【闯天涯啥意思】勇闯天涯superX 华润啤酒摸准了90后的品牌好奇心
技术创新也好,品牌创新也罢,不能激起消费者的好奇心都是白搭!
当下的啤酒市场,80后、90后的年轻人已成为消费主体。谁能捏准年轻人的消费心理,激起他们对品牌的好奇心,谁就能把产品更好地推向市场。这已经成为各大啤酒厂商之间心照不宣的事情。目前来看,华润啤酒(00291-HK)在这方面做的还不错。
谈起华润啤酒,除了“扎眼”的市场第一销量、过千亿的品牌价值,还有强大的品牌号召力。例如,雪花*勇闯天下,翻越喜马拉雅,凝聚着无数的激情与动力;中高端市场的脸谱系列,包装精美,艺术气息浓郁,给人一种生活“戏如人生”代入感……
产品自身特性之外,华润啤酒在市场营销方面更是摸准了80后、90后年轻人的品牌好奇心。经常可以看见,不畏惧、有态度、“生而无畏”的品牌内涵与激情四射的华润啤酒活动现场,大IP栏目与华润啤酒品牌往往相得益彰,瞬间“搞定”年轻消费者。
重金打磨勇闯天涯superX,华润啤酒摸出营销新路子
在这其中,华润啤酒围绕着superX品牌定位、推广、销售可以说得上是一场教科书版的“以年轻人的方式”搞定年轻人。
2018年3月,杭州国际博览中心,一场惊艳、炫酷、科技感十足的新品发布会上,“勇闯天涯superX品牌”正式与市场见面。作为转型途中推出的第一款核心产品,瞄准年轻人市场的勇闯天涯superX尝试着用年轻人的语言向市场讲述华润啤酒品牌重塑的内涵与定义。
在包装上,勇闯天涯superX蓝色的外包装给人一种炫酷、锐利的活力气息;瓶身圆滑流畅的设计,更符合年轻人的审美。此外,酒液色泽金黄,泡沫洁白细腻,尤其是在泡沫消失后,酒液还能持久挂杯,具备一款优质啤酒的基本特征。
有行业内知名品酒大师表示,品尝勇闯天涯superX带给舌尖的是一次“回味之旅”。柔和而细腻的苦味儿印象深刻,而又转瞬即散,令人回味。可以说勇闯天涯superX抓住了年轻人的舌尖、眼球,在国内啤酒市场刮起了一阵年轻、炫酷风。
让在渠道推广中,除了90后流量明星王嘉尔担纲形象代言人外,在superX发布会现场,华润啤酒还邀请了《热血街舞团》和X-crew组合现场助阵。此外,superX还冠名了热播音乐偶像养成节目《明日之子》,全面试水娱乐营销,用多个维度和年轻人进行交流。
个性、潮、炫酷,再加上明星效应、娱乐节目的高曝光率,superX品牌将各种年轻元素集聚于一身,让市场对品牌充满了好奇,可谓是摸准了年轻人的消费心理。
更重要的是,品牌重塑后推出的第一款中高端品牌,superX的销量同样令人鼓舞。根据营销资讯平台腾讯营销WE 披露的数据,自2018年3月投入市场,不到六个月的时间,superX的销量便达到了10万千升,颇受年轻人喜爱。
superX的成功也极大地坚定了华润啤酒高端化的品牌发展路线。在superX之后,华润啤酒陆续推出了匠心打造、MARRSGREEN等多个系列针对年轻消费群体的中高端品牌。2018年关掉十多家工厂,华润啤酒发力中高端
当然,superX的成功也只是华润啤酒品牌重塑战略中的一个组成部分。对于华润啤酒而言,品牌重塑意味着在品牌设计、生产、销售等多个环节都要进行调整。这其中,生产效率的提升,生产流程工艺的革新,尤其是技术创新的推进可谓是重中之重。
2019年的年中财报,华润啤酒披露的雇佣工人数量约为35000人,相较于2018年的年中财报披露的企业在职员工47000人,12个月的时间减少了约12000人。尽管人员的减少与企业业务并没有绝对的必然联系,但是,人员的减少确实可以节约企业成本,提振技术研发。
而在2018年,仅华润啤酒关掉的厂子就达到了13家。截至2018年年底,华润啤酒产能利用率提升到了53.81%。华润啤酒正在逐渐调整以往低价占领市场的策略,而将更多的精力放在“创新发展、转型升级、有质量增长”上。
根据前瞻经济学人披露的数据,2013年,华润啤酒中高端品牌营收占比只有31%。近年来,随着脸谱系列、superX、匠心打造、MARRSGREEN等全新品牌的推出,华润啤酒的中高端品牌的营收占比已经达到了42.8%。
随着华润啤酒收购喜力中国业务的完成,凭借华润啤酒在销售渠道上的优势地位,喜力啤酒业务将迎来快速发展。而自2018年11月完成收购喜力业务后,华润啤酒的市值已经由约900亿港元上涨到约1350亿港元(10月14日收盘,市值报收1346.33亿元)。
除了市值上涨,中高端品牌营收占比提升外,华润啤酒近两年来在技术创新上的成果同样颇丰,不断提升了企业技术创新能力。
据中国科学网报道,2018年12月,中国酒业协会技术委员会组织有关专家项目组认为华润雪花啤酒的“啤酒用糖浆关键技术的研究与应用”项目建立的啤酒用糖浆质量管控体系有助于提升啤酒用糖浆的综合质量,对于行业的技术进步有着较大推动。
同期通过鉴定的还有“啤酒包装线高效运行技术研究与实践”项目。该项目的开发与应用成功地弥补了国内长期空白的“杜绝倒瓶”技术。值得注意的是,该项技术在国际上处于领先水平,彰显了华润啤酒在技术研发上的底蕴和实力。品牌体系竞争力仍不足,华润啤酒技术创新还需要持续
当然,与全球性的国际啤酒品牌相比,华润啤酒在技术创新,尤其是品牌创新力、号召力上还有较大的差距。
2019年9月,百威亚太(01876-HK)成功登陆港交所,国际啤酒巨头加紧布局中国市场的意图已经非常明显。百威旗下拥有三百多个品牌,这其中不乏百威、科罗娜、贝克、时代等国际市场旗舰型品牌,也有哈尔滨啤酒等国内知名的啤酒品牌。
与之相对应,华润啤酒、青岛啤酒(00168-HK)、燕京啤酒等国内市场上的啤酒巨头已经形成了各自的垄断市场。靠低价促销已经很难在打开市场,品牌高端化已经成为啤酒厂商们的共识。但是在中高端啤酒品牌市场,依然是国际啤酒厂商们的天下,其中,仅百威啤酒一家便占据了46.6%的市场。
而就国内啤酒厂商中,相较于青岛啤酒集团主打品牌青岛啤酒,中低端市场品牌崂山啤酒,华润啤酒仅有雪花啤酒这一个主打品牌,竞争劣势明显。此外,尽管在2018年11月,华润啤酒曝出收购喜力在中国市场的7家企业和相关业务,但至今尚未有新的进展披露。
此外,据每日经济新闻报道,协议中披露所收购的7家企业中,除了除喜力(中国)企业管理有限公司和喜力酿酒(广州)有限公司实现盈利外,其余企业均处于亏损状态。
未来,即便与喜力啤酒完成品牌合作,获得喜力啤酒品牌代销和授权生产的权限,也只是依靠喜力品牌进军中高端市场,对于华润啤酒自身品牌号召力的提升意义不大。
由此来看,面对激烈的市场竞争,尤其是品牌竞争,华润啤酒仍需要持续在技术创新、品牌创新上下功夫。这其中,打造一个能够脱离出雪花啤酒,成为华润啤酒在中高端市场创收主力的啤酒品牌最为紧迫和重要。结语:
品牌重塑绝非一朝一夕就可以完成,尤其是像华润啤酒这样已经在消费者心中形成固定品牌印象的产品。唯有持续地技术创新,接受市场长期的打磨、认可才能够改变消费者对于品牌的认知。这也提醒国内的啤酒厂家,品牌打造不可操之过急,打好品牌基础需要耐心。
作为国内啤酒生产企业中的领军者,华润啤酒需要在这场啤酒行业的消费升级、品牌升级的过程中接受住市场考验,成为其他国内啤酒厂商的标杆和目标。
