星巴克外送背后的大谋略
曾经拒绝外送,对网络平台点餐点饮不屑一顾,对数字化置若罔闻的星巴克声称将进一步加大外送业务。到底怎么回事?我总结为两个字:怕了!
从数字经济角度分析,过去是门面房最贵,今天是流量最贵,未来粉丝会越来越贵。谁认识不到这个趋势,没有这个眼光,无论是过去乃至今天的世界巨头们多么不可一世,也将迅速开始走下坡路。
拒绝拥抱互联网线上,拒绝数字经济模式,与流量和粉丝绝缘。那么,这样的经济体已经可以清晰地看到自己的尽头和终点了。全球两大经济体的美国和中国本土都有无数这样的例子,特别是美国的企业感受最大。美国实体零售企业在2017年关闭3000多家,2019年至今已经关闭9000多家,全年关闭超过万家没有悬念。这折射出实体店传统经济模式思维的禁锢下,转向截然不同、根本就不是一回事的线上模式非常艰难。
以上“血淋淋”的事实面前,作为最为顽固的实体店拥泵的星巴克咖啡怕了,背后直冒冷汗。不走线上的获客入口已经落伍,而且依稀已经看到死路就在不远处。要走线上的获客入口,就必须把外送配套好。另一件活生生的事件让星巴克更加惧怕,由脊背冒冷汗到半夜连续噩梦连连,常常被惊醒。这就是走线上获客入口加外送模式的瑞幸咖啡横空出世。
瑞幸咖啡正试图通过快速的饮料配送和便捷的数字点菜方式来争夺星巴克的用户,已经成为星巴克咖啡在中国的强大竞争对手。中国市场是星巴克咖啡全球第二大市场。最新财报显示,星巴克第三财季(美国会计财季)取得净利14亿美元,其中中国市场收益为7.
29亿美元,占比52%。然而,2018年由于中国本土崛起的瑞幸咖啡等的竞争,2017年第四季度开始,星巴克中国大陆同店销售额增速逐季下滑,2018年Q3则出现负增长,下降2%。
问题出在哪里?就出在拒绝拥抱互联网和数字化,从而失去客户特别是年轻客户。出路何在?唯一出路就是迅速上线,走数字化之路。2018年9月,星巴克与阿里巴巴旗下饿了么团队合作,上线专星送外卖业务;今年5月又正式推出在线点、到店取服务业务。
这样一个评论很深刻:不要把它想象成像其他任何一家餐饮品牌接入外卖或增加在线点业务这么简单,对于有所坚持的星巴克来说,这是一个巨大改变。这个过程犹如沃尔玛斥巨资发展电商,巴菲特不投科技股的坚持转变为购买苹果和亚马逊股票一样的痛苦。
当然,效果是立竿见影的。接入外卖业务后的接下来的几个季度,星巴克中国市场同店销售又恢复增长,2019年Q1、2019年Q2分别增长1%、3%,这是一个“不服不行”的佐证。
星巴克正在美国迅速推进其配送计划,这家全球咖啡连锁巨头当下在效仿其第二大市场中国,在那里已经有先例证明,配送可以有效促进销量增长。星巴克首席执行官Kevin Johnson表示,从长远来说,星巴克的管理层对外送持乐观态度,并坚持认为,外送将成为一个重要增长极,这也是星巴克持续投资外送的主要原因。
