是完全合规合法合理的。" 新鲜工厂 " 和 " 新鲜工厂 GREENHOUSE" 两个申请商标容易让消费者对于商品的质量和品质产生误导,这与商标法的相关规定是相违背的。

一审法院的认定也和汤喜友律师的判断基本一致,判决书显示:上述申请注册商标违法了《商标法》第十一条第一款第(三)项之规定。" 诉争商标由汉字‘新鲜工厂’构成,其中‘新鲜’一词是通用的描述性用语,与‘工厂’一起使用,基于相关公众的认知习惯,易将其理解为对该工厂生产的商品的质量、品质等特点的描述,而不易将其识别为商标,从而无法使相关公众将该标志用于区分商品来源 "。

据悉,《商标法》第十一条第一款第(三)项的规定显示,其他缺乏显著特征的标志不得作为商标注册。法院判决指出:商标最基本的功能在于区分商品或服务的来源,维持正常的市场秩序,保护消费者和同业竞争者的利益。" 因此,一项标志是否具有商标应有的显著特征应当结合标志的性质、商标指定使用的商品、商标的具体使用环境等以相关公众是否能够以该标志区分商品或服务的来源为判断标准 "。

10年前曾两次注册 " 新鲜工厂 " 获批

对于商标局的驳回决定和一审法院的判决,蒙牛公司方面并不认可。

蒙牛公司认为,公司申请的两个商标并未违反《商标法》第十一条第一款第(三)项之规定。"蒙牛公司在类似商品上已在先注册有相同中文商标,根据信赖利益保护原则,诉争商标理应获准注册 "。

中国工商行政管理总局商标局官网显示,蒙牛公司的确在 2003 年和 2006 年在国际分类第 29 类(动物类食品、蔬菜等)注册了 " 新鲜工厂 " 商标。

据网易财经了解,蒙牛也曾在 2006 年使用过上述商标。据当时的媒体报道,2006 年蒙牛曾在无锡、杭州、苏州等江浙多个城市以及安徽部分城市上市巴氏奶鲜奶产品,而这些产品所使用的商标正是 " 新鲜工厂 "。

但由于当时的蒙牛在奶源布局方面能力有限,且适合长途运输和常温保存的常温奶(UHT 奶)一直是蒙牛乳业的拳头产品,再加之当时的鲜奶市场基本是光明一家独大,没过多久蒙牛便被迫放弃了 " 新鲜工厂 " 品牌,并几乎退出了低温巴氏奶市场。

而蒙牛的上诉理由也没有得到终审法院北京市高级人民法院的认可。北京市高院在判决书中指出,商标授权遵循个案审查原则,个案事实情况不同可能结论各异,其他商标获准注册的情况,并非本案诉争商标获准注册的当然依据。" 关于蒙牛公司提出的‘其存在相同商标在类似商品上已获准注册,故诉争商标亦应获准注册’的主张缺乏事实及法律依据,本院不予支持 "。

蒙牛:将继续注册 " 新鲜工厂 " 商标

虽然法院的判决对蒙牛公司并非有利,但蒙牛公司并未放弃继续注册 " 新鲜工厂 " 商标。

蒙牛集团媒体负责人向网易财经指出,蒙牛已拥有 " 新鲜工厂 " 商标专用权多年。新设计的新鲜工厂商标驳回原因系缺乏显著特征。" 按商标法规定,经过使用取得显著特征,并便于识别的,仍可注册 "。

上述负责人还指出,此次 " 新鲜工厂 " 商标被驳回一事不会影响目前蒙牛公司正在使用的 " 新鲜工厂 GREENHOUSE" 商标的使用,也不会影响蒙牛低温巴氏奶的相关战略。

据网易财经了解,目前蒙牛低温巴氏奶产品上所使用的商标正是 " 新鲜工厂 GREENHOUSE" 商标。汤喜友律师向网易财经表示,商标分为 TM 标和 R 标,TM 标是 TradeMark(商标)的简称,表示该商标已经向商标局提出申请,并已经被受理,别人已经无法抢注。

而 R 标是 Registered(已注册)的简称。" 标注 TM 从法律意义上没有任何效力,标注目的仅用来表示该标志是作为商标来使用,其它人亦可使用,没有专用权 "。

资料显示,随着中国市场的消费升级趋势,乳制品的营养、口味和新鲜度成为消费者越发关注的重点。这几年,低温鲜奶在液态奶领域几乎一枝独秀。数据显示,自 2018 年起的三年内,低温鲜奶品类在中国市场预计将以 18.5% 的年复合增长率发展,到 2021 年市场规模有望增至 70 多亿元。而整个液态奶市场这几年增速一直维持在个位数。

而 " 新鲜工厂 " 商标也是目前蒙牛的主力商标之一,近两年蒙牛在巴氏奶的布局正在不断提速,除 2017 年成立鲜奶事业部外,蒙牛还大举增持中国最大的原奶生产企业现代牧业,通过控股后者拿到了邻近城市的奶源布局,这也解决了 2006 年蒙牛在进军巴氏奶市场时所面临的奶源问题。

蒙牛方面此前披露的信息显示,目前蒙牛的巴氏奶项目推进速度很快,2018 年共推出了 17 个鲜奶产品,并已经进入全国 200 多个城市,销售排名已经上升到零售渠道行业第三位。

据蒙牛总裁卢敏放介绍,未来低温巴氏奶将成为蒙牛发力的方向之一。" 希望借助巴氏奶业务,在未来的国内乳业竞争中重获领先 "。

乳制品行业专家宋亮向网易财经指出,随着中国消费品质的不断提升,低温巴氏奶将成为未来蒙牛高端产品的重要品类。" 同时,低温巴氏奶的利润较常温奶相对较高,随着市场规模的扩大,为蒙牛带来的利润也会不断增加 "。