都市丽人小说李诚 “流量小花”能否拯救都市丽人

近日,都市丽人(02298)发布盈利预警称,预计上半年净利润同比跌幅不少于80%。都市丽人方面表示,因集团所用的原材料市场价格上升及向客户提供更高折扣导致利润预减。对于其利润预期下滑的原因,分析人士指出,都市丽人近年来开店扩张过快,且受互联网电商的冲击很大。与此同时,都市丽人主打“快时尚”或者“高性价比”,品牌定位不够清晰,也让其从众多内衣品牌中难以脱颖而出。

在一些业内人士看来,在经历疯狂的开店扩张后,近两年都市丽人一直在通过打“价格战”以占据中低端内衣市场。在北京一家商场的都市丽人线下实体店内,产品价格大多在一百元左右,且部分商品第二件3折,第三件、第四件6.

5折。如某新款内衣,店内售价为119元,第二件3折,也就是说买第二件内衣仅需35.7元。此外,店内导购员还称,购买两件内衣还会赠送一件女士裹胸内衣。不仅仅是线下实体店折扣幅度大,在天猫都市丽人官方旗舰店内,店面宣传为“第二件5折”,还有“文胸99元3件”“内裤69元五件任选”等优惠活动,有些内衣清仓价仅为正价2折,一件内衣有的折扣后仅售23元。

早在去年财报中,都市丽人就披露公司毛利率下跌至约41.7%,公司解释为主要是电子商务业务竞争激烈及加大促销旧存货的力度所致。都市丽人集团首席战略官兼都市丽人电商CEO沙爽曾表示,都市丽人营收下滑,线上对线下冲击很大,他们将在战略上实行“线上和线下双轮驱动”。沙爽还称,目前,中国内衣市场已经进入成熟期,未来内衣市场拼的是供应链管理、资金是否雄厚以及渠道拓展情况。

为了改善未来营运结果,都市丽人在盈警公告中公布了六项措施,如预计聘用新的行政总裁、聘用新品牌代言人;加大产品研发,同时采用适当的价格策略以优化毛利率;拓展销售渠道及寻求策略性投资优质供货商,参与合并或收购中国本地内衣公司等。

值得注意的是,为了抢占年轻人市场,都市丽人还瞄准了“流量小花”的品牌代言影响力。根据公告,今年6月1日,年轻演员关晓彤成为“都市丽人”品牌之内衣和家居服在中国的代言人,合约期为两年。

最近一个月,都市丽人各大店面陆续更换新代言人广告牌、商品标签,上关晓彤代言的新款内衣,还在推广“BAR 88节”。据了解,“BAR 88节”是都市丽人首次推出的内衣节,时间定为今年的8月8日,宣传语也从之前林志玲代言时的“新的内衣,新的你”更换为关晓彤代言的“我有我的新性感”。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,近几年全球经济大环境的萧条对整个女性消费产业产生了很大影响,都市丽人多年来主要是以线下加盟店为主,号称“万店计划”,但开店扩张过快,并且以线下门店为主的销售模式,受互联网电商的冲击非常大。

另外,都市丽人本身的品牌定位不清晰,品牌主打“快时尚”或者“高性价比”,但以“性价比”作为品牌定位本身就是靠不住的。此外,徐雄俊还认为,都市丽人销售业绩下滑说明公司的管理体系、经销商体系出现了问题。“不管是线下还是线上,打价格战是永无止境的,竞争对手永远会有更低价。都市丽人如果接着打‘价格战’,很难实现盈利。”

对于都市丽人更换代言人的举措,徐雄俊称,更换新的流量明星代言确实可以使品牌年轻化,从而吸引90后乃至00后消费者,可以视为锦上添花的举措。但指望通过更换代言人来改变一个企业的销售业绩,这是不现实的。“企业未来还是要走个性化、差异化路线,如果品牌定位的差异化不够精准,就会淹没在同质化的汪洋大海中。”