脍炙人口的读音和意思 耐克脍炙人口宣传词背后的故事很精彩
2019年,英国的一家著名的设计公司曾做过一次民意调查。在访问了1000名18-65岁的民众之后,他们得出了一个并不是那么意外的结论:耐克那句经典的“Just Do It”广告用语,确实是民众最能记得住的一句宣传用语。近45%的民众,在谈到自己记得住的广告词时,都选择了耐克的那句直白的不能再直白的大白话。
其实,很久之前,美国老牌的全球广告权威媒体《广告时代》也曾将“Just Do It”评选为排名第二位的世纪经典广告用语:仅次于珠宝大王戴比尔斯上世纪五十年代想出的那句“钻石恒久远,一颗永流传”。而英国权威的广告媒体《Campaign》杂志,对此也曾有一个经典的解释:“Just Do It”这句话,打破了年龄及阶层的限制堡垒,每一个人都可以从中得到自己想要的一种立意,从而都非常乐意因此和耐克这个品牌建立直接的联系。
上世纪八十年代中期,曾经辉煌一时的耐克公司面临了极大的竞争:锐步公司重金投入的健身操项目取得了巨大的成功,锐步也因此成为美国市场上最火的体育品牌。不过,凭借选择“Just Do It”这一简单直白的宣传词,耐克打了一个漂亮的翻身仗最终夺回了美国市场上的主导权。
而且,正是借助这一普通直白的宣传用语,耐克一直坚持到了现在,收获自然也是不菲的:2018年,耐克公司的营业额为364亿美元,纯利润为19亿美元。
不过,“Just Do It”这句扎心之语的出台,确实也有着一番曲折的故事。
上世纪70年代开始,直至80年代初,耐克是一个稳步发展的时期:品牌的效应越来越明显,收入也越来越高。1973年,其营业额仅为2870万美元,但是,到了1983年,其营业额已经达到了近9亿美元。
然而,随着1984年的到来,耐克却面临了巨大的挑战:其所掀起的全民跑步运动,在达到高潮之后,开始显现退潮的趋势,以至于在1984年的2月份,耐克公司就已经预测到当年的收入会锐减29%;相反,锐步刻意打造的健身操运动成为了最酷的流行之后,锐步的运动鞋也成为美国市场上当之无愧的销售冠军。
在健身操这一点上,耐克自己犯了战略性的错误:执迷于跑鞋成功的公司领导人,根本没有注意到健身操的风生水起之势。结果,锐步敏锐地注意到了个中的商机:爱跳健身操的女士们,基本上都是穿着跑鞋或是网球鞋在那里起舞。因此,锐步精心为他们打造了更时尚、更柔软的运动鞋:鞋子由柔软的皮革制成,颜色则更加明亮和时髦!结果,锐步取得了丰厚的收获:从1983年至1985年,美国市场上对健身操舞鞋的需求,暴涨了450%!
相反,专业做运动鞋的耐克则业绩大大下滑:到1987年的时候,公司的营业额较之上年度又减少了10-20%,以至于公司不得不做了10-20%的裁员。于是,耐克终于清醒了:必须要改变公司产品的定位了!以前,只有运动员才需要运动鞋,现在则是全民需要运动鞋,根本没有年龄、性别及体育运动水平的限制!
职业运动员和大学生运动员,充其量也不过是100万人左右,而全球跳健身操的人数,至少是其150倍!这个市场真的是太大了!”
在耐克思索转型的时候,“Just Do It”这句口号横空出世,并最终引领耐克再次走上了王者之路。虽然,耐克的老板本人,开始并不喜欢这句宣传用语。
为了赢得与锐步的龙头之争,耐克决定从营销下手加大自己的品牌推广力度。因此,他们拍摄了5个时长为30秒的视频宣传片,这些宣传片有的严肃,有的诙谐,都非常地有特色。而且,为了给这5个宣传片想一个脍炙人口的主题词,耐克公司重金请来的总策划丹·威登也是彻夜难眠,最终他选择了“Just Do It”这句大白话。
不过,耐克的老板听完他的主意之后,当时就恼了:“我们才不要这种狗屎似的东西!”不过,丹·威登的一番游说之后,耐克的老板决定让他的团队在公司内部做一次演示再做选择。
1988年夏,耐克公司的大办室里很是闷热。设计师里斯维尔德抱着数块塑料板站在了众人面前:“我们不应当教育其他人做些什么,也不能建议别人减肥或是开始跑步健身,因为,大家自己都知道该做什么。”
讲完这些话,里斯维尔德将一块塑料板扔到了桌上,那上面写了三个大字“Just Fuck It”!办公室里的空气瞬间好似凝固了,好一会儿才有人嘿嘿地笑了起来。
“大家是这样想的,但不能这样说,”里斯维尔德点了点头,“可是,我们可以这样说!”又一块塑料板扔到了桌上,上面赫然三个大字“Just Do It.”
“您可能想像不到,我们能用这三个字做什么!”里斯维尔德在随后的半小时里,讲了15个与之相关的广告创意。
就这样,让耐克再次走向辉煌的“Just Do It.”就这样诞生了。
这句话是如此的深入人心,以至于丹·威登后来解释说这个创意来自美国70年代著名杀手吉尔摩的临终之语“Let’s Do It”(纽约时报在报道吉尔摩被枪决之时,就是用了这句话当了标题),都没有人对这句话产生任何的反感。
正式起动Just Do It的宣传攻势之后,在随后的十年时间里,耐克的销量增长了1000%,并最终成为了世界顶级的体育品牌。
