【文华学院陈劲松】陈劲松的世联行之道
他说,按照《说文解字》解释,三十年为一世,一世过去之后道更;道更则指大道理、大规则发生变化。
1949年对于1919年是一个大的变更,1979年对于1949年又是一个“道更”,2009年后再进入新三十年,又为“道更”;一世之内,大道不变,变小道。
缩小至房地产行业来说,陈劲松以为,2009年全球金融危机,国家四万亿经济刺激计划出台,新三十年的“道更”由此推迟到2014年,“十八大之后新政府上台,市场、政治、经济可能发生基本性的大规则变化”。
目前一般认为,中国房地产上半场为79年至09年“两世”,从2014年开始则进入房地产下半场,那么上下半场的转变即为陈劲松所说的“道更”。
也正是在2014年,陈劲松的世联地产正式更名“世联行”,并随之启动“祥云战略”。按照世联行的官方解释,祥云战略的核心是由产品导向转向以客户为中心的集成服务,在这当中,“服务”比起此前得到进一步的延展。
作此调整,是因为陈劲松认为,新三十年里房地产营销进入后现代,更强调服务业特征,回归服务本质。
世联行的祥云战略中,为丰富服务,充分延伸服务的范围,目前设置4个不动产资产目标市场的切入点(世联行将之称为“入口”),即新房交易、存量社区、公寓业务、工商物业,在这四个切入点的基础上,创造场景提供更多服务。
实际上,业内诸多人士与陈劲松持有一致认识,包括绿地、华润、中城新产业等新旧企业均开始不断探索自己的产业服务平台;在这当中,限定“服务”范围的词语是“存量”,这又涉及到行业内的另一个共识——中国房地产正告别野蛮生长的阶段,步入存量房为主的全新时代;据此,许多房企计划从单纯的住宅开发切入到存量资产服务。
回到世联行,新房交易虽仍是目前的发展重心,但陈劲松也说:“未来5-10年,世联行要变成一家以存量房运营为主的公司,一手楼销售只占收入的30%,并向百亿元营业规模进军。”
其中,红璞公寓或将成为未来这“百亿元营业规模”的重要贡献来源。
在世联行业务中,红璞公寓定位为“解决房地产存量物业空置问题而生的创新平台”;2015年8月,红璞公寓首个项目在广州豫章苑开业;2016年,红璞公寓落地20个城市,签约超过2万间,其中已开业运营的房间数近5000间。
2017年,陈劲松将红璞公寓的签约规模提升至10万间,在年初,他还公开透露,会持续投入扩规到100万间。
“道更”之源
对于行业而言,2014年后房地产开始发生“基本性的大规则变化”;对于世联行来说,从此前的咨询、代理到如今转向存量资产服务,也能被认为是一次“道更”——世联行1993年成立至今,已有24年历史,确已正“奔三”,迈入“新三十年”。
过去20年历史,被世联行认为是“道更”之源,强调无论如何发生“更变”,世联行的未来业务仍然依赖于传统能力——策划定位和服务意识,这意味着,世联行的未来早在1993年就已奠基。
实际上,世联行的“奠基”又与陈劲松个人经历有着极大关联,其中,陈劲松于香港的经历最无法避谈。
公开资料显示,1990-1993年,陈劲松担任香港中国海外地产有限公司项目经理。彼时,香港已是较为成熟的市场,三年香港工作时光也就令陈劲松积累了内地就职者难以接触到的专业开发经验。不过,当时,陈劲松注意到香港房地产咨询顾问公司遍地开花,在内地市场这个行业却为一片空白,这令他对房地产咨询顾问行业颇为在意。
1992年,邓小平南巡让在香港的陈劲松看到了于内地发展房地产咨询、顾问及代理的机会。
南巡讲话对陈劲松这一代人触动极大,直至今日,陈劲松在谈论公寓政策之时,仍然沿用邓小平理论,“中国的政策特别符合邓小平理论——试验”;而在1992年,邓小平南巡讲话则让陈劲松下定决心在内地做房地产服务机构。
陈劲松在接受媒体采访时提及:“(当时我们认为)机会来了,因为我们看到了香港房地产行业发展的情形,认为内地的房地产行业一定会像香港一样。当时梁振英又是深圳市政府的顾问,深圳肯定会照搬香港模式发展房地产行业的。”
于是,1992年陈劲松和曾任职房地产估价交易公司的太太佟捷先于香港注册世联置业有限公司,公司成立之初,由佟捷任世联总经理,陈劲松仍在香港中海就职,同时兼任世联董事长。1993年,世联地产顾问公司在深圳得以成功注册,同年7月,该公司取得深圳市为房地产咨询企业颁发的第一张批文,批准经营房地产评估与交易等专营业务。
但也正是这一年,经济过热、通货膨胀,在这一背景下朱镕基推行宏观调控抑制地产泡沫,做代理业务的世联因此受到极大影响。
面临困境的同时,陈劲松发现另一扇门正在打开:深圳、海南等城市出现许多积压楼,如果能解决积压楼,世联就能找到出口,“房地产行业的开发、销售、运营这一系列模式我在香港见识过,包括香港房地产市场的预售制度、住房按揭、土地招拍挂制度及卖楼花、顾问、策划等营销手段……”
由此,陈劲松决定推开房地产“策划代理大门”,彼时还放话“只要能接到代理业务,甲方一切苛刻条件均可以承受”。
宝安集团闻声而来,彼时旗下写字楼宝安广场销售惨淡,一房未出,而陈劲松、佟捷接手这一项目后将大面积办公楼调整为“小户型”,一时间“小户型”的宝安广场爆卖,世联也由此在行业中一炮而红。
世联行“奔三”
“宝安广场”令陈劲松坚定走房地产营销顾问的道路,沿着这条道路,世联行逐渐将自己定位为房地产综合服务提供商,业务范围覆盖房地产代理销售、顾问策划、资产服务、金融服务及经纪业务。
2009年,世联行还成为首家登陆A股的房地产服务商,目前已成为中国房地产服务行业中市值最大的公司,2016年营业收入达62.70亿,净利润7.47亿,而陈劲松最初的创富目标仅为500万。
到现在,陈劲松的目标无疑已是百亿级别及以上,按照世联行的“道更”,未来其百亿收入中,来自公寓、写字楼等存量资产运营的稳定收入是重要组成部分。
在这条转型路上,世联行准备“以退为进”,预计其2017年净利润为8.7亿元,增长17%,此前三年净利润增长率均在20%以上。
如此“安排”的理由是什么?陈劲松曾解释,未来三年是世联行向存量投资的周期,把入口、场景、服务聚焦于房地产的下半场,因此需要向未来投资、向存量投资、向入口投资、向系统投资,在投资之初往往会产生亏损,后续才会带来持续的收益和利润。
“世联觉得还没到大幅增长利润的时间,新业务什么时候在利润和收入贡献上有大发展?这不是现在的问题,这是一个长远的问题。未来很多年后,我们会享受到这个布局带来的好处”。
以红璞公寓为例,陈劲松表示,长租公寓要想盈利就要回答有没有规模效益这个问题;这即指,目前红璞公寓先要投资达到“量”的目标。
“规模效益体现在几个方面,一是地理位置,在某一区域运营的间数要足够多,如果只是撒胡椒面,点状分布,那是没有效益的;二是长租公寓的运营效率还体现在标准统一的配置上,量、规模如果上来了是有效益的,因此我们不认为零打碎敲的长租公寓是有规模效益的;三是系统的能力,我们的出房系统、报修系统、交租金系统,如果这个还单靠人手,那当然没有效益,当然还有叠加服务、叠加金融等”。
按照如今的三年投入计划,世联行对红璞公寓的盈利时间进行计算:根据公司对单独一间公寓假设经营十年,以纯租金差计收入的情况所进行的测算,运营一间公寓的税前利润率在其运营第一年预计会亏损40%-30%;公寓业务的第2年,公寓项目的出租率会逐步提高,直至稳定在90%或更高水平;从第3年开始,公寓运营将逐步实现盈利。
世联行表示,由于经营的长租公寓的收房合约周期大部分在十年以上,经过测算,单个十年以上公寓项目的平均税前利润可以接近15%,公寓业务联同世联装修、金融和交易业务,有望成为业务协同闭环业务。
