【夜场啤酒销售协议】【夜场啤酒销售协议】夜场啤酒销售渠道全面分析
近年来,随着市场经济的发展,夜场已经开始成为啤酒的重要销售渠道,百威、喜力、嘉士伯等品牌已经在夜场市场占据了一定的领导地位,也积累了相当丰厚的市场操作经验,中国啤酒品牌必须在品牌影响力和操作经验上迎头赶超。
啤酒夜场终端的分类
城市尤其是大中城市的夜生活丰富多彩,因而夜生活的消费场也多种多样,啤酒夜场终端根据不同的标准可分以下种类:
一、按照目标消费者分类:
A、纯娱乐型夜场。此类夜场主要有迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧等是纯娱乐型的场所,在这里消费者可以忘我地投入到跳的士高、唱卡拉OK、观赏文艺节目等娱乐活动中,体会激情放纵的滋味,精神得到大地放松。除了疯狂的音乐,畅饮啤酒成为放纵激情的好方式。此类夜场主要以20至35岁的年轻人为主,是夜场中主要的啤酒消费场。
B、休闲型夜场。此类夜场主要有西餐厅、音乐酒吧(无演艺)、静吧、茶社、咖啡厅等,这里高雅、宁静充满休闲气氛,是宴请贵客、商务沟通、朋友谈心甚至是情人约会的主要场所。这里的消费者主要以有较高的经济收入和文化修养的中青年人为主,而且公款消费占有较大的比例。此类夜场啤酒是消费者的辅助消费品,而且在气氛高雅的环境中暴饮现象较少,故此类夜场啤酒消费量较为有限。
二、按档次分:
A、高档夜场。主要有高档迪厅、夜总会、KTV、西餐厅、咖啡厅、音乐厅等,消费者所有消费均在座位上点单后,由服务生提供全程消费服务。啤酒主要以330-350ml小瓶装或拉罐装为主,消费者名牌意识较强,啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青岛、科罗娜等国际品牌为主,单支价格在10——30元之间。
B、超市型夜场。随着城市居民夜生活的日渐丰富,夜场消费不再是少数高收入人的专利,中等消费水平的居民越来越多地成为夜场消费者,超市型夜场应运而生。这类夜场主要以大型迪吧、KTV超市、演艺酒吧等为主,门票在10元以下或不收门票,建有专门的啤酒饮料超市,消费者可以根据自己的需求自己选择各种啤酒饮料。
此类夜场消费者名牌意识较强,但对价格也有较强的敏感度,所以啤酒品牌相对较多,价格也相对较低。除百威、喜力、嘉士伯、青岛等国际品牌外,哈啤、燕京、金星、金威等国内知名品牌也占有较大的份额。
啤酒包装也主要以330-350ml小瓶装或拉罐装为主,单支价格在6—12元之间,个别国外进口啤酒单瓶价格在15元以上。超市型夜场是啤酒消费集中、消费量大的夜场,是各啤酒企业和经销商的竞争焦点。
C、大众型夜场。此类夜场主要分布于城乡结合部和地县城市,目标消费者消费水平相对较低的如在校或刚参加工作的大中专毕业生、进城打工者、中等收入市民等,主要场所有设施简单、普通的迪厅、KVT包房、歌舞厅等。虽然是中低档消费夜场,但为了尽是减少中低档形象,百威、喜力等高档啤酒品牌经常存在其中,只是销量较少,而主销品牌主要集中于地产品牌或不知名的品牌,而且包装和价格更加多样化,名牌高档啤酒主要以330-350ML的小瓶装,每瓶价格在8—10元之间,地产品牌主要以450-500ML中型瓶装,每瓶价格在3—5元之间,是畅销的啤酒。
啤酒夜场市场特点
夜场作为一个特殊的啤酒消费场所,具有以下特点:
一、消费量大。夜场作为娱乐、休闲的主要场所,是啤酒的主要消费终端,尤其是迪厅、KTV、酒吧的消费者,无论男女,啤酒的消费率几乎接近,而且男性消费者一次性消费两瓶以上的占90%以上,消费10瓶8瓶的也大有人在。所以夜场啤酒消费量之大是许多餐饮终端难以相比的。
二、利润空间大。由于夜场是高消费场所,啤酒的终端销售价格比出厂价格高出5至10倍,以330ML金星LIGHT啤酒为例,出厂价2.5元/瓶,终端销售价10—15元/瓶,所以无论是厂家、经销商、终端都有较大的利润空间。
三、品牌意识强。夜场消费者主要是思想开放、追求时尚有较强名牌意识的年轻人,所以名牌啤酒尤其是国际品牌的啤酒成为它们的选,价格对他们决定购买的敏感度不强,品牌是决定购买的重要因素。夜场是名牌啤酒的天下,也是啤酒品牌传播效率高的场所。
啤酒企业积开发夜场市场也成为树立品牌形象,提高品牌竞争力的重要举措。经营名牌啤酒也成为夜场经营者提升形象、体现档次的表现,如在位朋友几年前曾在西北某市开了家迪厅,可惜该市没有百威啤酒的销售,为了体现迪厅的档次,不惜亲自开车到数百公里外的西安去购进。
四、进入门槛高。夜场终端的进入门槛越来越高谁之过?与其说是夜场抬高了进入门槛不如说是啤酒企业和经销商自己抬高了进入门槛,随着夜场啤酒市场竞争的不断加剧,啤酒企业、批发商的各种竞争手段和优惠政策层出不穷,夜场就渐渐地被惯坏了,进入门槛越来越高,进店费、展示费、促销费、专销费哪一样也不比餐饮终端少,哪一样都比餐饮终端贵,如在郑州某些高档夜场的专销费高达40—60万元/年。
高额的营销费用让实力小的企业和经销商望而却步,高档夜场成了知名啤酒品牌的“俱乐部”。
五、经营风险大。除了高额的营销成本外,夜场还存在许多隐性成本如,由于夜场普遍存在压账、经营业主更换频繁等现象,不但企业和经销商资金周转率降低,而且坏账成本较高,经营风险较大。
啤酒夜场营销策略
因为啤酒夜场终端与餐饮终端存在巨大的差异性,所以啤酒夜场营销策略与餐饮终端营销策略也存在很大的差异,现对夜场终端营销策略进行分析。
一、产品策略
1、单一产品策略。由于夜场产品包装主要集中在330ML瓶装和350ML罐装上,所以进入夜场的品牌相对较单一,如百威、喜力、嘉士伯和科罗娜等。单一品牌有利于品牌视觉形象更加清晰显明,提高强化品牌记忆力。对于新进入夜场市场的品牌,更应坚持单一产品策略,集中营销资源,在短的时间内在夜场市场站稳脚跟。
2、多元产品策略。消费者的需求是个性化和多样性的,单一产品存在消费者满意度局限性,同时有的品牌现有产品缺乏竞争优势,需要开发新的产品。所以多元产品策略也被一些企业采用,如青岛啤酒在原来330ML小瓶酒基础上开发了330ML青岛冰啤,哈啤330ML小瓶装除了白瓶装哈啤外,还有特制超鲜、小麦王、LIGHT轻一代等品种。
多元产品策略对夜场市场相对成熟,品牌竞争力较强的企业来说是比较适用的,而中小型应当谨慎采用这一策略。
二、价格策略
1、一步到位价策略。企业以较低的价格供货给经销商,经销商利润完全靠顺价销售获得,企业不承担经销商在市场运作中产生的各种营销费用。一步到位价使企业几乎没有任何市场风险,但市场开发能力还能得到大限度提高,适合于中小型啤酒采用。由于一步到位价较低,经销商利润空间较大,对于有资金实力和终端网络的经销商来说比较适合,但这类经销商往往缺乏品牌意识,更加注重短期利润的大化。
2、折扣价格策略。企业以稍高但经销商能够接受的价格销售产品给经销商,按经销商销售数量再给经销商一定的折扣,如某品牌采用折扣价格策略,价格为60元/箱,如年度销量低于10000箱,每箱返利10元,10000—20000箱每箱返利11元,20000箱以上每箱返利12元,除此之外还根据经销商执行公司营销政策情况(如是否按公司指导价格销售,是否在公司限定的区域内销售,是否按规定回款等),对经销商不确定性的奖励。
折扣价格策略对企业来说单箱利润较高,而且经销商在一年经营周期内对企业的忠诚度更高,因为谁都想拿到年终返利;对于经销商来说,对市场投资信心更足,经营风险相对降低。
3、参照竞争对手价格策略。为了使自己的产品在价格方面比竞争对手更具优势,企业在认真研究竞争对手价格的基础上,参照竞争对手的价格制订自己的相应价格。国内一些二线品牌紧跟一线品牌价格灵活调整自己的价格,随时保持价格优势,提高了终端的竞争力。如哈啤在与百威和青岛等品牌的竞争中就采用了这一策略。
三、渠道策略
夜场终端的特殊性要求营销渠道必须具备稳定、物流效率高、对终端控制力强的特点,渠道结构一般有三种类型:
1、厂家直销型。这类结构渠道链短,厂家直接向终端供货,但厂家人员、车辆管理、服务等硬件和软件投入都较大,而且风险没有转嫁的可能性。这类渠道主要适合于资金实力强或品牌竞争力的企业对大城市夜场的开发,如百威对上海、武汉、广州等市场的开发,珠江啤酒对广州的开发等。企业利用资金和品牌优势直接开发终端,企业承担全部的进场费、促销费,甚至直接买断专销权,如百威直接投资50万元买断广州金色年华的年度专销权。
2、经销商代理型。由于企业能力有限,不可能对所有的目标市场都能够实现厂家直供模式,所以对销售半径较长的外埠市场渠道模式主要采用经销商代理型。这种模式由企业向经销商供货,由经销商负责终端市场的开发、服务和维护。
如哈啤在全国各地的渠道模式主要以此种模式为主。由于夜场终端的特殊性,经销商很少再通过二商分销到夜场而是直接做夜场。所以企业要选择资金实力强、有丰富经验的夜场开发人员、有较好夜场网络和社会背景的经销商做区域品牌代理。
产品一般采用一步到位价,为了刺激经销商的积性,还可以年终按销售量给予经销商一定的返利。经销商负责获得夜场终端经销权的进店费、专销费、堆头费、促销费等各种费用,产品加高价后卖出,以丰厚毛利能够承担高额的营销费用。
如青岛、唐山等地一些专做小瓶酒的一些中小型啤酒厂每年都是在糖酒会上全国招商,以超低价位供货,其它营销费用全部由经销商承担。如出厂价24元/箱的某品牌啤酒经经销商加价后到终端的价格高达90元/箱。因其超低价位、精美包装、高额利润空间受到许多经销商的青睐,这些小厂也赚了个大满贯。
