叹为观止形容什么 你见过的最叹为观止的营销是什么?

世界第一知名品牌的营销,理所当然是“叹为观止的”!

世界上所有媒体(比如Forbes)或者咨询机构(Interbrand)等举行的全球知名品牌排行榜,只有一家公司从来没有跌出过前10名,那就是——可口可乐,当之无愧的地球最知名的品牌!

查理曼格在1996年《对实践思维的实践分析》演讲中提出了一个问题:

现在是1884年的亚特兰大,你被带到一个叫格洛茨(Gloz)的富翁面前。 他拿出200万美元,投资一家非酒精类饮料的制造企业,格洛茨希望给这种饮料取一个迷人的名字——可口可乐。 你要让这200万美金在2034年(150年后)达到2万亿美元,如何实现?

可口可乐今天的市值当然没有达到2万亿美元,但是查理芒格先生给出了极其精彩的回答,这里借鉴芒格先生的精彩思路,按照营销4P框架来分析可口可乐130多年的营销,是多么的令人叹为观止。

【Product产品】

毫无疑问,可口可乐是一种很好喝的饮料,饮用后会获得很大的愉悦感,一旦习惯了可口可乐的味道,就会觉得它非常好喝,甚至会上瘾。

查理曼格说:

别具匠心地让饮料看起来像酒而不是苏打水。我们加上人工色素,在饮用水中压入二氧化碳,使产品既有香槟的特征,有具备昂贵饮料的外观,但不同之处在于其口味得到了提升,使得竞争对手更难以模仿。 因为我们竭力想让口味和高端的心理效应相结合,饮料口味应该与传统口味有所区别,这样对竞争者提高了门槛,也不会让市面上碰巧类似的产品坐享其成。

而可口可乐一直在宣传自己的“神秘配料”传说,这也为可口可乐的神奇口味增添了神秘感。

为了使外人得不到宝贵的配方专利权,我们将会严密把关,不让秘方外泄。为了制造巴甫洛夫效应,我们还会在秘方保存方面大肆炒作。 随着食品工程学的发展,其他人最终会以高度的精确性来复制我们的口味,届时我们已远远走在前面。因为有强势的品牌和完善的“随手可取”的全球分销点,口味的复制不会成为我们前进目标的障碍。

同时,可口可乐作为工业化典范,极其注重产品质量,虽然在某些局部地区,曾经出现过一些与生产相关的瑕疵,但是总体来讲,可口可乐的质量是非常可靠的。

总之,作为一种标准化工业产物,可口可乐发掘并满足了人最原始的口舌之欲。它不要能工巧匠 上好原料,却可以和名贵酒品同台而立毫不逊色。

除了饮料本身,承载可乐的玻璃瓶本身也特别值得一提。

1915年,设计师EarlR.Dean设计出了可口可乐的经典弧线瓶。

据说设计师在设计时,以饮料的两种成分作为出发点,可可叶和可可豆。他从《大英百科全说》可可豆荚的图片中,他找到了灵感,以此设计出了这个具有优美曲线瓶型的经典玻璃瓶。

另外,可口可乐经典的瓶身设计还仿照了当年流行于美国女性的一步裙,可谓把饮食男女完美的结合在一起。

随着时代的发展,为了使用不同用户的需求,可口可乐一方面对可乐本身进行了扩充,无论是低热量还是无咖啡因,抑或是经典的原汁原味,推出了不同的可口可乐。同时,还通过收购等手段,把品类扩从到矿泉水、果汁等领域。

【Price价格】

从1886年-1959年,6.5盎司(192ml)的可口可乐一直稳定在5美分。(来源:Fixed price of Coca-Cola from 1886 to 1959)

即便到今天,可口可乐的售价都不贵,与其他饮料相比而言,甚至可以说便宜,第三世界国家的大部分人都能买得起。在上世纪三十年代美国经济大萧条、上世纪80年代末美国经济危机,以及最近的经济不景气时期,可口可乐的售价基本没有明显变化,消费量比较稳定。

这当然跟可乐的成本低有关系,可口可乐不是资本密集型产品,可以大批量生产,因此成本可以控制得很低。

【Place渠道】

可口可乐的渠道建设是全球所有快消品厂商的典范,它无处不在!可口可乐内部曾经有过一句话:要让可口可乐伸手可及,使它无处不在,要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。1923年可乐推销员哈瑞逊•仲斯曾说,“要让人们无法回避可口可乐”。

今天全球除了北朝鲜,所有国家的街头(古巴去年刚刚解禁)都可以买到可口可乐,可口可乐出现在所有的大型商超、街头食杂店、餐饮店,为了让人们随时随地可以买到可口可乐,可口可乐研发了自动售货机,下图就是上世纪初全球第一台可口可乐的自动售货机。为了让用户能喝到最佳口感的可口可乐,可口可乐的售货机从诞生的第一天起,就拥有冷藏功能。

下图是一部早期的可口可乐自动售卖机,可以看到当时一瓶可口可乐的价格是固定的5美分。

为了提升影响,可口可乐还与全球快餐巨头形成战略联盟,将co-marketing策略做到极致。

为了提升建厂速度,确保渠道铺设无处不在,可口可乐采取的是自己生产并提供糖浆,出让部分特许装瓶权的方式快速建厂。

可口可乐向全世界扩展的传奇出现在二战。二战爆发后,可口可乐的第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫提出:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司要花多少 成本,我们一定让每个 军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

可口可乐甚至印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子(这部小册子虽然被科学家称为伪科学,但是堪称软文的鼻祖,有机会跟大家详细介绍一下这本小册子)。 小册子中提到:可口可乐能够降低战士们的精神压力,提升休息效率,不仅是休闲饮料, 而是生活的必需品了,与枪炮弹药同等重要。

伍德鲁夫仿照美军使用脱水食物的方式, 把可口可乐浓缩液装瓶输出,并设法在驻区设立装瓶厂 。除了南北极以外,可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。二战可口可乐一共卖 了100亿瓶可口可乐。

借着征战全球的美国大兵,可口可乐被传到了全世界,在二战后紧接着的几年中,可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额。成为了全世界人们的饮料。

【Promotion推广】

可口可乐从诞生之初,就非常重视品牌的宣传工作,早在1911年,可口可乐就雇请画师在美国各地的白墙上宣传它那红底白字的产品标志,其覆盖面积达五百多万平方英尺。

查理芒格说:

本质上,我们要做的生意就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称与商标形象将会扮演刺激因素的角色,购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。

可口可乐从1910年以后所有宣传广告,可以浓缩为两点:

第二点,大家从过去130多年可口可乐的口号变化感受一下(来源:List of Coca-Cola slogans)

可口可乐的广告口号,都是在吸引并激发用户的欲望,喝了可口可乐你会变得更有信心、更快乐、更受人欢迎、更性感和更年轻。

可口可乐的广告也是无处不在,几乎所有的广告形式,均有涉猎。下面通过看看过去130年可口可乐的广告海报,能够充分了解可口可乐130多年来教科书级的推广。

这里需要提出的是,在过去,圣诞老人是穿绿衣服的老人的形象。而圣诞老人第一次穿上红色衣服发生在1931年,面对冬天不断下滑的业务线,可口可乐公司请天才商业插画家Haddon Sundblom创作了一位身着红白色衣服,带有亲切笑容,圆脸颊的圣诞老人形象。

图画中Santa脱下帽子,手持可口可乐,念出了可口可乐1929年推出的“The Pause That Refreshes(享受清凉一刻)。”从此以后,红色圣诞老人的形象深入人心,被沿用至今。

经过小规模尝试后,可口可乐开始大范围地宣传红色圣诞老人和“享受清凉一刻”的口号。(资料来源:The True History of the Modern Day Santa Claus)

1985年可口可乐出了一个昏招,推出了New Coke(营销界有哪些作死甚至变成危机公关的失败案例? - 杨彼得的回答 - 知乎),但是,可口可乐很快回到正确轨道上,以至于今天有人甚至认为New Coke是可口可乐为了获得媒体注意力搞的一次营销活动。

不仅如此,可口可乐还特别重视宣传活动的本地化工作,比如在大陆,1998年以前,可口可乐一直是以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者,广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本。1999年,在中国大陆开始全面采用本土化的广告。

进入移动互联网时代后,可口可乐更是非常重视互联网推广渠道和新推广方式尝试,比如前几年的昵称瓶,就针对全球不同市场给出了不同的昵称瓶。

总之,用了130多年时间,可口可乐成长为当之无愧的全球第一品牌,无人不知,无人不晓,它的营销,自然让人叹为观止,如果写成一本营销教科书,一定会成为营销界的圣经。

我在自己的专栏开写《彼得大叔的12节营销课》: