眼部护理品牌 丸美股份(603983)眼部护理 科技抗衰
公司聚焦眼部护理、面部抗衰,以科技为后盾、品质为基础、功效赢口碑、“产品获客”。同时,公司在高线城市覆盖、新式营销、电商渠道、爆款产品方面存在进一步提升空间。上市后有望扬长补短,开启发展新阶段。
美妆龙头,稳健成长。公司创立于2002年,主营化妆品业务,旗下主品牌丸美定位中高端(客瓶价近300元,高端线约580元)、春纪定位大众护肤(客瓶价约110元)、恋火定位于“时尚自信”(客瓶价约200元)。
2011-2018年,营业收入由6.1亿元增长至15.8亿元,CAGR 14.4%;归属净利润由1.7亿元增长至4.2亿元,CAGR 13.9%。创始人孙怀庆夫妇持股80.8%,LVMH旗下L Capital持股8.98%;业务拓展需吸引业内优秀人才,股权激励可期。
化妆品行业:多因素驱动增长,本土品牌机遇挑战并存。2019年1-6月,限额以上化妆品同比 13.2%,延续较快增长。中产扩容、年轻消费群体崛起是化妆品快速增长的根本驱动力,信息媒介变迁、电商渠道的发展是推动力量,品牌策略、国家政策(降关税及消费税、跨境及自贸区等)进一步催化。行业扩容、渠道多元化、媒介变迁带动化妆品品牌兴衰、更迭,研发/营销/渠道与时俱进、激励到位、执行力强的本土企业有望发展壮大。
核心优势:赛道好,研发强,管理优,净利率、ROE两倍于同业。赛道─眼部护理 抗衰:丸美眼部护理产品占比在30%-35%,面部抗衰老产品占比超40%,合计占比75%-80%。研发强:主打科技、功效,2007年首次将弹力蛋白应用于护肤品,此后持续迭代;拥有日系研发/设计/生产/品控团队,功效赢口碑,产品获客。
未来,全球顶尖科学家、优质厂商、实验室合作有望提速。管理优:渠道强管控,生产/存货/经销/零售数字化;“精兵简政”,高人效。2018年,净利率26.1%(同业:10%±3%),ROE35.6%(国际龙头:15%-20%)。
发展思考:上市转折点,发展新阶段。优势突出,不足亦存在:1)高线城市覆盖不足(2018年,一二线经销网点占比21%,销售占比约35%),产品力、内涵营销的作用未得到最大限度的发挥。2)新式营销方式应用不足,电商渠道地位待调整;3)爆款产品及系列需更突出。
上市后,扬长补短:1)33%的募投资金投向营销网络,尤其是高线城市;2)强化内容/社交/IP营销,发挥电商渠道品宣功能;3)拓展精华、高端线、彩妆等新产品、新系列、新品类。
投资建议:公司聚焦做大自主品牌,同时对并购、代理持开放态度。暂不考虑外延式增长,预测2019-2021年营业收入同比 16.1%/21.4%/21.9%,归属净利润同比 22.0%/21.5%/22.1%,对应EPS分别为1.26/1.53/1.87元。综合考虑中外化妆品龙头估值水平,给予目标价61元,对应2020年PE40x,首次覆盖给予“买入”评级。
