安奈儿曹彰 安奈儿挑战巴拉巴拉 频上质量黑榜够格吗?
最初的起点仅仅是为了和老太太的童装店里不一样,“天时的造就成为品牌开端,我只不过稍稍用了一把劲。”曹璋的这“一把劲”,一用就是21年。
2002 年至2009 年,公司快速发展,门店数量突破700家,2010 年之后进入规模提升阶段,2016年末门店数量接近1500家。
从2002年到2009年是一个快速发展的阶段,到2009年就有700家店,这样一个速度到底是怎么发展起来的?
“全中国的服装行业这段时间都是一样,就是风口,我不主张讲风口,但是那时候无意中也撞到风口了,你看到现在所有的运动品牌,(当时)哪一家不是一年开个几百家的。那时候我们就扩张扩张扩张。”曹彰说。
现如今,安奈儿人已与天虹、茂业、华润万家、广百等众多全国知名百货商业集团以及星河集团、银泰城、海雅缤纷城、深国投广场、花园城、广州G5、广州正佳广场、KK MALL等大型购物中心渠道建立了密切的合作关系。
自2009年起,电子商务逐渐兴起,曹璋也立刻抓住了这顾势头。在得知深圳有家童装品牌在一天做了200万的生意,第二天曹璋便报名去参加淘宝大学,上了课之后就带着几个员工开始尝试着上淘宝。
十几年过去了,如今安奈儿2016年度电商渠道的业务收入占比已达到24.32%。安奈儿电商部门表示,目前品牌的电商还正在往移动电商、O2O等方面发展,未来将进一步扩大电子商务业务。
安奈儿能够坚定地推进电子业务,也源于曹璋对品牌实力的信心把握。“我们在线下做了十几年,有很多沉淀,包括对客户的了解,品质的控制,那些互联网品牌都不具备。你看现在互联网做的好的,最早的那些淘品牌现在都已经没有了,所以现在做得好的,能够几个亿做的,基本上全是线下的。”
在2015年度全国大型零售企业的童装产品销售排名中,“Annil安奈儿”品牌童装的综合市场占有率位列行业第4名,并在国内品牌、非运动类品牌以及大童装子类别三个方面均位列行业第2名。2016年3月,“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的第四届“中国十大童装品牌”称号。
而走中低端路线的巴拉巴拉后来居上,自2012年成立短短3年后,2015年门店突破4000家,以中产阶级以及小康之家为目标消费群体的“巴拉巴拉”儿童品牌,自创立到2016年其营业收入一直处在稳健增长的状态,2012—2016年其儿童业务收入占比分别为29.94%、34.75%、38.87%、41.81%、46.88%,正因为巴拉巴拉稳健的业绩和良好的口碑,被誉为“中国童装第一品牌”。
森马董事长邱光和曾提出将巴拉巴拉打造成立足中国市场、成就世界级专业儿童服饰用品的总战略目标。邱光和称,到2021年,森马平台将力争实现800亿销售,真正成为中国领先的、世界前20强的多品牌服饰集团。
站在时间的维度上,安奈儿与巴拉巴拉的历年营业收入相差甚远,毫无可比性。
频上质量黑榜,安奈儿有违初衷
安奈儿向来以“不一样的舒适”为品牌理念,追求优质的面料与舒适的体验,致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致的童装产品,也正是这样的品牌理念在很长一段时间广受消费者喜爱。
可是在2012年—2017年,安奈儿被报多次登质量黑榜:2012年,其婴幼儿服装被广州市消委会检测出甲醛含量超标;2014年8月,其儿童泳装被上海市质量技术监督局检测出存安全风险;2014年10月,其羽绒服被内蒙古消协查出含绒量等指标不合格;2016年1月,其羽绒服被重庆市消协检测出羽绒清洁度不达标;2016年5月,再次有产品被广东质监局检测出标识不合格;2016年9月,辽宁省工商行政管理局对2016年第二季度省内流通领域的儿童服装商品进行了质量抽查,标称深圳市岁孚服装有限公司(安奈儿前身)生产的规格为“130/56”的“安奈儿”牛仔长裤的纤维含量和使用说明不合格;2017年3月8日,黑龙江省哈尔滨市市场监督管理局公布该市流通领域服装商品抽检结果,其中,安奈儿全腰梭织长裤号型不正确。
安奈儿曾公开表示,从成立到现在之所以赢得广泛的市场,重要因素是其产品品质独具优势:始终坚持安全、舒适的品牌理念,以定织定染优质面料为产品开发的基础,从面料的纱线选择,到织布、印染、后整处理及成衣加工等全制造流程进行跟踪监测与过程控制,确保染色、印花及整理等过程全部采用环保染料与安全助剂,致力于为广大儿童消费者带来“不一样的舒适”,创造安全、舒适、健康的穿着体验。
安奈儿在产品品质上的表现违背了1996年诞生之初的品牌理念,据了解,其名来源于动物“ANIMAL”这个词语,意指小动物们的好朋友,并从中选出两只可爱的小白兔作为她的形象标志,亲亲相依的形象象征着团结;两只高高竖起的耳朵刚好组成英文“VICTORY”胜利的手势,代表着“Annil”积极向上的精神。
能否将“不一样的舒适”进行到底?
一切所谓的理想和目标若是没有强有力的执行,都将遭受黄粱一梦的叹惋,而安奈儿一组组面对巴拉巴拉毫无竞争优势的数据,安奈儿只好选择上市以获得更多资金,以增强能力。
中国服装网注意到,巴拉巴拉是由成人服装延伸拓展到童装的品牌,比如牛逼的阿迪达斯也是如此。而快时尚在面对诱人的童装市场当然不会错过抢一份羹的机会,ZARA、H&M、优衣库等都有自己的童装线,将成人服装服饰的品牌资源和优势统统利用起来,推广与成人装相近设计风格的童装产品。在快时尚实体店,童装与女装、男装综合店模式屡见不鲜,连带销售带来的业绩提升不容小觑。
安奈儿旗下只拥有“Annil安奈儿”一个品牌,主要销售模式仍为依靠直营及加盟门店进行销售,百货商场为其销售的主流渠道,其与百货公司的关联度一直在75%以上。如果安奈儿因为商场出现停业或经营调整,安奈儿只能选择被动关店,并且如果不能及时找到新的门店,安奈儿的销售将会受到直接影响,线上销售渠道目前并未成为安奈儿的主要营收来源。
不得不说,巴拉巴拉有森马的精心培育,业绩稳增并不艰难,而安奈儿如果不够重视消费者最关心的材质安全舒适这一消费心理,那么即使成功上市募得大量资金后顺利扩大业务,产品品质不说过硬,但连合格关都过不了的话,长期而往,想必理性的消费者是不会买单的。
安奈儿在童装领悟虽然没做到完美,但其社会责任心值得称赞。公开资料显示,安奈儿先后对江西、贵州等地贫困孩子,以及遭受九江地震、四川洪水灾害的人民群众进行爱心捐助,组织筹办 各类大型爱心公益活动,在汶川、玉树、雅安等地震灾发生后,安奈儿均在第一时间组织了捐款捐物活动,安奈儿衣物及现金累计达600多万元。
童装相对于男装、女装及其它服饰产品有着较高的更新频次的特性,因此,童装的消费在家庭消费整体内容中为刚需消费。经过多年积淀,“Annil安奈儿”品牌在国内童装行业已有一定的地位,未来,安奈儿是否会不忘初心,始终如一地恪守“不一样的舒适”的品牌理念创造出真正安全舒适的童装产品吗?
