专访都市丽人董事长郑耀南:带动线下加盟商共同成长
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直到2014年2月,都市丽人才上线自有电商品牌,当年的线上销售额占总销售额的1.5%,约为1亿元,今年预计会达到3%左右。2015年前六个月,都市丽人的电商业务已经达到了去年全年的销售业绩,成为一个激发点。那么,为什么线下企业不敢跨出电商的步伐?障碍在哪里?
都市丽人是中国规模最大的女性内衣企业,截至去年,拥有7026家店铺。从去年2月开始在天猫开店,线上销售高速增长的同时,线下也开了1200家店铺,增长率达到了20%以上。这意味着做电商并未影响线下体系的发展——线下店铺的业绩比去年增长了45%。
都市丽人做电商的原因不是为了清库存,而是扩展渠道,让消费者能够接触到我们的品牌,消费者在哪里,我们就把店铺开到哪里,一些店铺开到了县城、乡镇和小山村。在2014年以前,都市丽人一直在为做电商做准备,把最好的体验带给消费者。
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2012年,做了整个ERP的改造,把所有门店全部上了POS系统,让公司随时了解门店的销售情况、库存情况和商品的结构;打造内部的淘宝系统,让所有加盟商不再用期货制去订货,全国库存共享,通过货品共享可以给到全国的客户和门店提供最完整的货品供应。
2013年,进行了CRM改造,打通了3千多万会员的统一管理,并改造了会员营销,打通了加盟和直营之间会员的互动。
至此,都市丽人做电商的条件成熟了,在2013年建团队、搭班子、做准备、做所有管理体系,2014年2月正式开始电商征途。
在做电商之前,都市丽人酝酿整整一年时间来做宣导,经过几轮会议沟通,首先打破了加盟商的心理抵触,他们认为电商可以做,但最担心的是打折问题。在都市丽人内部,有一个结算体系,可以给加盟商做一定的分利模式。这让他们乐于分享自己的会员信息,促进整个品牌的成长。
另一个是统一促销管理体系,也就是所有电商平台上做的每一个活动或促销,包括品牌日等,都会提前一周到15天在内部平台上向所有加盟商发布。告诉他们在下一周或下半个月会针对什么商品做什么活动,做什么营销策略,希望线下所有门店一起做一些反应。
这样做的效果非常明显,去年“双十一”线上做了1千多万。让人意想不到的事,都市丽人线下全部门店的业绩在那一天都翻了一番。如果能够借助线上这些活动的契机,包括“3.8”、“双十一”,进行更好的互动,可以带来非常好的销售业绩,包括给线下带来好的业绩。
都市丽人的观点是,消费者在不同的地方购买,他当时所处的状态决定了消费模式。有时候他可能去逛门店,有时候他很忙,或者天气不好,所以他采取了电商的购物。对于传统线下企业来说,要做的是,无论线上线下,给消费者很好的体验。
由此,所有的都市丽人门店都在做同样的事,包括产品的统一管理。对线上的产品和线下产品进行统筹管理,95%以上是一样的。甚至于我们还推出了另外一个概念,就叫做线上款允许线下卖,我们推出这个活动之后效果非常好。
我们在今年上半年推出20款,这20款是线下的经典款,我们决定在线上卖。但是线下门店也可以定这些货,但这些货品必须有不同的活动,你要接受活动的指令。这个效果好在哪里呢,我发现这批货的订货量得到大量提升,降低了很多成本。
无论线上还是线下,折扣、活动、商品营销、运营,都是一致的。在公司里面,因为我们已经实现了单件分捡制,和其它的服装企业可能不一样。其它服装企业大部分采取了批制,一批一批出货。某个产品一箱,或者一打,或者怎样的方式,因为它是原来期货做好的。因为我们采取的是单捡的模式,上一周卖了什么,下一周补货什么,我们的物流系统完全符合电商当次的模式。
我们怎样去做线上线下整合的一张图?产品从出生到销售,到下架、促销等等,我们有一个全波段的管理模式。同时我们走的是现货模式,我们对整个供应链进行全方位的掌控,我们走的是“334”的订单管理模式,40%的产品是成品,30%的产品是半成品,30%的产品是原材料。通过这三个段的管理模式,我们快速进行货品管理和货品生产销售,这样子,我就能快速反映市场销售所带来的机会。
另外,我们有一个会员的全生命周期管理,我们通过会员的管理模式,运用各种营销手段和会员进行互动,下面就是所有的平台,包括门店、互联网、移动端、社区、CC,所有都是我的平台,我通过这些平台去做所有的销售。我们会有各项促销管理,多元化的促销,以及品牌性的促销,这大概是我们做线上、线下、电商,和传统门店之间商品和会员管理、营销的大概一张图。
我们认为电商也是零售,是一种新的销售模式。作为我们来讲,预计电商销售应该占集团3%左右的份额。但我认为我们对它的预期是达到15%到20%,因为我们这个行业的老大,去年的生意是做了接近500亿。因为现在都市丽人不仅仅是中国目前最大的内衣企业,应该也要做电商最大的内衣企业,这是我们的目标。
我们做的很重要一步是信息化建设,内在的推动力。作为一个线下的传统品牌,如果你想做好电商,仅仅依靠营销的渠道和营销的方法,我认为是有问题的。
如果我们作为传统的线下企业要快速的推动电商的发展,同时能够避免线上线下业务冲突的话,很重要的事情,要对这种信息化建设做比较大的动作和比较大的改造。我们现在是全方位的战略布局,为了实现全方位的战略布局,我们对物流都做了改造,我们在天津、重庆、东莞建了三个物流仓,所有物流仓里面都实现了单件批捡,包括电商的订货、客户的订货,实现单件的出货,而且是快速的周转,是全自动化的,不是靠人工去做的,我们做的是自动分拣机模式。
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