化险为夷近义词 京东应劫:能否化险为夷
"如果有一天京东失败了,那么不是市场的原因,不是京东对手的原因,也不是投资人的原因,一定是我们的团队出了问题。而在团队这100%的责任中,一定有99%是我造成的。"在一本自传中,刘强东曾如此反省道。
十年一轮回。在刘强东的前半生中,遇到过两次让他备受煎熬的坎儿。
一次发生在2008年,金融危机,资金链将断,融不到钱,眼见京东就要倒闭,坐困愁城,一月急白头,刘强东至今额门上还留着那一缕颇有纪念意义的白发。
第二次,起于去年9月,至今仍不算结束。刘强东自己公开承认,明尼苏达事件,对他是一种"煎熬"。
京东股价从去年1月份50.5美元的历史高点,一路跌至11月份的20美元左右,市值曾被成立不到4年的电商新锐拼多多一度超越。
接受《后厂村7号》记者采访的京东集团一位管理层知情人士承认,明州事件不是没有给公司带来影响,"这件事让老刘减少了外部活动,但反过来也让他更有时间和精力深入地分析和思考公司战略、组织等问题。"
过去两个月,保持缄默的刘强东强力出手,在京东内部开始裁抑"重臣"和"兄弟"的一轮人事改革,对公司架构进行自上而下的清理洗牌,试图寻求重振雄风。
上述京东人士进一步回应了网络上认为京东本轮组织架构调整是受明州事件影响的猜测,称这些都不是事实。"肯定不是由于这事被动调整,早有了苗头。"
该知情人士说,这里面其实有个时间差。
他告诉《后厂村7号》记者,京东组织人员调整从2018年7月份就开始了,那时候对外公布了京东商城开始实施轮值CEO制度,徐雷成为首任轮值CEO。"但商城旗下三大事业群的负责人未向徐雷汇报,而是还向刘总汇报,很明显这就是个过渡阶段,内部也都知道还在陆续调整。"
他强调,"那时候根本还没有明州的事!"
内部人事洗牌引发的声浪和明尼苏达事件的再度发酵,相互搅缠在一起。孰因孰果,已不重要。重要的是,内忧外患中,重整团队、人事洗牌,这会是刘强东赖以脱困的最好和最精准抓手吗?
5月10日,京东发布本年第一季度财报,净利润创历史新高(73亿人民币)。净收入1211亿元人民币,同比增长20.9%。截至2019年3月31日,京东活跃用户数为3.105亿,第一季度的季度活跃用户数同比增长15%。在此之前,京东活跃用户数已连续多个季度出现增速下滑状态,甚至环比负增长。京东财报发布后,股价在美股盘前交易中一度涨幅超过10%。
这些是否预示,继十年前的那一轮危机后,京东将再一次逢凶化吉、躲过劫难?
京东到了最危险的时候?
以"哥"字或"姐"字作为公司内部称谓的互联网商业大佬,多有其人。美团人叫王兴"兴哥",滴滴人管柳青叫"青姐",京东人则管刘强东叫"东哥",听起来既有乡土式的亲切,也不乏大哥大、大姐大的江湖意味。这其中,刘强东与自己的员工称兄道弟、把酒言欢的历史,由来已久,他的浓厚的"兄弟义气",在互联网江湖中,人所共知,一度鲜明。
2011年,DST投资人尤里(俄罗斯投资人)投资京东的时候,刘强东正在新疆巡站,参加和配送员的聚会。新疆的配送员们能喝,全拿大碗来敬酒,十几个人轮番敬酒,刘强东就一杯杯干,然后大家抱在一块拍照片。尤里问:"你为什么不喝水?"刘强东说不可能:"兄弟跟我敬酒喝,我不能喝水,那是欺骗兄弟。"
无法考证,是否是刘强东那场大醉,打动了尤里,最终获得了DST 7亿美元的投资。但尤里当时对刘强东说,成为一个伟大企业必须要的特质,是要善待自己的员工。
"永远不会开除任何一个兄弟"刘强东的承诺言犹在耳。但到了今天,曾把酒言欢的兄弟,成为了京东大刀阔斧革新的主要对象。
刘强东称"混日子的人不是我兄弟,我没有选择余地!"被视为"激励"的薪酬改革引来议论纷纷,其中非议居多。掌握"兄弟"定义权的东哥,被舆论推至风口浪尖。
"马云也谈情怀、谈理想、谈未来,企业家都要搞些信仰和企业文化这种。"京东一位前员工小洁对《后厂村7号》记者说,她觉得,在这个问题上,老刘有点被黑了。
小洁在今年3月份离开了京东,不管是谈到自己的离职原因,还是前东家面临的种种质疑,她的措辞都显得谨慎、沉重。"你可以说京东现在是处于一个比较黑暗的时期,老刘作为唯一不能撤离的老大,做这些决定我是可以理解的,他肯定要裁员,肯定要缩减公司的开支,他不知道自己这么做伤感情吗,但做老大就是会有所取舍,别无选择。"
在江南北商学院院长、电商专家高攀看来,京东走到人事大动干戈的内因、外因都十分复杂。
但他说,有一点可以确认,京东目前的形势已经今非昔比。
2018年、2019年,整个互联网经济相对都在放缓,对于京东而言,面临的境地则更复杂尴尬。
"前有强敌,像阿里,后有追兵,像拼多多,再加上创始人个人的一些私事在纠缠,从2018年一直纠缠到2019年,现在可以说是他们一个比较危机的时刻,也许可以用‘内忧外患’来形容当前的京东。"高攀对《后厂村7号》记者讲。
高攀曾在京东集团任职,目前也仍与京东保持着营销培训方面的业务合作关系。
他提供了两组数据:(1)京东的B2C网络零售市场交易份额,2016年是25.4%,2017年是32.5%,2018年上半年是25.2%。京东2018年上半年与2017年相比,是有7.3%的份额下滑。(2)京东过去几个月的GMV增速同比跌到了20%。2018年Q4,京东GMV为5144亿元,同比增长27.5%,如今这一数字进一步下滑。
与此同时,拼多多今年活跃用户的数量已经达到4.18亿,而京东只有3.105亿。"从增速上来看,拼多多远高于京东,它对于京东造成的压力是客观存在的。"高攀说。
网经社电子商务研究中心主任曹磊,多年研究和跟踪电商市场,他也告诉《后厂村7号》记者,"整个电商互联网现在还是一个白热化(竞争)的阶段,对京东来讲还不是坐享其成要安逸的时候。"
他评价,"不管是派系,团队的进取心以及公司上下整体的效率低下问题,这些都是京东急需要改进的问题。"
身在其中的当家人,刘强东也意识到了问题的症结所在,他在4月12日晚朋友圈中发文说,"人员急剧膨胀,发号施令的人愈来愈多,干活的人愈来愈少……这样下去,京东注定没有希望!公司只会逐渐被市场无情淘汰!"
过去的60天里,京东5位VP级高管或被"优化"离职,或被调岗。
刘强东强势推动的人事改组,刀刀见血,又不失戏剧性。
"让人走出舒适区自然会有人不适,但现在行业竞争这么激烈,如果不前进就是等死。"
面对刘强东最近一系列的铁腕举措——宣布淘汰10%的高管、裁员、取消快递员底薪…京东内部人士刘浩向《后厂村7号》记者这样说。
刘浩觉得,从大的经济环境看,这是一个新的经济周期,这个周期里调整是很必然的。"面临这个调整期,互联网公司以前的红利都逐渐消失了,但公司毕竟还是一个商业体,以前有大量红利,有大量融到的钱,但现在这些逐渐消失就要回归商业本质,就要自己造血,聚焦主航道,京东也一样,据我所知并不是京东一家在调整。"
在小洁眼里,她的老东家有一个特点,就是"没长性"。不论是她之前所在的部门(大概30天时间里经历了两轮组织架构调整),还是京东开展的新业务,明明早在赛场上抢到了位置,却坚持不到"善终"。
有媒体也梳理过京东的赛道更迭史,是这样一副图景:京东7FRESH增长乏力;拍拍网被彻底关闭;京东智能越做越小,从子集团降为了IoT事业部;京东到家曾被刘强东寄希望于打造成一个比京东商城更为高频的APP,却彻底错过了O2O战机……
在近几年布局的新业务中,京东拼购算是尚且经受住了市场的校验。
公开数据显示,京东上线拼购后,2018年Q4比Q1用户规模增幅达10倍,首次购买用户增幅达26倍。在2018年8月的"拼购节"中,进行首购的用户占比京东大盘新用户近28%,超过62%的用户来自三到六线城市。2018年双11期间,通过拼购拉新占当天京东全平台新用户总数的一半以上,订单量是2017年同期的11倍。
"京东到2018年底,大概是拥有13.5万的拼购商家。"高攀透露,拼购对于京东零售业务向三四线或者更底下的一些城市下沉确实发挥了重要的作用。他相信,如果这轮大调整完成之后,京东能够恢复到一个战斗状态的话,未来京东完全可以与拼多多拉开一定的距离,并不会像外界描述的那样被马上超越。
原因是,京东的生态更加完善。
高攀向《后厂村7号》进一步解释了他的判断依据:拼多多发展用户特别的快,京东商城在这个方面确实做得不如拼多多,但相比之下,京东还有数科跟物流这两个增长还不错的业务板块。"如果京东的个人揽件业务有一个较大的突破,能够自我造血,那么它将会成为让顺丰以及其他快递比较恐慌的一个竞争对手。"
用而复弃,"东哥"为何拿高层开刀?
刘强东曾立下军令状,"只要是苏宁、国美、沃尔玛有的东西都要上。"
在舆论眼里,京东曾是一家受规模和资本驱动而疯狂生长的电商。
成立至今21年,从早年的中关村小门店"几个人几把枪"一直干到今天年净收入数千亿人民币。在实现了电商整套系统的平稳运转后,刘强东踩下了提速的油门,2012年开始京东明显加大了对品类的扩张节奏,图书、旅行、汽车、房产等频道相继上线。在京东商城之外,又孵化了京东数科和京东物流两个估值过千亿元的业务。
伴随着业务不断扩张,京东员工数量也在急剧膨胀。资料显示,公司人员规模从2004年的36人,发展到2007年的200人左右。2007年只有10个配送员,9年后配送条线的员工总数已达60,000人。截至2018年年底,京东共有超过17.8万名正式员工,一年净增超过2万名员工。
刘强东曾在《刘强东自述:我的经营模式》中坦言:作为一家高速增长的公司,外界常常觉得我们会因为发展速度而"疲于奔命"。但实际上,如果问我京东运营体系中哪里最让我"疲于奔命",一刻也不敢放松,那就是培养团队。
可最终,崛起于草莽的京东还是患了"大公司病"。
早在8年前,京东正走在高速扩张的快车道上,刘强东在接受《中国企业家》杂志采访时,就已经察觉到组织人员庞杂臃肿导致的问题。他的本意,是想通过人员的"铺张式做法"来实现高销售额,结果弄得有显"混乱"。当时的情况是,刘强东每天要参加上百人规模的早会,他自己承认,"好多事情可能经常会跨好多部门需要协调"。
"人浮于事、拉帮结派……",宣布进入大规模裁员周期后,刘强东在京东近期的一次内部会上痛斥高管,他这样形容现在京东组织架构上面临的问题。
"老刘好久没有发这么大火了。"有人会后向媒体透露。
京东管理出现的漏洞导致了什么后果?
徐雷在2019年京东商城年会上把话摆到了台面上:客户为先的价值观被稀释、唯KPI论和"交数"文化盛行、部门墙越来越高、自说自话、没有统一的经营逻辑、对外界变化反应越来越慢,对客户傲慢了。"我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者,但思想上和机制上都没有做好相应的准备。"
"你无法想象,当年我们十几个人就能做成的一件事,现在据说有三、四十人在做,这里面能没有问题吗?有多少人是闲在那里的?"赵峰曾是京东上市前的早期雇员,他的感觉是,老刘终于开始正视京东存在的问题。
据他告诉《后厂村7号》(ID:tech_163)记者,与他同时间进入集团的同事,不乏有人选择继续留在了京东。"他们是老员工了,手里大多握着期权,每天快中午溜达到公司吃午饭,晃一晃就到下午了,有什么空子早就摸清了。"
有投资人形容,刘强东是一头狮子带着一群绵羊打仗,绵羊打着打着就变成了狼。但曹磊评价,京东从上市后,总经理可能就有几十上百个,加上很多人有了股权,上至管理层下至一线员工,逐步失去了"狼性文化",缺乏了战斗力和服务意识。
在处理组织架构调整这件事上,刘强东的强硬像道利剑,试图劈开京东管理上混混沌沌的一潭死水。
从CTO张晨离开后的一个月时间,CLO(首席法务官)隆雨、CPO(首席公共事务官)蓝烨也相继离职。这些人,曾是刘强东下力气挖来的,其中不乏让刘四度访贤才同意加入。
三人的工作履历有一个共同特点——都是外企空降高管。外界很快有传闻流出,说他们在京东里属于"洋务派",不是陪老刘打过江山的"本土老臣"。
