雅芳为什么会失败 雅芳改革为何会断送了自己的“命”?
出售北美业务八成股权,再次宣布削减全球IT部门员工,五年来换四次掌门人,近日,曾是全球最大的直销企业雅芳风波甚多,其业绩一蹶不振。信息时报记者走访调查发现,雅芳颓势最直接的表现,就是其门店难寻,而仅有的门店也较为破旧。对此,中国资深直销专家黄英姿表示,雅芳产品老化严重,可替代性强,频换销售渠道让最忠实的直销员流失,好似无根树,多次革命等于革了自己的命。
多次改革业绩仍一蹶不振
继 2015年12月雅芳将北美“大本营”业务的主要股权出售后,“雅芳将退出中国市场”的传言不胫而走。不过,随后雅芳宣布,雅芳(中国)有限公司新任总经理张旭明于今年1月正式上任,这是雅芳自2010年来在中国市场的第四度换帅。同时,为削减开支,雅芳又开始了新一轮的裁员计划。近日,雅芳表示,将削减全球IT部门员工,预计到今年底完成裁员计划,不过并未具体表明将有多少员工受影响。
连续三年亏损,正在使雅芳这一家将直销业带入中国的跨国公司变卖更多资产。在卖掉日本业务的多数股权,退出韩国、越南、爱尔兰等市场后,日前,雅芳宣布与私募股权投资公司博龙资产管理公司已经达成价值6.05亿美元的协议,其中Cerberus将以1.7亿美元的价格购入雅芳北美业务80.1%的股权。业界普遍认为,此次卖掉雅芳起家的“大本营”,说明雅芳经营确实困难,亟待战略调整。
市场情况显示,多次改革雅芳业绩仍一蹶不振。近一年来,雅芳的股价已经下跌了74%。1月11日收市,股价跌至每股2.64美元,是25年以来的最低水平。与2008年43.33美元的峰值相比,下跌了93.9%。11月4日,雅芳发布的年报显示,雅芳第三季度亏损达到6.97亿美元,约合44亿人民币,并下调了全年业绩的预期。同时,一直在调整中的中国市场也在第三季度亚太地区中处在领跌位置。
事实上,从2011年到2014年,雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元,尽管雅芳一直在挣扎,用裁员业务调整等各种各样的方式,试图扭转困局,但结果并不如意。2014年,安利中国和完美中国的营收分别是287亿元和225亿元。而在十余年以前,三者的业绩和地位还曾是相同重量级。
英雄迟暮 雅芳品牌老矣?
面对如此业绩,诸多中国消费者不免唏嘘,雅芳是第一个在中国拿到直销牌照的外国品牌,也曾是中国最受迎欢的品牌之一。“叮咚,雅芳”“比女人更了解女人”等经典广告语更是让广大消费者所熟知,曾遍布中国的雅芳专卖店,如今也难寻踪迹。
中国资深直销专家黄英姿表示,雅芳多次革命,可谓革了自己的命。“雅芳应一直走直销渠道,直销 零售或零售渠道都不适合雅芳,在中国雅芳的产品不是不可代替的,没有明显特色,所以群众基础非常重要,直销是为其带来群众基础的重要源头。”
不过,日前,雅芳中国区相关负责人在面对诸多传言时给予回复称,目前雅芳各项工作进展情况良好,内部没有得到“退出中国市场”的通知,未来雅芳将在中国主做零售和电商,直销业务虽仍在继续,但只销售健康食品,对雅芳总业务影响有限。这意味着雅芳基本上已经放弃直销业务。
实际上,在中国市场,雅芳渠道上的转型颇为积极。记者注意到,早在2013年11月,雅芳就开通了微信公号,并进驻天猫旗舰店,不过其官方旗舰店的粉丝实际增长量较为缓慢,从2015年9月中旬到2015年12月中旬,增粉不足4万,目前其17.3万的粉丝量不足欧莱雅的十分之一,与本土化妆品自然堂等品牌的差距也极大,后者截至目前其天猫旗舰店等粉丝已超113万。
资深日化营销专家冯建军认为,“年轻人不熟悉雅芳,雅芳品牌老化已是不争的事实。”在他看来,雅芳在华因“战略迷失”还表现在过于大幅度、过于频繁的渠道变化,这样做的结果反而是目前雅芳在每个渠道都丧失了优势。而黄英姿则认为,“雅芳走直销模式的印象在公众心中根深蒂固,近几年在宣传上越来越销声匿迹,转型零售不仅丢掉了原有的群众基础和客户,也丢失了一群强有力的宣传大军,好似无根树,多次改革,等于革了自己的命。”
