因地制宜灵活 中国游戏何以征服全球玩家?因地制宜是关键

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樊文丨记者

雒文佳丨编辑

孙怡

腾讯研究院高级研究员

国际君:请简要介绍目前中国游戏“出海”的现状。

孙怡:当前,中国游戏市场已经在世界游戏版图上居于领军位置。随着国内游戏市场逐步成熟,海外游戏市场潜力空间凸显,包括成熟游戏市场较高的人均游戏收入和新兴市场较低的用户获取成本,都在吸引着中国游戏企业向海外市场拓展。中国游戏出海呈现出以下几大特点:

第一,网络游戏出海成为中国数字文化出海的桥头堡。据游戏工委数据显示,2018年中国自研网络游戏海外市场实际销售收入达95.9亿美元,相比2008年的7000万美元,十年复合增长率在63%以上,海外游戏市场已经成为中国游戏企业重要的收入来源。而且相比文学、影视、动漫等数字文化产业,中国网络游戏的出海规模遥遥领先,成为数字文化出海的主力军。

第二,移动游戏出海成为网络游戏出海的主力军。据伽马数据显示,2016年中国自研移动游戏出海占网络游戏出海收入比例突破50%,2018年达到72.2%,成为网络游戏出海主力军。中国游戏市场已从PC游戏时代的跟随者变成了移动游戏时代的先发者,在世界游戏领域的话语权凸显。

第三,地域的全面扩张和突破。游戏的普适力较强,出海的地域分布也更为均衡,从整体来看,亚洲市场在海外扩张中占据主导地位,同时依靠其产品出色的品质,在美国等成熟市场取得突破。据App Annie数据显示,从2016年到2018年,中国游戏的海外用户支出中,亚太市场规模仍占据优势,但美洲市场增速高达140%,超过亚太市场的105%。

同时,随着数字丝绸之路的深化发展,“一带一路”正在成为游戏出海的新兴区域。腾讯研究院根据App Annie上的37个“一带一路”沿线国家数据分析得知,中国游戏在这些国家2018年度Google Play和iOS App Store游戏畅销榜TOP100中占比高达25%,位居第一名。其中,中国不仅在马来西亚等东南亚国位列第一,在俄罗斯等东欧国家,以及埃及、沙特等中东国家亦排名第一。

国际君:你认为,目前中国游戏在“出海”过程中呈现出哪些最新特点?

孙怡:得益于中国国内市场的繁荣和活力,在数字文化产业的细分领域,中国游戏的国际优势逐步凸显。例如中国作为全球第一大网络游戏市场,游戏精品力作不断涌现。据App Annie数据,按照下载量和用户支出来看,中国头部游戏公司在全球TOP10排名中表现亮眼。而且,2018全球热门游戏的手机综合月活跃用户数排名Top10中,中国游戏公司占据4席。

中国游戏公司的原创实力也在海外市场获得认可,例如据游戏工委数据显示,2018年海外收入TOP50的移动游戏中,原创IP占比超过八成。目前,越来越多具有全球竞争力的游戏力作正在走向海外。

但从市场占比来看,据伽马数据显示,2018年中国移动游戏海外市场收入占整体海外市场比例仅为15.8%,市场潜力有待进一步开拓。

国际君:什么游戏更适合全球推广?中国游戏如何更好地实现跨文化传播?

孙怡:考虑到不同游戏出海区域的文化折扣,中国游戏公司需要因地制宜考虑不同文化背景和文化习惯,增加对于不同国家和受众需求的适应性和灵活性,进而促进文化的接受度和传播力。

第一,游戏在社会意识形态方面,与当地的政治、文化、宗教风俗和法律等环境密切相关,这对于游戏的内容细节有着较高的本地化要求。同时,全球出海地区在法律、政策等出海环境方面差异非常大,出海企业需要深入研究,全面审核自己的产品与服务,提前把关,避免触碰红线。

第二,语言本地化要求出海企业不止是把中文翻译成当地语言,还包括icon、UI、美术风格等多种细节的修改。出海企业通过详实的地域用户调研,或者采用经验丰富的本地化团队成员等方式应对细节挑战,毕竟这是游戏出海的精品化的基本要求。

第三,题材和类型的本地化是重点。考虑到不同目标市场的文化背景极大地影响着该市场对游戏内容的接受度,游戏题材和类型的本地化将是重中之重。例如,东南亚地区华人较多,对于仙侠、宫廷等蕴含中华文化元素的游戏接受度较高;在欧美市场,魔幻题材拥有大批受众群体;日本市场偏好二次元、动漫等游戏风格。除了题材外,游戏类型同样也是需要进行本地化考虑的重点因素。

第四,游戏的商业化和宣传也需要进行本地化考量。例如,游戏的收费模式需要针对不同的市场进行调整,与当地游戏用户的APRU值水平和付费习惯等因素相关。宣传的本地化也需要借助于本地化元素进行联动营销。通过线上、线下等多维方式结合的办法进行宣传推广,结合当地的特色宣传方式,从而达到最佳效果。

国际君:不同国家和文化背景的游戏玩家有着巨大差异,中国游戏“出海”过程中如何增强中外玩家的游戏文化互动体验?

孙怡:游戏是一种非常古老且普遍的社会生活现象,与电子游戏和音乐、文学、电影等艺术形式并称为“第九艺术”。网络游戏在全球拥有庞大的玩家群体,游戏接受门槛低,已经成为喜闻乐见的文化消费方式。通过游戏出海,引起海外玩家和受众的关注和喜爱,基于对于游戏产品的认同,形成对于产品背后蕴含的文化认同。只有这样,才能使游戏作为一种新的文化载体产生辐射力和影响力。

首先,在游戏的社交性方面,游戏作为一种高度互动、参与性强的数字文化形态,需要通过玩家实时操作产生生动有趣的互动,以及组队、游戏内交流等方式,帮助不同国家和文化背景的人相互欣赏游戏里所承载的当地文化。其次,在游戏的体验性方面,体验是连接消费者与文化产品,形成情感共鸣的关键。

作为“世界级语言”,游戏的价值观和意识形态的外在显示度低,并且可以承载丰富的文化内涵,从人物形象、故事情节、任务设置、音乐风格、画面风格等方面都可以与文化元素相结合,通过玩家的实际操作产生生动有趣的互动,以潜移默化的方式传递文化。

只有这样,通过游戏凝聚全世界各地的玩家,将不同文化背景的人团结在一起,才能打破地域化的文化差异,在游戏中实现中华文化的体验共情。

国际君:当前,电子竞技已成为专业体育赛事,这为中国游戏“出海”提供了怎样的机遇?

孙怡:据游戏工委数据显示,2018年中国电子竞技游戏市场实际销售收入达834.4亿元,同比增长14.2%,2018年中国电子竞技游戏市场实际销售收入占中国游戏市场比例为38.9%。《Arena of Valor》作为中国自研游戏代表入选2018雅加达亚运会电子体育表演赛的正式项目,中国电竞正在国际舞台发挥越来越重要的作用。在全球内举办中国游戏电竞赛事有望成为新的文化传播渠道。

国际君:你认为,中国游戏“出海”,如何从单一游戏产品的生产转向全产业链的构建?

孙怡:首先,需要整合全球资源,实现世界接轨。在全球化时代,数字文化产业“走出去”需要建立起富有竞争力的全球资源整合体系,通过国际化合作或资本出海等方式,推动从内容创制到发行渠道与世界体系接轨,才能使中华文化以世界性的语言,更好的为世界所接受。

其次,中国游戏企业需要抱团出海,实现产业链协同。对于中小型企业来说,进行国际经营会面临更多海外市场不稳定因素,可以尝试与其他中国企业合作,利用它们在海外布局能力,进行产业链上下游的协作,过企业“抱团出海”可以提升企业的整体实力,助力企业更好“走出去”。

例如,在中国“游戏云”解决方案的助力下,大批中国出海游戏企业,能够为“一带一路”及全球玩家提供稳定流畅的游戏体验,助力其成为海外畅销榜上的头部产品,快速实现全球化部署和版图扩张。并通过体验互动性高、沉浸感强,融入中国及当地特色文化符号的游戏产品,潜移默化中实现文化的交流互鉴。IP