【王老吉商务谈判案例】加多宝VS王老吉 14亿商标侵权纠纷案发回重审!

昨日,最高人民法院就加多宝和广药集团“王老吉”商标侵权纠纷案裁定,撤销广东省高级人民法院(2014)粤高法民三初字第1号民事判决,发回广东省高级人民法院重审。

“真不容易啊”,好几个离开加多宝的老员工在这则新闻下感叹,尽管已离开多时,老东家的一波一折依然牵着他们的心。

“加多宝因此死不了了”,长期陪伴加多宝成长的一位营销专家表示。在这个专家眼中,这个判决能起到起死回生之能。

而广药集团旗下王老吉大健康产业公司7月2日上午发表最新声明称,广东省高院一审判决加多宝公司赔偿广药集团14.4亿,后双方不服均上诉至最高人民法院,该案件近日返回广东省高级人民法院重审并不意味着最终的判决。

在事件的另一方,王老吉生产者广药集团看来,这个发回重审并不意味着最终审判,而是继续再次审理。

这个发回重审的案件,是关于经济赔偿的。2014年,广药集团向广东省高院提起民事诉讼,请求判令加多宝赔偿自2010年5月2日始至2012年5月19日止因侵犯广药集团“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失10亿元,后又将涉及经济损失增至29亿元。

这个案件对加多宝非常不利,2018年7月27日,广药集团发布公告称,收到广东省高院关于“王老吉”商标法律纠纷案件的一审《民事判决书》,根据判决结果,广东加多宝饮料食品有限公司、浙江加多宝饮料有限公司、加多宝(中国)饮料有限公司、福建加多宝饮料有限公司、杭州加多宝饮料有限公司、武汉加多宝饮料有限公司赔偿广药集团经济损失及合理维权费用共计14.4亿元。

对这个案件,最高院裁定书认定:一审判决采信的证据在内容与形式上均存在重大缺陷,不能作为认定本案事实的依据。撤销广东省高级人民法院(2014)粤高法民三初字第1号民事判决。

也意味着,这14.4亿元,很有可能不用再赔偿,或者像原来那样赔偿。

这对如今的加多宝很重要,加多宝早已不复往日风光,凉茶市场份额被王老吉反超,还屡次传出停产裁员等传闻。

上述专家称,更重要的是象征意义,表明了最高院的态度。加多宝可能不用再像以前一样,遭受诸多官司困扰了。

2011年从广药集团要回王老吉商标使用管开始,双方开始了一系列诉讼,加多宝基本上都是被按在地上痛揍的角色,这些官司就像一座座大山一样,压在加多宝头上,就像脚镣一样,缠在加多宝脚上,加多宝和王老吉竞争的手脚,一开始就没被放开。

前兆

这次发回重审之前,最高院已经做过一次有利于加多宝的判决。这就是“红罐装潢”之争。

在广药集团与加多宝自2012年开始掀起的关于“红罐包装”、“王老吉注册商标侵权”的两大核心纠纷,广东高院一审判决“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益享有者应为广药集团。当时加多宝认为,自己设计的红罐包装,为包装做了重大贡献,应该是独立的知识产权。

2014年12月19日,广东省高院一审判决加多宝赔偿1.5亿元并停止使用、销毁所有涉侵权红罐产品。加多宝次年5月份开了盛大的新闻发布会做金罐,为金色包装找了诸多理由,比如金色更年轻等,并称是主动改变,但业内人士都知道,这是迫不得已。加多宝逢官司必输,再也不敢冒险。

但换包装后一个星期,加多宝集团总裁李春林就感到情况不妙,他到广西南宁的调研,发现当金罐上柜后,大部分人消费者‘视而不见’,因为红罐意识已经根深蒂固,失去红罐包装就等于失去一大块市场。

2017年8月,最高人民法院宣判,广药集团与加多宝公司对“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

目前,加多宝开始红罐、金罐并行发展,试图打捞失去的市场。

价格战

李春林在去年年底的一次采访中表示,2012年之前,加多宝从来没有跟银行融资过,但经过3年和王老吉大战之后,2015年就需要银行融资。品牌投入和市场争夺消耗太大了。

价格战对加多宝的伤害也很大,一开始加多宝每一箱在市场的产品批发价72块元,最多按照季度返还8毛到1.2元左右,广药集团2012年最低是10箱送一箱后来争夺市场,双方持续打下去,一箱就只有30多块钱。

李春林用“血流成河”来形容这次价格战。

现在加多宝试图脱离价格战,不再跟着竞争对手进行营销,全国统一价50元/箱,并取消所有赠送。对于经销商,提前预付6到8个点。

据了解,尽管被王老吉反超的局面没有改变,但目前加多宝市场已有所好转,生产、渠道都在回暖。

不成功的合作

加多宝试图找过多个合作对象,2016年和有北京国资背景的北京控股合作,后来没有什么结果。此后又和有央企背景的中粮包装合作,这次合作采用了股权捆绑的形式,但这次合作闹出很大问题。

2018年7月6日中粮包装发布公告称,已于当日向香港国际仲裁中心就相关事宜对王老吉公司等提出仲裁申请,原因是王老吉公司未按增资协议履行其应向清远加多宝草本注入商标作为实物出资的承诺。而据中粮包装在2018年中期业绩公告阐述,受清远加多宝股权项目中其他相关合作方未能如约履行增资义务的影响,中粮包装自2018年二季度中止了对加多宝集团的两片罐供应。

李春林称这次断供对加多宝影响巨大,销售旺季组织不了生产,中粮占产能超过90%,没有产品,经销商不敢打款,陷入恶性循环。

但这件事情很难说孰对孰错,毕竟按照中粮的说法,加多宝没有按照协议约定将品牌放入到双方的合资公司中,最近加多宝试图回购相关股权,似乎铁了心独立发展,不想再受制于人。