【过江龙什么意思】地头蛇斗不赢过江龙?东莞本地房企落后“七宗罪”

2014至2018年,是东莞楼市的高光时刻,房价上升118%。而这最直接的原因是关于以下这群人的争夺。

超50家外来房企通过各种渠地拿地入驻东莞。据乐居不完全统计,有金融街、中国金茂、龙湖、深圳鹏瑞等超20家地产大鳄是通过招拍挂方式成为“东莞女婿”。而本地企业却是一边倒的“惨败”。

2017年的冬天,一桌不到10人的东莞房企大佬聚会,与往前相比少了些觥筹交错,在烟雾缭绕中更多的是此起彼伏的感慨和控诉,像极了2015年深圳本地房企嘲笑外来客的那一景象。这一年,东莞出让16块宅地,他们只拿了3块。

曾经以肉身火拼以亩占地、称霸一方的他们,已经不复旧时辉煌,为何?

乐居启动东莞地产深度调查,持续半个月,走访10大项目,采访协会领导、房企高层和地产专家,试图寻找东莞开发商在拿地这场“速度与激情”抢地对决中落后的原因。

01现 状

外来房企拿地最为凶猛的是2017年,16宗商品住宅用地,仅一宗被本地房企斩获,其余均被外来房企夺得,外来房企拿地比例高达94%。

2019年截止12月9日25宗地块出让抢地大战中,外来房企将21幅地块收入囊中,东莞房企仅拿到4宗地,其中一宗为中天、信鸿、宏远联合拿得。

除了在土拍市场上,在城市更新、收并购、合作开发等平台都可以找的到外来房企的身影。

城市更新方面,据乐居不完全统计,今年6月份以来东莞共推出31个城市更新项目,外来房企拿下24个项目,而本土房企仅占7个名额。外来房企不仅在招拍挂上表现优异,在城市更新上同样撑起了一片天。

在其他产业投资方面,外来房企同样表现积极。例如金地计划投资350亿打造穗莞深城轨中堂站TOD经济开发区。华润计划投资250亿打造全国首个以体育为主题的岛屿——中堂下马四体育生态岛项目。

事实上,东莞本地房企在拍地战中落败已经不是今年才出现的情况,而是连续四五年的困境。

02调查实况

1、东莞区位

从区位来看,东莞可谓是被眷顾着的幸运儿。正如陈骏良所说:“东莞介于广深之间,享有独特的地理优势,东莞的价值获得了提升。”东莞位于珠三角的中心位置,广深港经济走廊的中间,左边住着广州这位堂哥,右边有深圳大表哥罩着,独享“双大哥”的优势。

2、本土开发商

早在2014年,车德锐就指出,东莞本土房企整体竞争力下降是受多方面因素共同作用的结果。(来源:东莞乐居——外来大鳄合力“围剿” 东莞本土房企遭遇十面埋伏)

---家族式管理拖累发展

车德锐认为,与万科、万达、碧桂园这些外来品牌房企相比,东莞本土房企职业化程度比较低,老板任人唯亲的现象比较普遍,企业关键岗位大都由老板的子女或者亲戚把持,属于典型的“家族式”企业。“本土开发商的视野、团队、家族企业人事和经营水平等都比外来品牌开发商落后。”车德锐透露道。

---品牌意识淡薄

此外,车德锐还认为,东莞本土开发商普遍比较低调,不太注重经营品牌,品牌意识淡薄。“东莞藏富于民,比较低调,怕品牌起来后,人红是非多,被分薄财富,普遍都比较低调,不想别人知道自己的财富。” 东莞一房企营销策划部总监曾对此表示认同:“东莞房企多土豪,重规模不重品牌。”

在市场激烈竞争下,消费者越来越重视品牌美誉度,而相较外来品牌房企,东莞本土开放商往往不重视物业管理、危机公关等方面的处理,严重影响了房企形象。

如富盈,前几年被爆出“富盈天价物业管理费”“富盈欺骗”“富盈信誉差”等负面消息,其旗下的光明中学前几年也发生了“教师罢工”事件,对品牌形象打了大大的折扣。

---“走出去”没成功反而拖累发展

东莞就像一座围城,城外的人想进来,城里的人想出去。在外来品牌开发商大肆进驻东莞的同时,东莞房企也在使尽浑身解数“走出去”。只不过,在“走出去”的房企中,大多房企因为各种各样的原因以失败告终,多家本土房企更受到外地项目拖累,导致企业资金周转困难。“走出去没成功,回来的时候时机已经失去了,外来的开发商已经把东莞市场给抢了。”车德锐对此分析道。

就如打造了星河城、星河传说的联华集团,曾经名噪一时。在开拓出皇马郦宫、御景湾8号、芙蓉故里等优质项目并在莞立稳脚跟后,联华开始了向外扩张之路。他一脚踏出广东,将目光瞄向广西、江西、安徽、黑龙江、海南等地,一脚踏出地产,拓展农业、化工、金融等领域。最终,大规模的扩张导致资金链断裂,旗下项目被收购,联华也于2017年宣布进行债务重组程序。至此,联华逐渐淡出市场。

---主流中低端刚需市场被抢占

而在不少业内人士看来,对东莞本土房企造成致命冲击的并非是万科、中信、保利这类主打中高端市场的品牌房企,而是一直以“价格屠夫”著称的碧桂园。“之前(2014年前)进来的外来开发商大都做中高端的产品,而本土开发商在主要做中低端产品,两者冲突不大。

在碧桂园来了之后,这样单纯的市场竞争格局被打破,大量的中低端市场被外来开发商抢占,加上这几年的政策调控,对中高端产品市场冲击很大,开发成交脚步放慢,导致东莞本土房企市场占有率下降明显。”该业内人士分析说道。

---企业自身发展战略调整

在一家外来品牌房企的营销总监看来,除了外部因素以外,本土房企自身发展战略的调整,也是导致东莞本土房企市场份额下滑严重的一个重要的原因。

广东粤宏远A便是一个典型案例,1994年上市之初,宏远的主营业务为开发经营工业区、房地产开发和销售,2001年之后,公司开始涉足高科技产品的生产经营、生物制药及生物工程、煤炭开采和销售等行业。在宏远2013年年度报告中,公司将房地产业务发展目标定为“力争有所突破”,而将矿业资源开发视为公司“重要利润增长点”。

此外,当时很多东莞的“房二代”并不太不愿意去接手“家族生意”,不喜欢做传统企业,“‘房二代’对建房子没什么兴趣,一个项目要做很长时间 ,而且还很难做出品牌,相比之下,他们更愿意去尝试其他领域的发展。”有业内人士分析指出。

3、深圳与广州买房门槛高

相比经济较好的深圳广州,外来房企选择东莞是有原因的。有业内人事认为,深圳和广州供应量越来越少,拍地门槛高,这就将许多房企拦在了门外,而东莞拿地门槛相对较低,加上深莞同城化,交通越来越方便,东莞便逐渐受到外来房企的青睐。我们可以发现,近几年土拍市场频现广系、深系房企的身影。

一名深圳房企的营销总监也曾透露,深圳拿地很难,城市更新推进也不容易,在东莞拿地也是上市公司做规模的方式之一。

随着外来开放商纷纷涌入东莞、自身竞争力下降,东莞本土房企在莞市场份额不断减少,入围销售金额榜单前十也是难上加难。根据东莞中原战略研究中心统计数据显示,今年上半年,东莞只有民盈集团和新世纪地产2家是东莞本土房企销售业绩进入前10,其中民盈集团销售的产品是写字楼,而非住宅。

而早些年在东莞名声较大的几家本土房企几乎不见踪影,那么这些年,本土房企究竟过得怎么样呢?

外来房企重仓东莞,向我们传递出一个重要的信息:东莞越来越好,越来越受重视。但同时也有传出外来房企水土不服的消息,我们不禁好奇,那些入莞外来房企如今怎么样了呢?别急,预知后事,请听下回分解。