顾佳招商 【招商证券传媒组 顾佳团队】数字营销产业链调研之一:G

我在谷歌负责渠道业务,非常感谢招商证券的邀请和各位的出席,数字营销这个话题其实很大,已经超出了我可以驾驭的范畴。在数字营销领域中,我挑选广告部分与大家做一个探讨。如大家所知,google在个人服务的层面上并不是十分好用,因此我的案例分享可能目前来看还不适合中国,但他山之石可以攻玉。

移动互联网和物联网是目前的发展趋势,所谓物联网也就是一切皆可联,一端是在云端,通过云服务实现数据的存储、计算以及交互。云端服务并不是距离我们很远的话题,比如Icloud、360云盘等。整个云端服务云服务的保障将是未来的热门话题,google作为全球领先的服务企业我们也在致力于云端服务的发展。

“龙项目”是我们目前在进行的一个项目,通过把wifi热点联系起来,能够把全球暂未接入互联网的人群接入互联网。google希望通过在基础设施的投入,使得更多人接入互联网。google facebook 亚马逊等也在做同样的工作,大家都愿意提供入口层级的把控服务,把握用户、流量和数据才是王道。

大家都在关注阿里巴巴在电商领域的发展,其实其云端服务能力被忽视了,双十一期间其表现出的服务能力是非常惊人的,云服务能力未来在阿里巴巴体系内也会逐步被人关注。目前全世界已经有25亿接入互联网,其中10亿人通过智能手机 平板等设备接入。安卓系统是由google持有并运营,目前占到全球智能手机市场80%份额,月活用户超过10亿。在70亿人当中还有很多人没有接入互联网。

我们目前在布局project Ara,将来消费者购买手机的时候不需要看品牌和销售终端,而是通过google的硬件商店或者手机零配件商店去购买,回来之后像插板一样组装,同时通过软件商店下载操作系统,在智能手机普及过程中目前两个需要克服的问题都可以得到解决。如果可以把OEM厂家这个环节拿掉,还有很大降价空间,如果把仓储成本 物流成本等拿掉,智能手机无论在速度还是价格上都会有大幅进步。

很多智能终端快速普及的过程中,涉及类似服务的企业必然是有良好发展趋势的,包括手表和可穿戴设备在内的会在人们的日常生活中扮演重要角色。除了google之外也有很多企业在关注可穿戴设备,iwatch发布也引发了热议。传统行业和互联网科技行业在越来越多领域会互相交叉,nest是google重金收购的做智能家居的一家公司。

互联网发展的下一个趋势:一切皆互联。凡是在云端和终端比较好布局的企业都是大家比较好的投资方向,今天的多屏已经不仅仅是电脑 电视 手机 平板4个屏幕了,而是不同屏幕扮演不同角色。手表侧重效率,电视注重家庭娱乐,电脑偏于工作,手机注重社交,家居注重生活等。

多屏联动,有效提升品牌,四屏联动 24%品牌回忆度, 17%品牌互动率,多屏投放,多频切换,跨屏转换的优势显而易见。由于google在国外地区的市场份额,google可以通过单一的账号系统实现跨屏之间的追踪和转化,跨屏转换会是未来热点。google的很多产品让多屏世界更加无缝,例如Chrome浏览器覆盖7.5亿用户,google无缝世界都是通过单一的账号系统来追踪。

互联网的程序化购买:开放平台汇聚了全世界卖方与买方,每一个广告位的售价都是即时发布的最高价格。不再担心50%的广告空位尚未售出,不再出现广告费有50%浪费的情况。Ad Echange允许接入自有数据,每一分钱都投放到目标受众,不再浪费。

更大的平台,更高的效率,只为完美广告。智能程序化购买一定是互联网未来发展的重要方向,根据艾瑞数据,2012~2017年基于RTB投放的展示类广告复合增长率甚至高达100%,背后蕴藏的庞大市场和快速增长的趋势值得关注。

程序化购买只是一个方向,互联网广告的另一个发展方向是互动化、人性化。1994年第一个互联网banner的点击率为78%,目前被严重稀释,2012年全球互联网广告平均点击率只有0.09%。程序化购买解决了精准投放的问题,但当有机会展示的时候,更重要的在于如何更加人性化,让用户更加参与互动。CPE按互动计费是未来的发展方向,按实际观看付费也是。

原生广告Native Ads:

Native Ads的机遇和挑战:

价值(用户体验出发,内容驱动广告)、体验(基于兴趣的广告内容;可视化的 相同的交互方式)、效果更好(点击率高220%),但挑战在于,分析数据和精准匹配?并不是每一个互联网企业都具备整理和匹配能力,不了解用户需求便不能把广告以内容方式推送。如何规模化也是一个挑战,科技:一切皆互联;用户:多屏世界;广告:Art Copy/Code,三个环节互相促进,引领行业发展。