【发酵乳品牌】一次揭秘发酵乳制品技术创新的全策略

作为中国市场近十年内的新兴品类,发酵乳不仅具有牛奶的营养和消化功能,还有自身独特的风味,因此备受消费者的青睐。近年来,酸奶的热度一直居高不下,中国的酸奶市场也呈现“持续发酵式”增长。

Eurmonitor数据显示,2018年中国酸奶市场为1.37亿美元,同比增长14.7%;2017年中国酸奶/乳酸菌饮料的销售额和增长率居全球首位;在中国,52%的消费者都认为发酵饮品要比其他饮料更为健康。

目前中国市场上酸奶种类多样,风味也非常丰富,但是往前推10年,中国市场上的酸奶产品品类却十分单一,以凝固型酸奶为主;即便是往前推5年,国内酸奶行业专家也对目前流行的饮用型酸奶感到诧异。为何仅在短短十年内,中国酸奶市场就发生了翻天覆地的变化?未来发酵乳品类该如何创新,该关注消费者哪些方面的需求?

来自杜邦营养与健康大中国区研发总监&高级应用专家何卫加先生在Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)”现场独家揭秘了发酵乳的技术创新,从6大维度解读了发酵乳产品力的打造之旅。

图片来源:Foodaily

从趋势出发,中国消费者的喜好关注点

有时候,趋势可能是基于某种需求,当观察市场中某种新趋势时候,行业可以沿着这个趋势进行创新,也可以不沿着趋势走。但是在进行产品创新之前,产品经理们需要知道市场发展的大趋势。

那么,趋势是什么?其实,趋势就是是很多人往某个方向做而已,至于这个方向正确与否,作为创新工作者必须要去深度思考。现有的市场数据反映了消费者对于发酵乳的哪些偏好?

(1) 偏爱丝滑口感和多种风味

库润数据/英敏特在互联网上调查了3000名20-49岁的人对酸奶口感和风味的偏好情况。结果显示,28%的中国消费者认为理想的酸奶应该具有丝滑的口感。另外,从2014-2018年中国搅拌型酸奶新品上市数量上来看,风味型酸奶一直多于原味,而且呈现逐年增长的趋势。

图片来源:杜邦营养与健康

(2) “中国特色”饮用型酸奶受到青睐

百度指数/尼尔森指数相关数据显示,2017年中国饮用型酸奶零售额占比远高于勺吃型酸奶,与英国、加拿大等欧美国家截然不同。

这一数据其实是具有迷惑性的,因为在中国所调查的饮用型酸奶应该是既包括用吸管喝的搅拌型酸奶,也包括真正的饮用型酸奶,这种情况是我国所特有的。而在国外,搅拌型酸奶的定义就是用勺子来吃,限定在特定的场景里,即消费者可以坐在某地安静地享受,悠闲地品尝酸奶。在这个场景里,消费者会青睐于稠厚口感的酸奶。

所以,从全球趋势上来看,稠厚口感是搅拌型酸奶的发展趋势。但是,结合中国人快节奏的生活方式,消费者能坐在那吃酸奶的场景其实很不常见。那么,这种需要用勺子吃的稠厚酸奶来到中国市场就要因地制宜,因势利导,突破场景限定,结合中国人的生活方式来创新出酸奶的新形式。因此,现在我国很多的酸奶既非真正的搅拌型也非真正的饮用型,而是介于两者之间。

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常温酸奶就是值得一提的例子,其实过去几年酸奶市场的快速增长跟常温酸奶有直接的关系。约6年前,调酸型乳饮料已是明日黄花,也就意味着有个替代品会登上历史舞台,这个替代品就是饮用型的发酵乳制品。

但饮用型酸奶出现后,市场上商家面临了很多问题,比如:饮用型酸奶替代了一部分冷藏的酸奶,冷藏酸奶的竞争压力就增大,另外常温酸奶又可以代替绝大多数的调酸乳饮料和部分中性乳。所以,这些方面的思考对行业未来发展都是有价值的。

(3) 品质提升,高端乳制品前景甚好

百度指数/尼尔森指数数据显示,从2016年到2017年,高端酸奶(酸奶价格指数大于或等于1.2)的销售份额不断增长,2017年高达45%;另外,从2016-2017年高端乳制品百度关键词搜索增速数据来看,2017年“生牛乳”同比增长62%、“益生菌”同比增长59%、“新鲜”同比增长35%,另外口碑和有机也是消费者的关注点所在。

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(4) 关注健康,内在需求引导创新

百度指数/尼尔森指数相关数据显示,在配料表的标示方面,44%的消费者关注酸奶中益生菌的添加,27%的消费者关注主要原料是生牛乳还是复原乳,22%的消费者关注酸奶中是否添加了超级食材;在营养标示方面,32%的消费者关注酸奶中的蛋白质含量,27%的消费者关注酸奶中的纤维含量,26%的消费者关注酸奶中的钙含量。

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从需求本质出发,思考发酵乳制品创新的六大维度

创新实际上是要把市场融入血液之中,这样的创新才有可能获得成功。市场上的趋势代表了一定的发展方向,但是如果一味地跟着市场趋势去走,那并不是创新,只是从众。很多趋势并不能反映消费者的真正需求,而消费者的需求却是创新之根本来源。所以,真正的创新来自于需求,需求是最本质的本质。

100多年前,马斯洛就提出了人类在五个层面上的需求,即:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

消费者对酸奶的新需求也逃不出人类的这5大需求层次,人们对酸奶的需求包括健康价值、品质追求和最基本的安全问题等基础需求层次,再往上就是心理需求和社会角色定位以及沟通的需求。这些需求在实际市场里都在变,创新者需要根据实时市场变化来组合这些需求。那么,发酵乳的创新可以向哪里去思考?

图片来源:杜邦营养与健康

何卫加先生根据对英敏特GNPD数据库中近5年内在亚太区上市的前500个发酵乳和发酵植物性产品进行分析,基本覆盖市场上所有类型的产品,得到了发酵产品创新的六个基本维度,即:底物特征、质构差异化、成分调整和营养强化、健康功能、风味和感官、工艺技术等。

(1) 底物大同小异,亟待创新

调查的500个产品里面将近490多个都是同质化的产品,底物基本上是一样的,所以这里就有很大的创新空间。

底物原料成分创新和差异化,包括乳及乳制品(牛羊水牛乳以及乳制品等)、豆类和坚果(大豆、杏仁、核桃、花生等)、谷物(燕麦、大麦、香米等)以及果蔬(椰子、牛油果等)。

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目前,乳基深入创新已成为过去式,而植物基的创新正逐渐流行。

首先是坚果和豆类的创新。

中国市场植物的机会已经来了,现在必须准备好进军豆类和坚果的创新。但在豆类和坚果的创新过程中也有问题需要解决,首先就是发酵剂,比如某些坚果里面的碳源和氮源的部分不能进行很好的发酵,那就需要引入适合植物基发酵的特定菌种,而菌种的筛选过程则需要大量的创新工作。

至于坚果的发酵,目前看来,巴旦木、核桃的发酵状态和风味都是很好。但是,其脂肪含量在何种水平时候能带来最好的发酵效果仍不得而知。因为坚果发酵过程中的不良风味与脂肪含量与组成密切相关,所以针对不同的坚果发酵,则需要进行脂肪重新组合的研究。

再比如说燕麦的发酵。燕麦的发酵实际上不是完全液化的发酵,也可能是颗粒的发酵。燕麦煮到一定的熟度时(颗粒还存在)去完成发酵,这时的发酵不仅不会有任何的馊败味,口味还特别清新适口。

最后再谈谈果蔬的发酵,国外牛油果和椰子的发酵已经很成熟了。植物蛋白中椰子的发酵可能成为短期内中国市场一个小的细分品牌,市场可期。

(2) 质构多样化,创新空间巨大

首先,搅拌型和凝固型酸奶的传统质构特征依然可以进行改进创新。

图片来源:杜邦营养与健康

其次,尽管之前我国没有对饮用型酸奶这一说法,但是现在市场上饮用型酸奶却大放异彩,开发粘度为50-3500cP以上、适合运动和移动场景的饮用型酸奶仍有市场,但是要在这个市场里通过创新打造强竞争力的产品并不容易。

细致地回看市面上的产品,可以发现酸奶甜品化方面的工作并不多,显然酸奶甜品化也是个质构发展的趋势,如光明的莫斯利安冰淇淋就带点甜品化的色彩。另外,莫斯利安能成功也跟场景有一定的关系,中国需要一些场景化的酸奶,并且在质构上也需做出一些相应的改变,比如做成冰淇淋、蛋筒、或者棒冰。

另外,工作或者聊天时候享用的即时零食化发酵乳产品也是创新的方向。

最后,有特定风味和质构的、适用于餐饮厨房料理和烘焙行业原料的发酵乳制品也是具有发展空间的细分类别。应用于餐饮行业的酸奶产品,涂抹酱、沙拉酱等已经非常成熟,FOODAILY此前曾分享过酸奶在餐饮的跨界创新。(延伸阅读:当酸奶跨界,从零食到餐饮大显身手,正确的打开方式是什么?)

(3) 成分调整和营养强化创新仍大有可为

对酸奶基本成分的调整,蛋白质毫无疑问是最重要的成分,其次则是脂肪含量。

比如希腊酸奶仍可进行创新:一是工艺上的创新,另一则是蛋白质水平的变化。蛋白质水平的变化虽然只是成分调整,但实际上却创造了非常大的市场空间。比如优诺酸奶的根本就是把脂肪含量提高到一个水平,从而更加好吃;还有乳糖这一成分,酸奶里面发酵剩下的乳糖在1.2-0.7之间,而目前国外很多无乳糖的产品,而在我国相关产品仍有发展空间。

营养强化的酸奶方兴未艾。营养强化可以弥补酸奶中缺乏的营养成分,比如维生素、膳食纤维、矿物质等。

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通过乳清、植物蛋白等组合使用以及脂肪替代等可以对酸奶进行成分重组和替换,例如有很多人不喜欢吃酸奶里面的乳脂肪,那如果换成植物性的乳脂肪会不会好很多?

最后,还可以通过成分浓缩、添加、稀释等手段去改变营养成分的含量,进行营养富集,像通用磨坊就推出了用超滤牛奶制作的酸奶YQ。(延伸阅读:通用磨坊首推YQ高蛋白酸奶,超滤牛奶制成,剑指希腊酸奶市场)

(4) 发酵乳健康功能创新不可小觑

健康功能的创新层面包括功能性&活性因子,比如功能性低聚糖、活性肽、胶原蛋白、某些生物碱、酚、萜类;发酵基质优化,如微生物的营养条件、植物性和动物性、肠道环境的改善;优质益生菌的开发,如在菌株、菌数、稳定性和活性方面都具备优势的益生菌是不是有更多附加营养优势;还有发酵条件优化,比如微生物培养条件以及培养、灌装、包装盒存储条件优化。

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详细地说可以从两个角度上去考虑:第一,酸奶里添加了益生菌,但是益生菌本身的活力、成活数,以及货架期里面的状态都会影响到酸奶活益生菌的含量。假设要将某种益生菌分离出来,比如说56种糖原,这个益生菌喜欢56种糖里面的哪一种?消费者显然不知道,但是是厂家是知道的,所以只要添加益生菌喜欢的营养源,它就可以可以活得更好,活得更长,但是一旦基料发生变化,益生菌的功能和效果完全会被颠覆,所以在进行创新的时候不能单一只考虑菌种,而要综合考量。

第二,益生菌投到酸奶里面是不会生长,因为它需要营养源;但是如果投在牛奶里或者很好的培养条件下则是会生长的。国外很多公司为了得到益生菌的功能,会单独发酵益生菌,从长远的功能性方面考虑,这是创新发展的必然之路。单独发酵益生菌,并给它特定的条件和营养,发酵好之后跟基础菌进行一定比例的调节,那么益生菌的活菌数和活菌的活力都会改善,这些方面创新都值得关注。

(5) 风味和感官质量创新缤纷多彩

目前,单独去创新风味和感官会比较困难,但是如果结合一些特别有文化传统的概念,成功率则可以期望的,但是这种风味不是把什么风味都加进来,而是底物本身发酵、菌株和底物本身发酵产生的风味,这是当前最重要的方向,特定的菌株结合特定底物在特定条件下的发酵过程也可以带来特色风味。

图片来源:杜邦营养与健康

另外,市面上加入了水果或者谷物颗粒加进来进行风味的调整已经稀松平常,还有哪些新的东西?

其中当然存在着技术壁垒,比如把巧克力和益生菌粉做成颗粒,然后把含有益生菌的巧克力颗粒放到酸奶里,又或者奶酪做成含有益生菌粉的颗粒放到酸奶里,突破技术瓶颈后,可以通过一些途径和方案来维持酸奶里物料的性状。

另外,还可以根据运动和移动场景进行滋味和口感创新、改善产品色泽和颜色以创造可视的美味、健康和营养、添加非融合风味料和特定营养物,比如巧克力、薄荷、维生素、益生菌等。

(6) 工艺创新,打造差异化产品

毫无疑问,工艺创新是成本最高的创新层次,但是一旦做成功,产品将会很快脱颖而出。

很多创新都有阻碍,比如说常温饮用型酸奶,工业上酸奶巴氏杀菌就是在杜邦实验室里定义出来的。想用调酸乳饮料的设备做酸奶的话是天方夜谭,在有了设备的革新后(高端的充气设备)才有了今天的莫斯利安酸奶。

图片来源:杜邦营养与健康

工艺创新可以从三个方面入手:一是对于菌种和发酵过程,可以通过菌种的选择和培养条件调整产物的累积,从而影响风味、质构和货架期;二是冷却过程中,产品的质构、风味、冷藏货架期和后期加工适应都会受到影响;最后是通过二次处理(如剪切、充气和热处理等)能够打造差异化的最终质构、风味释放、货架期等。

此外包装和再组合也是一个重要的创新方向,可以帮助产品形成深刻的视觉记忆点。

包装既是包装创新的一部分,又是产品创新的一部分。如何让产品产生强烈的视觉记忆点,这是品牌商们需要应对的挑战。

专业化视觉识别上的创新,比如针对儿童的产品YOsmart,盖子打开的手感让孩子握起来像一个奶瓶。所以包装往往是内容物创新最核心的本质,能够直接体现产品创新和沟通,而如果这一步做不好,内容物再创新仅完全靠人的沟通会非常困难。

图片来源:杜邦营养与健康

再组合也很重要,比如Yoplait light系列,具有两个包装,上面配上营养坚果和蛋白球,下面则是酸奶。包装再组合有很多方式,实际上中国在这方面还有很大提升空间。我们需要将酸奶场景化,而不是仅仅把酸奶当成牛奶去卖。

最后,在创新之初,相关的营销理念一定也要纳入考虑范围内,并且要把市场大势和需求内化到新产品中,否则创新则无法落地与商业化。如果创新者一心只想着技术创新,则不可能进行成功的创新,仅从产品设计本身来发掘卖点,将会非常被动。所以,4P战略和4P战术营销的思考一定要贯穿整个创新的过程。

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内容来源:杜邦营养与健康大中国区研发总监&高级应用专家何卫加先生在“2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)”中的演讲分享

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