【毛京波个人资料】毛京波:38款产品中有三款是世界首发
主持人:我们搜狐汽车的车展报道专题页面头条上也放上了SLS AMG。
毛京波:我想对这款车感兴趣的朋友都已经关注到SLS AMG这款车已经出现在F1赛道上作为安全车了。
主持人:这款车是否是奔驰品牌的一个新内涵或者说它想带给我们一个什么样的理念?
毛京波:你问的问题非常好,奔驰在这几年可以说是引进了很多新的产品,让大家有目不暇接的感觉。事实上从我们做品牌的初衷来讲,我们并没有重新定位一个品牌,或者说试图给这个品牌一个新的内涵。因为梅赛德斯-奔驰本身就是一个博大精深的品牌,它既有尊贵、豪华、传统的一面,也有时尚、运动、年轻的一面。
而我们通过不同车型的介绍,能够让大家感受到奔驰品牌的丰富性。而这是我们的营销团队一直在做的一个工作,实际上我们更愿意把它称作为奔驰品牌的复位。
主持人:本届北京车展的主题是“畅想绿色未来”,我相信我们奔驰跟绿色也有很多结合的地方,您能否也给我们介绍一下这方面的内容。
毛京波:奔驰是汽车的起源,在1886年的时候奔驰发明了世界上第一辆汽车。在此之后,事实上很多新的技术都是由奔驰来发明的。所以,如何使我们的技术能够跟环境达到一个完美的结合,一直是我们的一个使命。在今年的车展上,大家可以看到,我们去年已经推出的E 300,可以看到我们去年8月份震撼上市的S 400混合动力,在我们展台的入口处,是我们的F800概念车,这款车可以说是奔驰的一款非常有代表性的概念车,是奔驰未来设计趋势的一个集中表现,世界首创了多驱动平台技术,这款车既可搭载混合动力,也可搭载氢燃料电池动力。
主持人:我相信喜欢这款车的人都会对它了解。您刚才说还有一款车C级旅行车也是非常受瞩目的。能否介绍一下这款车?前期有做推广吗?引入时机为什么选择在今年的北京车展?
毛京波:在2007年的时候,我们就第一次引进了C级轿车,C级轿车的销售在过去这几年当中取得了傲人的成绩。很多人所拥有的第一款奔驰车都是从C级开始的。我们选择在此时引进这款C级旅行车,是我们对中国豪华车型细分市场,对中国消费者个性化需求的一种反馈。本届车展推出的这款C级旅行车现在就可以开始接受预定了。
回答你刚才的问题,在细分市场上奔驰会永远想在前头。因为在豪华汽车厂商当中,我们是第一个在这个级别上引进旅行车的厂家。
主持人:我感觉今年引入的车型有一个共同的特点,就是比较有个性、小众化,就是您刚才提到的跑车和旅行车可能在中国市场不是一个主流的风格。奔驰今年想引入这些车型,我们不知道引入这些车型之前和之后想给大家带来一个什么样的观念,或者说想表达什么?
毛京波:我是这样理解你这个问题,如果我们现在把它称作为一个小众的车型来讲,并不意味着以后它也是小众产品。其实奔驰在把很多的车型介绍到中国来的时候,在很多方面都是“第一”的。我们是在培育一个市场,是在对消费者越来越多样化需求做出回应,其实中国的汽车市场需求已经跟欧美的距离越来越小,甚至在某些方面是非常领先的。我们有很多的个性化车型都会被陆续的介绍到中国来。刚才我说到了可以使我们品牌形象更加丰富。
因为在中国,我想没有任何品牌可以跟奔驰品牌相媲美。大家的终极汽车梦想其实就是拥有一辆奔驰车,我们可以给大家很丰富的产品线,从我们顶尖的S级,到B级到C级,甚至在C级当中我们还有旅行车的选择,可以让更多的人,特别是更多的年轻人早日实现他的奔驰梦想。
主持人:除了刚才您提到的车型,我们注意到了奔驰在将新车型引进中国时与国际市场越来越同步,产品引入的步伐大大加快,这也体现了奔驰对中国市场的重视。其次,我感觉到现在豪华车在中国市场的发展是非常快的,而且对中国本土化的贴近和迎合也是能感觉得到的。包括我们今天也看到了宝马今年的品牌发布计划,奔驰在这方面是非常有经验的,我们也想听听您在这方面工作的计划和重点。
毛京波:其实近两年来我们市场部所做的,像我刚才谈的就是奔驰品牌的复位。其实我们一直在思考的一个问题,就是怎么能够让一个像奔驰这样具有125周年的历史传承的品牌,能够在中国市场上本土化,怎么能够让我们的用户,中国的消费者能够更好的理解奔驰品牌的深厚,品牌的博大精深。怎么做一个豪华品牌?怎么能够让一个豪华品牌本土化,这是我们在探索的问题。
我们总结出了几点想法,我们对国际品牌的本土化有三个理解:一是中国制造,一是中国面孔,还有一个就是中国元素。什么是中国制造呢?如果你看到我们所有的推广也好,尤其是我们的广告,我们有很多的产品,包括B级,即使包括我们S级广告宣传都是由中国来开始主导和制作的。
中国制造它涉及到一个国际化的团队,大家可以看到我们所有的广告,都是以很一流的、由最优秀的国际团队来打造的。
谈到中国面孔,大家可能也比较熟悉,我们近年来跟很多明星进行了合作,我们把他们称为品牌大使,比如说柳云龙,比如说目前正在媒体投放的张涵予和林志玲做的广告,其实用这些中国面孔,更多的让我们的目标和受众有情感上的认同感,让他们感觉自己和奔驰品牌的距离其实是很近的。
补充一点,针对不同的产品特性,我们有的产品在做推广时可能也不一定非要用中国人,比如SLS AMG的广告就是以车王舒马赫作为主角,我们会有选择性的用一些中国面孔。
关于中国元素,它到底应该是什么样的?我个人理解,中国元素应该是神似,而不一定是形似。不是简单的直接把中国的东西贴上去就是中国元素了,因为我们本身就是中国人,对情感和文化的理解就决定了很多东西带有中国文化的一些特点。
比如说在我们的广告上,我们一直都是运用具有中国本土特色的广告语,都力图加上一些让中国人一看就能够理解的东西。刚刚推出F1的广告,总部的广告非常的清楚,如果你想知道最快的速度,想知道我们车手的速度你就去这里。为什么在竞争对手已经退出的情况下我们还参与,而且还组建了奔驰自己的车队。我们的广告跟我们的车队一样,以坚定的信念坚定世界的信念。
主持人:传达的精髓是一样的,但是感觉很不一样。
毛京波:因为运动是流淌在我们血液当中最基本的基因,我们对F1的热情是不会改变的。尤其是大家对F1都会有一些犹豫的时候我们挺身而出,我们组建自己的车队所传达出来的信心,从总部的角度想到这一点,而我们用一种中国语言的信念,这样的东西而并不是为了中国而中国,主要是让大家明白我们营销方面的定义。
主持人:我觉得您刚才说到一点特别好,中国需要神似而不是形似。就是让中国人感觉到有一种召唤和归属感,又并不一定非得用那样的元素,这是一个非常高境界的表现。刚才您说到中国面孔,其实中国面孔这件事我相信很多网友,包括喜欢车的朋友都留意到奔驰中国的一些广告,他们都非常的喜欢,这背后的故事您能否给大家分享一下,这应该是比较有意思的,包括我们怎么选择明星车主,选他们有什么标准?之后在拍摄过程当中有哪些故事?
毛京波:现在正在播出的是我们的GLK级中型越野车的广告,这是我们跟张涵予和林志玲合作的。我首先想跟大家分享,我们其实做产品广告的时候是先对现有车的进行市场定位和广告创意,然后再去找哪一位明星更适合我们的产品。
我们一般不会吧明星称作为代言人,因为首先这些明星一定是非常喜欢奔驰车的。就拿张涵予来讲,他自己就开我们的G55,他很早就对奔驰车特别的喜爱。这个故事出来以后,我不知道你看到没有,我们的定位说的是车,但又不是车。
因为GLK是一款非常年轻的城市车,同时它越野性能又比较好,怎么把城市和越野性能结合起来讲一个故事?我们一开始的时候觉得很难。想讲一个非常感人但又不乏时尚元素的故事。后来我们定位到,我们用户到底是什么样的人,我们用户当中喜欢SUV的人他们应该是对社会有责任感的人,他们不仅仅是享受生活,他们可能想到的是怎么能够帮助别人。
所以就出来了一个故事,这个故事就是林志玲和张涵予,林志玲是一个时装设计师,张涵予的角色并没有给大家透露,给大家留下了一个悬念,林志玲做设计时设计的男装,张涵予就走了,切换到时装表演,林志玲上场大家问她,说你对男装的诠释非常到位,你怎么界定一个优秀的男人?她说一定要成熟、个性,他说的特质是我们车的表现。
最后张涵予通过崎岖的道路到了一个美丽的小学,其实他的心愿是为小学校的同学送去了几本书。其实这一切并不都是一个故事,因为奔驰一直都在给小学捐书。而这两位明星他们本身都是有爱心的人。
当时跟他们沟通这个故事的时候他们非常感兴趣。我们对明星的选择并不是说哪一个面孔适合我们的车,而是他怎么能够真实的传达他的情感,真实传达品牌的情感,包括他自己本身就是这样的人。我们B级车的广告就是一个很温馨的爱情故事,所以我们用的是陆毅夫妇,他们不是在演,他们在演绎一个很浪漫的故事,就像发生在他们身边一样,他们不是在演,这样能够让我们沟通更有真实感,更能够打动人。
主持人:刚才跟您聊的这些,使我感觉到品牌背后的故事其实也非常耐人寻味。本届车展上大家比较关注的smart今年也推出了特别版,应该说奔驰对今年的趋势应该有一些把握,比如推出哑光灰颜色限量版有什么特殊含义?”
毛京波:你刚才提到了哑光灰的情况,还有smart的电动车。其实我们整个展台最亮点放在最上头,是一个smart的虎年特别版,因为今年是虎年,是我们为今年特别推出的一款车。这款车非常有意思,它的灵感来源于我们当时广告的创意,就是在2月14号正好是虎年的除夕,又是情人节,我们出了一个“爱老虎YOU”(英文“我爱你”)的版本。
再回答你刚才说中国元素,农历虎年将车涂上虎纹,这是非常好的中国元素。广告创意也能够带来一个新的车型。这一点在smart上比较有意思。我们的smart品牌自去年上市以来还是非常成功的。因为smart的用户是一个非常特殊的人群,这个人群他一定是对smart所倡导的生活理念非常认同。
那就是我开Smart我环保,我给城市带来一个新的影响。smart不仅仅是我的概念,因为我这个车型很小巧,很有灵动性,我需要的空间小了,我就给别人带来更多的空间。所以它是的一个宣言。
随着大家个性化的需求和环保意识的增加,我们相信smart的前景会非常好的。今年下半年我们会推出smart的艺术之旅,我们专门为smart制造了两台巨大的集装箱,这个集装箱会走访中国的15个大城市,到每一个地方都会停下来打开集装箱,就是中国现代最年轻,也是最有实力的画家的艺术作品,大家可以看到艺术作品的同时能够感受到smart是一种生活的艺术,是一种做人的艺术,同时也可以欣赏这些艺术作品。
如果有观众感兴趣,他可以再看艺术展览的同时还可以试驾smart,能够让smart出现在城市的风景中。这两个集装箱就是流动的广告和风景,能够紧贴我们smart的定义,那就是smart让城市生活更美好。
主持人:这跟我们上海世博会的宗旨非常契合。
毛京波:这也正是我想说的,如果你在上海看到了smart,它都可以把你带到世博会的场馆。
主持人:今天非常的感谢毛总光临我们搜狐汽车的现场,谢谢您!
毛京波:也谢谢你,欢迎大家参观我们的展台。没有机会来现场的朋友可以上我们车展的网站。谢谢大家!
