浙商银行刘晓春 浙商银行行长刘晓春:电子银行条件下银行的经营与管理

此文写于2007年,电子银行刚刚兴起的时代,整整10年后的如今,直销银行发展得如火如荼,各家银行各出奇招,文中关于银行营销模式转变、营销策划以及对营销人员培训的前瞻描述都一一实现了,即使现在看来仍具有指导意义。

数字技术、网络技术的应用给银行所带来的变化,正在冲击着银行传统的经营与管理模式。

新的情况纷繁复杂,简而言之:银行服务突破了物理网点的界限和营业时间的限制,有了各种新的业务服务渠道 (如网上银行、电话银行、手机银行及ATM机等各种自助设备)。银行业务也突破了传统银行业务的界限,客户工作流程与银行工作流程之间的界限变得越来越模糊。

在各类业务服务渠道上,如网上银行、电话银行、自助银行、现金管理系统等,客户一方面完成自己的支付货款、发放工资等工作流程,同时也完成了银行受理的转账、汇款、存款、储蓄等工作流程;同样,银行办理的各项代理业务也同时包含着客户的工作流程和银行自身的工作流程;银行给客户提供的各类电子银行业务系统都将双方的工作流程融合在一起。

此外,对银行的营销方式提出了新的要求。银行过去的营销,主要还是告知型或促销型。而现在的营销不仅要告知,更要教会客户如何办理业务,更进一步的要和客户互动以形成新的业务品种。与此同时,因为大量的业务由客户自助办理,所谓售后服务的需求产生了。

更为重要的是,风险的产生也突破了银行的物理界限和银行人员的界限,出现了界外风险。传统上,除了客户的信用风险、利率风险和汇率风险等风险是发生在银行之外的,其他风险都是发生在银行物理网点范围内的。然而,在电子银行条件下,银行的风险已经突破了银行的物理界限。

上述这些变化,对银行经营管理的影响是深刻的,需要认真研究,并采取相应的应对措施,以使现在及未来的银行真正按照现代科技条件的要求运行。

首先,要从为全社会服务、为全社会提供效率和价值的高度来认识电子银行业务,改变发展电子银行业务只是为了分流客户、替代人工、节约成本、提高自身效率的“自私”认识。现代大型商业银行,并不是单纯的资金供应者,它给社会提供的更主要的是效率和价值。反过来说,一家银行如果仅仅是个资金供应者,而没有高效的服务网络,要成为一家主流银行也是不可能的。其次,电子技术的应用者并不局限于城市的人口,而是全社会的。

第二,要严格区分渠道和产品的概念。网上银行、电话银行、手机银行、自助设备及网点柜台,是办理业务的渠道;在这些渠道上向客户提供的存款、贷款、汇款、外汇买卖、理财业务等是银行的金融产品。作为一家综合性的现代大银行,不同的渠道是面向所有客户的,而在这些渠道上提供的产品则是针对不同客户的。

第三,必须创新营销方式、营销手段和营销渠道。这里讲的营销,是基于电子银行条件下的银行所有产品和所有渠道的营销,不是指单纯的电子银行业务的营销。创新营销方式、营销手段和营销渠道,空谈无益,这方面,基本要做到的是,在营销产品的时候,要同时告诉客户所营销的产品可以在哪些渠道上办理,是如何办理的;在营销渠道的时候,要告诉客户,在这个渠道上,可以办理哪些产品,是如何办理的。

相应地,各种宣传品、申请表都要按这个原则进行修改。

在培训方面,我国的银行非常注重对业务知识、业务技能的培训,却缺乏对员工营销技巧的培训。因此,加强对员工营销技巧的培训应该是今后培训工作的重点。再则,一个产品的推出,应该要有完整的营销策划。营销策划除了广告宣传策划、考核奖励以外,在新产品培训方面,应该将内部人员业务处理的培训和营销人员对客户营销的培训区分开来,分别进行专题策划,专门培训。

第四,必须把风险控制工作延伸到所有渠道的尽头直至客户。从大的方面看,现行所有的管理制度都应该针对电子银行条件下的风险点进行整理、修订。分别而言,有几个层面需要考虑。一个是银行自身运行系统的安全,包括软件和硬件,以及运行系统的物理环境;一个是客户端操作风险的防范与应急处理;一个是在保证客户自主、快捷处理自己帐户的同时,如何开展防洗钱工作;一个是在保证客户自主、快捷处理自己账户的同时,如何进行信贷资金流向的监管。

关于风险防范,还必须树立两个新观念。一是网上的资金是无限的,其所产生的风险也是无限的,因此,网络的安全始终是安全保卫工作的重中之重;二是保证银行电子渠道的畅通就是保开门。银行一向注重保开门,任何情况下都必须保证营业场所按时开门营业。

但在电子银行条件下,大部分业务操作已经由客户通过各类电子渠道完成,开门营业的概念已不再局限于物理网点。由于电子渠道是二十四小时开通营业,今后物理网点的准时开门营业将只具象征意义,而各类电子渠道的畅通则更具重要性。

最后,必须依据这些新情况再造业务流程,重新审视并进行资源配置。随着计算机技术的应用普及,原来人工工作流程须依据计算机技术所具备的特性来进行改造,以形成在电子银行条件下的最有效的业务流程。各类资源也应该按照这一流程进行有效配置。同时,还应建立一套各类电子渠道的营销、维护体制,制订相应的管理制度,配备相应的营销、维护人员等。