【家常下饭菜1000例】“国民下饭菜”求变
曾经,方便面、老干妈、涪陵榨菜是经常外出人的必备三件套。但随着人们消费水平提高、个性化需求多样、健康饮食习惯的养成,以及外卖的普及,高盐、高油的产品不再受到人们的欢迎,这三种产品面临着脱离时代的风险。
方便面是最早受到影响的,早在2013年其销量达到顶峰后便迎来了业绩的全面衰退。直到近两年,在高端产品的推动下,业绩才有所回暖,但仍不及2013年的风光。
作为曾经的“国民下饭菜”,老干妈、涪陵榨菜面临的质疑声也越来越多。对老干妈而言,味道变差,管理层换人,业绩停滞不前是其面临的主要困境;为了改善发展困境,老干妈配合聚划算99划算节的主题活动,破天荒的拍了《拧开干妈》的土味广告,却被消费吐槽。
而涪陵榨菜,10年提价12次、累计涨幅近400%,精品战略不顺利,多元化差强人意,业绩增速下滑,触及成长天花板成了当下急需解决的问题。
辣酱和榨菜的历史由来已久,但两种产品真正产业化和全国化,离不开老干妈和涪陵榨菜的贡献。
上世纪90年代,中国较贫穷,物质困乏,进城务工大军兴起。当时的绿皮车,不像今天的火车高铁,没有自供餐食,也不可以点外卖,很多人外出都是常备泡面和馒头,但也缺乏味道。
榨菜被认为是一种“穷人菜”,价格便宜、足够咸、足够香、很下饭,因此民间有“富则大鱼大肉,穷则榨菜咸蛋”的说法。但记忆中的榨菜,往往是放在大酱缸,不方便携带。
20世纪以前,涪陵榨菜是一个手工作坊的样子。2000年周斌全调任涪陵榨菜集团总经理后,这一情况得到了根本的转变。他带着集团班子考察了美国食品、日本酱腌菜、韩国泡菜的工业化流程,大受启发。回来之后,他们将整个榨菜生产线改为智能化、工业化的生产线,解决了脱盐和剂量包装难题,方便人们携带,这也使得涪陵榨菜业绩销量双提升。
为了打破销售瓶颈,将产品卖上好价钱,周斌全开始找代言人,上央视打广告。于是,新闻联播之后出现这样的画面——“皇帝专业户”张铁林拿着一包乌江榨菜:“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好!”该广告一出来,就引起诸多非议。但涪陵榨菜也从一个名不见经传的小品牌,变得举国皆知,乌江榨菜的销售额每年以20%至30%的幅度增长。而当初与涪陵榨菜差不多的辣妹子、玉泉、铜钱桥等只能深耕区域市场,涪陵榨菜成为榨菜界的霸主。
酸甜苦辣咸,很多人对辣情有独钟。老干妈的创始人陶华碧一开始并不是卖辣酱的。1989年,陶华碧开了餐厅,专卖凉粉和冷面,当时她特地制作拌凉粉的麻辣酱,生意很是兴隆。偶然一次她没有制作辣椒酱,很多客人居然转身就走,这触动了陶华碧,她开始潜心研究。经过几年的反复试制,她制作的麻辣酱风味更加独特,深受人们喜爱。
1994年,贵阳修建了环城公路,途径此处的货车司机日渐增多,陶华碧的商业智慧发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等,大受欢迎。货车司机们的口头传播显然是最佳广告形式,“龙洞堡老干妈辣椒”的名号在贵阳不胫而走。
由于口味独特,价位合适,老干妈迅速崛起,从贵州偏僻地方做到全国市场。然而,市场上出现了很多冒牌货,老干妈利用法律手段维权,最终成为辣酱龙头。
由于赶上了好时代,榨菜和老干妈曾是绿皮火车上南来北往的乘客们的饮食“标配”,也是学生党“心头好”,甚至被认为是“国民下饭菜”。
物极必反,盛极而衰。随着中国经济的迅猛发展,人们生活水平普遍提高,人们对食品的追求也从“吃饱吃好”到“吃健康”;此外,中产阶级崛起,追求品质、个性化成了时代的潮流。
涪陵榨菜和老干妈固然是曾经的国民产品,但在时代变革面前,也略显乏力。
大润发创始人离职时说:战胜了所有对手,却输给了时代。这句话对老干妈和涪陵榨菜同样合适。
老干妈和涪陵榨菜的价格较低,以靠薄利多销为主,消费群体主要是外出打工人士、学生党和加班党。但自从2012年开始人口结构变化,外出打工人口增速开始下降,对其有一定影响。此外,在互联网的背景下,外卖越来越受欢迎,很多学生党和加班党都会选择点外卖。数据显示,2018年中国外卖市场规模已达到3611亿元。
正所谓,灭六国者,六国也,非秦也;族秦者,秦也,非天下也。除了时代的变迁,其本身的原因也不可忽略。
对老干妈而言,此前其一直靠味道和质量取胜,但随着规模做大,贵州当地的辣椒不能满足其生产,加上人工费用增加,其选择用河南辣椒,这减少了老干妈的成本,也是老干妈多年不涨价的原因。但很多人指出老干妈靠大量味精提味,味道变差,其失去了一部分消费者。
此外,陶华碧的管理主要靠的是自己的人格魅力,不好轻易学。当2014年股权结构变更后,老干妈进入“后陶华碧时代”,2019年5月,老干妈配方泄露;同年8月6日,老干妈厂区失火,管理问题不容忽视。
而对于涪陵榨菜而言,其多年来依靠涨价来保持增长,但榨菜本身并不是高端产品,刚开始涨个1毛、2毛的,大家都不会在意,但10年12次涨价,榨菜的单价已经由5毛涨到3块,引起了消费者的反感。
为了保持不断增长,涪陵推出精品战略,2007年曾推出千元的天价榨菜,被消费者诟病;2017年,其再推出售价13元以上的高端瓶装“下饭菜”,3年销售额涨了10倍,但至今为止,该营收占比仍较小。
此外,涪陵榨菜也推出“大乌江”战略,多品类发展。在多品类的推动下,涪陵榨菜的营收占比一度下降至84.12%,但2019年上半年这一比例又回升至85.11%。
多元化和精品化不足的涪陵榨菜,业绩增速下滑。今年上半年,涪陵榨菜业绩不及预期,股价大跌。
方便面与老干妈和榨菜是同一个时代的产品,其在经历了业绩下滑之后,便开始找寻新的出路,推出拌面和高端方便面以及非油炸的面馆面,整个行业也开始回暖。
正如达尔文所讲,在丛林中,最终能存活下来的,往往不是最高大、最强壮,而是对变化做出最快反映的。在方便面行业,龙头企业康师傅便是这样,2019年上半年其方便面销售额同比增长5.73%,高于行业3.2%的增速。
没有成功的企业,只有时代的企业。虽然老干妈辣椒酱现在仍是国内龙头,但其增长却停滞不前。而很多适应这个时代的辣酱品牌正在出现。比如,2016年老牌歌星林依轮创立的“饭爷”,岳云鹏的“嗨嗨皮皮”辣椒酱;具有食疗功效,不上火、祛湿健脾胃、补血益气的新兴辣酱懒厨娘;海天蒜蓉辣椒酱。
各种效应下,很多互联网辣酱品牌都取得了不错的销售成绩,快速抢占传统辣椒酱的电商市场。反观老干妈,今年上半年业绩出现下滑,电商渠道的销售额更是出现断崖式下滑。
对于消费品而言,其总有一个消费的疲劳期。人们长期食用一种产品,会产生味觉疲劳,只有不断创新求变,才能使企业基业长青,永远保持活力。
对于老干妈来说,其可以针对产品本身,生产一些符合现在消费者需求的产品;包装方面,也可以推出更便携的小包装;多元化方面,做产业链的上下游整合,做大收入来源。
如今,在互联网时代,产品面临的环境是食物丰富,营养过剩,企业要想长远发展,必须契合消费者的新需求。
拿榨菜来说,现在整个市场处于存量博弈,涪陵榨菜未来想要做大,只能去抢竞争对手的市场份额,这本身并不容易,加上榨菜不符合现在人们的消费习惯,更是难上加难。
一般来说,领军企业的创变意识决定行业发展未来。涪陵榨菜的转型也将决定榨菜行业未来的发展方向。只有把整个市场做大,企业才能获得长远发展。对于涪陵榨菜来说,其或许可以将榨做成成半成品,让人们根据自己的口味调制;也可以做大消费场景,比如在汉堡里放榨菜,煮汤时放榨菜。
有时候,企业除了满足需求,也需要创造需求。返回搜狐,查看更多
