【毛京波助理】毛京波:品牌因风格而伟大 打造多样化奔驰

当晚,在毛京波的发言中,有句话说得非常棒:“……风格是一种力量,品牌因风格而伟大。”实现五年“品牌复位”战略成功收官的奔驰,接下来的品牌战略该怎么走,我想,她已经有了鲜明的答案。

五年的“品牌复位”战略,奔驰成功实现了如何把品牌说清楚,客户亦有了对品牌多元性价值的初步认知。10月24日,全梅赛德斯-奔驰中国国际时装周启动仪式上,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司副总裁毛京波正式宣告奔驰“品牌复位”战略的成功达成。那么下一步,奔驰品牌战略将走向何方?

多元化奔驰

10月24日晚上八点多,北京时尚、艺术人群的聚集地北京798艺术园区D-PARK星光璀璨,虽然名为时装周启动仪式,但是奔驰作为惟一主赞助商的气势,显然盖过了所有明星显贵。炫车秀、时装秀、明星秀、歌舞秀……整场发布会形式缤纷、人气爆棚。

场面浩大、激情四射、社会关联广泛……这是奔驰发布会通常会留给人们的印象,这与奔驰主管市场营销的副总裁毛京波所率领的团队多年的耕耘不无关系。

“我们已经搭建起中国最为成熟和完善的品牌以及市场营销平台,涵盖了品牌场馆、体育、艺术和时尚,用“奔驰速度”还原和打造了的“运动奔驰”、“年轻奔驰”和“领袖奔驰”的风格与魅力。”毛京波在时装周启动仪式上激情发言。

由此,毛京波亦首次宣告了五年前开始的“品牌复位”战略已经取得了巨大成功。过去几年,“品牌复位”一直是奔驰中国在市场领域的主攻方向。在初期,这个战略的核心便是“把奔驰品牌说清楚”。但是,这个看似简单的事情,落到市场工作的各种细节中时,却不容易。

以往奔驰给人最深刻的印象是奢华、大气的“大奔”,这实际上正是传播学中所说的“刻板印象”,而真正的奔驰所具有的包容性、多元性和时尚、活力等被这种片面的形象所压制。

于是,可以看到奔驰的不断努力和向上突破,奔驰的品牌形象愈加丰满。而所呈现的“年轻奔驰”、“运动奔驰”和“领袖奔驰”等等风格,皆是“多元化奔驰”的表现形式。

市场亦有所回馈。2012年10月,国际品牌权威机构Interbrand 公布的最新品牌价值排名中,梅赛德斯-奔驰再一次排名全行业高档豪华品牌第一名。而值得一提的是,奔驰在全球的品牌形象,很大程度上取决于在中国市场的品牌形象。

对品牌的热爱

“必须要热爱这个品牌”,这句话,在当晚与毛京波的谈话中,被反复提及,亦最触动我心。

毛京波这句话实际上是表明,在结束“品牌复位”阶段后,奔驰一个新的方向“全力打造消费者对于奔驰品牌的热爱与信心,用先进的价值观与目标人群形成高度的共鸣,因为热爱是最大的购买力。”

从“品牌复位”时对消费者的认知性传播,到让他们深深地爱上这个品牌,这就是现阶段毛京波要做的事情。而这次赞助时装周以及全新SL级敞篷跑车在时装周上的首发,是奔驰将这种品牌的“热爱”推向了一个新的高度。

以全新SL为例,当很多品牌还在枯燥地说车本身的时候,奔驰已经构画了一个更大的氛围:

数十位明星、媒体人及知名模特在星徽造型的T台上演绎着来自国内新锐设计师王玉涛、王培沂和高杨的魅力设计;会场周围,展出了世界顶级视觉大师René Staud先生镜头下的历代SL级敞篷跑车,为现场观众带来一场华美炫目的视觉盛宴;场馆之外,奔驰还提供了绝佳的主题拍摄场景……当晚的,充满迷人的风情,与全新SL级敞篷跑车的“世纪跑车”、“最美梅赛德斯”、“传奇座驾”等美誉暗相契合。

如果不是对奔驰品牌纯粹的热爱,怎会有如上精彩的呈现?而这种品牌的精神和魅力,正是通过这一次又一次极具心机、创意的活动,慢慢传递到消费者心中的。

当晚,在毛京波的发言中,有句话说得非常棒:“……风格是一种力量,品牌因风格而伟大。”实现五年“品牌复位”战略成功收官的奔驰,接下来的品牌战略该怎么走,我想,她已经有了鲜明的答案。